正文作者 | 大前研一

書摘來源 | 《銀發經濟學》

贈書活動 | 愉見財經

前不久，國務院正式印發《關于促進服務消費高質量發展的意見》，其中明確提出 “大力發展銀發經濟，促進智慧健康養老產業發展”。

當 前我國老齡化進程呈現出加快的態勢，發展銀發經濟不僅關乎當今的老年人以及未來的我們的生活質量和福祉，也能為企業帶來新的商業機遇，為經濟發展注入活力。

如何抓住銀發經濟的機遇？又如何提前謀劃我們的樂齡時光？今晚的“愉見財經”分兩部分內容。

第一，推送一則愉記的受訪視頻，聊聊養老規劃。

第二，邀請各位一起把目光轉向鄰國——老齡化率世界第一的鄰國日本，看看他們有什么前車轍印可以借鑒。今晚贈書選取日本管理大師大前研一的新書《銀發經濟學：老齡時代的商業機會》，機械工業出版社2024年10月出版。

日本的“超級老齡化社會”

在日本總人口數不斷減少的背景下，2022 年日本 65 歲以上人口超過 3600 萬人，創歷史新高，老齡化率(老齡人口占總人口的比例)為 29.1%，居世界第一。

國民壽命增長，高齡健康老年人數量增多，可喜可賀，但這確實增加了勞動年齡人口的負擔，從而成為經濟增長的枷鎖。然而，對于歐美各國以及其他東亞國家來說，老齡化引發的社會問題日趨嚴峻。由此可見，日本在老齡化社會方面屬于“問題發達國家”。

我于 20 年前提出了“低欲望社會”的概念，敲響了警鐘。現在日本依舊是低欲望社會，而這正是消費低迷的主要原因。日本人，特別是 20 世紀 80 年代后出生的日本人，打記事起日本經濟便低迷不振。出于對未來的擔憂，他們不愿意申請大額貸款，所以就算降低貸款利率也無法引起他們貸款的欲望。也就是說，降低利率以促進消費、拉動投資的凱恩斯經濟學方法已然行不通。

《低欲望社會》的中譯本在中國十分暢銷。以前中國是一個高欲望社會，然而近些年，中國的年輕人也開始關注低欲望問題。由此可見，低欲望社會是眾多國家共同面臨的問題。

這個問題也與日本的老齡化問題緊密相關。日本有高達2000 多萬億日元的個人金融資產，其中六成以上均為60歲以上的老年人所有。這些資產存在金融機構中得不到利用獲得的利息也少之又少。加上日本金融廳發布了錯誤的估算，稱“退休后大約需要 2000 萬日元填補退休金的缺口”，這更使老年人捂緊了錢包，消費愈加低迷。

既然如此，我認為，日本應當探索老齡化社會和低欲望社會兩大問題的解決方案，成為世界的標桿。

化問題為機遇

進入超級老齡化社會后，日本面臨著諸多社會性問題。比如，少子老齡化加劇、勞動人口減少、社會保障費飆升等問題逐步凸顯，社會結構發生了巨大的變化；地方城市人口過疏問題進一步加劇，社區意識弱化、“一人戶”家庭增多，地區結構也逐漸發生變化；電信詐騙等社會性問題愈演愈烈。銀發族意識不到詐騙，特殊詐騙每年的總受害額約有 300億日元。

此外，還有人指出存在個人層面的問題，比如老年人身體機能下降，日常生活難以自理，難以外出或進行社交等社會性活動，容易與社會脫節。

然而，如果我們換一個思路看待超級老齡化社會問題，就能發現我們在解決問題的同時，還能從中尋找到巨大的商機。

從20多年前起，我在創業者商學院等地授課時就表示，今后以老年人為目標客戶，涉及葬禮、墓地等處理后事服務的經濟將成為日本唯一的朝陽產業。

如果我們能夠構建起讓老年人安度晚年的社會，就可以作為“問題發達國家”為世界樹立榜樣。另外，如果把銀發群體定位為目標客戶，潛在顧客數將高達總人口的三成，我們便可以在為數不多的增量市場中發現眾多商機。預計該銀發市場規模高達1200萬億日元，潛力巨大、細分領域多、涉及范圍廣。

出乎意料的“銀發族”現狀

現實的情況是，大多數人不了解老年人的實際情況，所以成功開拓銀發市場的企業少之又少。

不妨從這個問題開始：談到銀發族，你的腦海中會浮現出什么樣的形象呢？也許大家想象中的他們與現實中的他們有著巨大的差距。

首先，大多數人認為銀發族使用翻蓋手機，其實并非如此。實際上，77%的銀發族都擁有智能手機。據說，在新冠疫情期間，因為需要用手機預約疫苗的預防接種，所以智能手機迅速普及開來。而且，七成的 60~69 歲人口以及超過四成的 70~79歲人口都在使用LINE（日韓常用的即時通訊軟件，類似于國內的微信。——譯者注），這與大家想象的有些出入吧。

