1998年開業(yè)的銀泰百貨，在全國開設(shè)了60多個商場。其中有將近一半的商場美妝由蘭蔻、雅詩蘭黛這類高端化妝品品牌打頭。

今年雙11一開場，YSL圣羅蘭粉氣墊、蘭蔻大粉水、科顏氏高保濕面霜等明星單品就分別賣出上萬件。去年，除了蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、希思黎、資生堂、湯姆福特、芭比布朗這些布局中國市場多年的品牌，美妝新貴Laura Mercier、Takami、Charlotte Tilbury、Valentino Beauty、伊菲丹等多品牌全國銷售額排名第一的專柜也誕生在銀泰百貨。

當(dāng)可持續(xù)增長成為品牌的第一命題，百貨渠道對美妝品牌的價值也更加凸顯了。“柜王的誕生”就是最有力的佐證。

這些年，聚焦百貨生意的銀泰百貨，是怎樣一直批量制造美妝“柜王”的？

線上+線下，放大百貨的綜合價值

自去年起，“重回線下”成為不少中外美妝公司的集體戰(zhàn)略，品牌們愈發(fā)重視線下門店體驗價值和品牌價值的塑造。比如近年來，商場中常見高端品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、CPB、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。許多高端品牌更是在開柜時就要求開設(shè)美容坊。

在這一點上，以銀泰百貨為代表的百貨行業(yè)也正在通過提供深度服務(wù)空間、加碼線下服務(wù)和綜合渠道優(yōu)勢等方式，和品牌一起提升價值點。

據(jù)了解，從2020年開始，杭州杭州武林銀泰百貨、杭州西湖銀泰百貨、寧波天一銀泰百貨、合肥銀泰中心、西安鐘樓開元商城等美妝優(yōu)勢門店，就開始了高端美妝品牌的“美容坊大擴(kuò)容”。

以杭州武林銀泰百貨為例，La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等品牌都有在商場開設(shè)美容坊。這些美容坊面積通常在20㎡，安靜、高端、私密。顧客憑品牌消費(fèi)積分，就能享受美容服務(wù)。

不同品牌的美容護(hù)理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項目上“各顯神通”。比如，CPB根據(jù)品牌和產(chǎn)品特性，使用的是日式手法；海藍(lán)之謎會根據(jù)顧客需求配備不同的手法和產(chǎn)品，其經(jīng)典面霜，一瓶只會服務(wù)約8位客人；希思黎則配備美容坊專供的按摩精油，一次護(hù)理可使用約價值1800元的產(chǎn)品；資生堂美容坊配備了皮膚檢測儀，根據(jù)顧客的膚質(zhì)匹配產(chǎn)品線，還提供美容坊專供的面膜。

另外在顧客服務(wù)方面，銀泰百貨近年來持續(xù)提升。目前已經(jīng)推出商品包郵到家、洗衣、洗車、美甲等服務(wù)。在2024年，全國消費(fèi)者逛銀泰，不管是否有消費(fèi)，都能享受免費(fèi)打車送回家服務(wù)。

更重要的是，而對于美妝品牌來說，銀泰百貨體系內(nèi)的多渠道運(yùn)營模式，也為處于不同發(fā)展階段的品牌提供更廣闊的生意空間。

在此前的一次采訪中，銀泰商業(yè)集團(tuán)美妝負(fù)責(zé)人華勤玲提到：“在銀泰百貨MOS系統(tǒng)，我們看到多個門店周邊3公里的客人對奧倫納素冰白面膜、豆乳霜、蛋白水以及藍(lán)藻精華等產(chǎn)品的搜索熱度非常高，經(jīng)過專項洽談，我們把奧倫納素引入到銀泰百貨里來。”

2023年9月正式開業(yè)的美妝集合店GINKGO-X銀盒，已經(jīng)成為了外資小眾品牌、新銳國貨品牌的孵化器。伊菲丹、瑞鉑希等品牌均在GINKGO-X銀盒試運(yùn)營半年后，通過試運(yùn)營期間品牌在店內(nèi)的經(jīng)營和顧客沉淀表現(xiàn)，分別在銀泰百貨開出全國百貨首店、浙江首店。

法國品牌伊菲丹目前由水羊股份運(yùn)營，2023年4月在合肥銀泰中心開設(shè)快閃店后，品牌的法國團(tuán)隊認(rèn)識了中國除了北上廣深之外的的第五個城市“合肥”。隨后，伊菲丹又通過GINKGO-X銀盒實現(xiàn)了二次覆蓋。

“這種方式的合作一是幫助品牌在中國市場打開了格局，另外也保證了雙方的產(chǎn)出回報并形成正向循環(huán)”，水羊國際中國渠道事業(yè)部經(jīng)理徐懌彬在此前的采訪中表示。

除了線下渠道的業(yè)態(tài)創(chuàng)新之外，銀泰百貨的線上渠道也在過去幾年極大豐富，形成喵街APP、抖音、天貓、支付寶小程序、微信小程序、視頻號、小紅書等“喵街+”多元化生態(tài)，并從2023年9月開始，逐漸把銀泰百貨MOS后臺和各個渠道的銷售后臺打通，讓訂單自動流轉(zhuǎn)。

從“經(jīng)驗主義”過度到“科學(xué)運(yùn)營”

線下注重服務(wù)與體驗，線上帶來銷售增量，兩者相互之間有滲透，形成閉環(huán)。這個過程中，以銀泰百貨為代表的線下零售系統(tǒng)正彰顯出全新生命力。通過技術(shù)革新、數(shù)字化能力將精細(xì)運(yùn)營做到極致。

銀泰百貨體系中開業(yè)最早、美妝銷售規(guī)模最大的杭州武林銀泰百貨，一樓美妝樓層近7成都是品牌的“全國第一柜”。如今已經(jīng)是美妝品牌進(jìn)入中國、浙江省以及杭州市場的首選商場，是當(dāng)之無愧的“品牌首店收割機(jī)”，打破了以往國際美妝品牌進(jìn)入中國市場首先入駐北京、上海的常態(tài)。

銀泰百貨將這些能力快速復(fù)制到了旗下所有門店，這其中也包括開在西安市中心鐘樓旁的西安鐘樓開元商城。

時間回到上世紀(jì)90年代，開元商城、世紀(jì)金花、唐城百貨和解放百貨組成了當(dāng)時的西安鐘樓商圈，高度集中了全西北的消費(fèi)力和購買力。30多年后，西安鐘樓開元商城不僅仍然挺立，還“舊貌換新”成為了西北第一家具有完整數(shù)字化能力的百貨店，美妝品類銷售排名西北第一。

據(jù)西安鐘樓開元商城總經(jīng)理韓曉梅介紹，經(jīng)過2018年的努力，西安鐘樓開元商城成功地將過去使用的系統(tǒng)切換成為銀泰百貨的數(shù)字化系統(tǒng)。

變化最大的板塊是“會員”，開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級至今，會員量級整整翻了6倍。同樣發(fā)生劇烈變化的還有會員結(jié)構(gòu)，年輕客群占比從30%提升到66%左右。

韓曉梅認(rèn)為：“這種變化的關(guān)鍵，就在于數(shù)字化實現(xiàn)了對‘會員’的精細(xì)運(yùn)營，讓我們能夠從‘經(jīng)驗主義’過度到‘科學(xué)運(yùn)營’”。

和所有傳統(tǒng)百貨店一樣，過去開元商城對于“會員”的認(rèn)知全憑“經(jīng)驗主義”，其中一個很大的問題在于，經(jīng)驗認(rèn)知會有嚴(yán)重的慣性、滯后性和刻板性，很難結(jié)合消費(fèi)者的最新喜好和市場真實趨勢來作反應(yīng)。“只從數(shù)據(jù)結(jié)果看，其實沒有辦法知道顧客偏好和真正需求。”韓曉梅說。在傳統(tǒng)模式下，這一點幾乎是不可避免的。