其次，很多人認為銀發族喜歡看電視，經常進行電視購物，其實并非如此。比起電視購物(占11%)，使用電腦或手機網購(占 23%)的人數更多。此外，還有人參與奧運會選手和青年政治家的“應援”，會在電視機前為他們加油助威。因為在銀發族的眼里，他們如同自己的兒輩、孫輩。

另外，希望慶祝敬老之日的銀發族只占18%，他們更希望取消這個節日。他們認為，雖然年齡不斷增長，但自己明明還能健康地生活許多年，卻需要被迫慶祝節日，實在傷腦筋。實際上，62%的銀發族希望自己在身體依舊健康的年紀繼續上班。

四分之三的銀發族表示自己十分喜愛孫輩，所以除盂蘭盆節和年底過年以外，他們也會找借口試圖與孫輩見面，還有許多人表示，就算無法見面，也希望每天看看孩子們發來的視頻和照片。

不過實際上，銀發族其實過得十分孤獨。統計結果顯示，三分之一的銀發族過著“獨居生活”，也就是“一人戶’家庭生活。

不同年齡段、各領域的銀發經濟

“銀發族”一詞涉及范圍大，因此我們將其進行區分對不同年齡層的銀發族一一分析，這樣可以更好地把握他們的實際情況（參見圖1）。

圖1 當今銀發族人口逐漸增多，呈現多樣化趨勢，我們不能籠統地將他們歸為一類人，應該拆分為不同年齡層分別考察，這樣才能更好地把握他們的實際情況

首先，年齡最大的87歲以上一代，即1935年以前出生的戰前世代，總共約有750萬人。女性更長壽，所以男女比為1:2。這代人關注的市場的關鍵詞是“終活”（指的是人生即將面臨終點時的一些計劃與安排。——譯者注）“遺產繼承”“照護”“衰弱”等。

年齡在61~72歲的“后團塊”世代約有2000萬人，這一代人則對“創業”“度假勝地”“抗衰老”等內容更感興趣。

最后就是約有1200萬人的泡沫經濟世代。他們在53~60 歲，即將步入銀發族的行列。他們受流行文化影響，曾在東京朱莉安娜迪廳等地蹦迪。他們較為關注“戀愛”“美食”“美容”和“旅游”等市場。

日本2000多萬億日元個人金融資產的六成，也就是約 1200 萬億日元都為 65 歲以上的銀由此可見，銀發經濟市場廣闊、潛力巨大。

圖2展示了各領域銀發市場的主要內容。

圖2

首先，“生活”領域包含了各種業務，涉及生活的方方面面。現在的銀發族大都在一家公司工作，一直干到退休然而退休后還想繼續工作，所以會尋求就業援助；緊接著年輕時購買的住宅逐漸老化，問題頻出，所以也會產生搬家、裝修、移居援助等需求；孩子們搬出去獨自生活，家里經濟條件更加寬裕，他們會在吃飯時偶爾奢侈一下，也會漸漸開始在休閑、娛樂、健身、旅游、金融等方面消費。

接著，我們來看看醫療、藥品相關領域。隨著年齡的增長，銀發族的身體漸漸出現許多小毛病，因此，他們十分關注與保持健康、治療疾病相關的市場。因此，醫療用品、醫療藥品、診斷器械，甚至復健方面的商品和服務都蘊含著極大的商機，

除此之外，照護領域也尤為重要。照護本身與醫療護理相關，不過這里說的照護指的是家政服務、照護機構、照護食品、照護用品等更加貼近生活的內容。

最后是臨終領域，也就是所謂的“終活”、生前葬禮葬禮、墓地等市場。

如上所述，銀發市場涉及諸多領域，且各領域內容有很大差別。

有一點很重要：我們不能從“賺錢”的角度出發：應該優先考慮“如何讓老年顧客滿意”，營造讓老年人放心消費的環境。

許多公司認為，銀發經濟始于照護場景，其實并非如此。從葬禮場景倒推，我們發現還有很多銀發經濟的“空白空間”等待著被發掘。

銀發族人口不斷增加，呈現多樣化發展趨勢，因此晚年的生活方式也變得更加多元。滿足銀發群體多樣化需求，能幫助銀發族更積極、陽光地度過最后的人生階段。

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