但在將“人”數(shù)字化之后，這種模式被顛覆了。一方面，商場運(yùn)營者能在MOS系統(tǒng)清晰地看到會員人群畫像；另一方面，商場可以對“數(shù)字化會員”進(jìn)行觸達(dá)和運(yùn)營，比如過去兩年中每到黃金周或者暑期等節(jié)點，西安鐘樓開元商城就會通過銀泰百貨喵街APP做消費(fèi)者調(diào)研。

“在前年做完消費(fèi)者調(diào)研之后，我們發(fā)現(xiàn)，大家來西安鐘樓開元商城的理由除了買化妝品或者女裝。還有很大一部分訴求是旅游、打卡，以及西安特色美食”，韓曉梅說：“因此從2022年開始，我們就把整個七樓的餐飲區(qū)繼續(xù)擴(kuò)大和優(yōu)化，同時做了觀景天臺”。

在深刻認(rèn)識客群的基礎(chǔ)上，西安鐘樓開元商城的調(diào)改策略、品牌納新、經(jīng)營效率等運(yùn)營狀態(tài)也發(fā)生了徹底的變化。如今，開元商城已經(jīng)與歐萊雅集團(tuán)和雅詩蘭黛集團(tuán)達(dá)成了深度合作，并把蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏做成了標(biāo)桿型品牌，其中蘭蔻、雅詩蘭黛專柜雙雙進(jìn)入西安鐘樓開元商城的“億元俱樂部”，而在科顏氏“轟趴”的活動中，一個“高保濕霜”單品就能做到百萬級銷售。

在縣級百貨也是如此。作為湖北縣域單體百貨第一名，湖北仙桃銀泰百貨從2019年開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，逐漸運(yùn)用喵街APP、微信小程序、支付寶小程序、淘寶直播等多種渠道，將本地貨賣向全國，打造“24小時不打烊商場”已成為湖北仙桃銀泰百貨的另一條增長曲線。

2023年數(shù)據(jù)顯示，該店丸美、自然堂、蘭芝、歐詩漫、彪馬、361度、特步等多個知名品牌專柜賣到了全省第一，其中自然堂、丸美專柜業(yè)績位列全國第一。

以產(chǎn)業(yè)升級為驅(qū)動力的變革正在發(fā)生

當(dāng)下，美妝市場已經(jīng)從高速增長期步入一個全新的階段。

一方面市場整體增速放緩，國家統(tǒng)計局發(fā)布的2024年數(shù)據(jù)顯示，前8個月我國化妝品社會零售總額為2410億元，同比僅有0.3%的微小增幅；另一方面在消費(fèi)者追求“質(zhì)價比”的變化下，線上平臺“價格戰(zhàn)”競爭也越發(fā)激烈。據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，今年上半年各大電商平臺美妝產(chǎn)品的平均成交價同比均有持續(xù)下滑趨勢。

業(yè)內(nèi)人士一致分析認(rèn)為，市場節(jié)奏變化的根本原因在于，目前中國美妝產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場以產(chǎn)業(yè)升級為驅(qū)動力的變革，其中既包括產(chǎn)品價值的升級，也包括渠道價值、服務(wù)價值的升級。

今年1月，資生堂中國為聚焦線下業(yè)務(wù)運(yùn)營特別設(shè)立了一家全資子公司，要把線下生意“重做一遍”，資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在內(nèi)部溝通時用“以不變應(yīng)萬變”來概括線下業(yè)務(wù)在資生堂中國的定位和發(fā)展方向。

“以美容顧問高品質(zhì)服務(wù)為前提的線下業(yè)務(wù)是資生堂集團(tuán)和資生堂中國的重要基石，資生堂將持續(xù)投資推動線下業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展”梅津利信表示，這兩點是資生堂“不變”的承諾。同時積極求“變”，持續(xù)優(yōu)化新模式，不斷提升運(yùn)營效率。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇也在今年歐萊雅中國的戰(zhàn)略溝通會上強(qiáng)調(diào)：對于高端品牌來說，未來的重點更多是關(guān)于品牌力、體驗力，以及為中國消費(fèi)者創(chuàng)造美好的夢想。

在這種大背景下，可持續(xù)增長已經(jīng)成為所有品牌的第一命題，百貨渠道對美妝品牌的價值越發(fā)凸顯。

作者/吳思馨

校對/桂玉茜