2024，被默認(rèn)為百模大戰(zhàn)下半場(chǎng)的突圍年。

自從攪亂一江春水的ChatGPT出現(xiàn)后，全球的AI公司就開(kāi)啟了“軍備競(jìng)賽”。這也使得越來(lái)越多的AI營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意涌現(xiàn)。但許多案例往往是制造圍觀和噱頭，沒(méi)有落地到具體場(chǎng)景，以至于叫好不叫座。正如一則AI營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)論區(qū)的提問(wèn)：

AI這波營(yíng)銷(xiāo)浪潮，到底如何才能做得扎實(shí)一點(diǎn)？

我們也可以把“扎實(shí)”一詞，理解為“有用”。誰(shuí)能有用，也就意味著誰(shuí)能更靠近用戶端。然而，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，或許我們需要的不只是底層技術(shù)的改變，更需要在營(yíng)銷(xiāo)路徑和邏輯上有所轉(zhuǎn)變。

品哥發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)將AI技術(shù)玩得風(fēng)生水起的案例，無(wú)一不圍繞著四個(gè)元素來(lái)展開(kāi)：AI、消費(fèi)者角色、創(chuàng)意和場(chǎng)景。但一直讓我費(fèi)解的是，如何把這四個(gè)支點(diǎn)組合起來(lái)，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

直到看到美圖提出了“AI+消費(fèi)者角色+創(chuàng)意+場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)范式，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)中的角色，通過(guò)和品牌共參與、再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)情感、行動(dòng)等不同維度的碰撞，前述難題才迎面而解：

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打造同頻共振大場(chǎng)域?qū)I營(yíng)銷(xiāo)做實(shí)

“看見(jiàn)—搜索—消費(fèi)”——當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)不變的消費(fèi)路徑。廣告被看見(jiàn)、口碑被搜索、消費(fèi)才能達(dá)成。如何才能高效觸達(dá)用戶，快速沉淀口碑資產(chǎn)是品牌們共同思考的命題。

將“AI+消費(fèi)者角色+創(chuàng)意+場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)范式落入到具象的案例之中，是美圖給出的解決方案之一。在CNP×線條小狗【蜜光修狗，熬夜修護(hù)】的合作中，美圖就巧妙運(yùn)用這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范式，為CNP賦能溝通力，助力其快速出圈：

一是讓AI為品牌打造超高的“用戶契合度”。人格 測(cè)試作為當(dāng)今年輕群體的流行文化之一，成為了美圖為CNP預(yù)埋的新型社交貨幣。在他們推出的“熬夜人格測(cè)試”H5中，用戶們只要上傳照片、完成關(guān)鍵詞的選擇，便可生成一張獨(dú)屬于他們的畫(huà)像。

“INFP天馬行空點(diǎn)子王小狗”“ENTP夜幕開(kāi)杠的嚴(yán)謹(jǐn)小狗”……每個(gè)用戶都通過(guò)AI影像獲得了完美契合自己熬夜行為的社交畫(huà)像，同時(shí)也與CNP與線條小狗的聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，例如用CNP蜂膠精華幫助用戶產(chǎn)生更多為熬夜補(bǔ)給能量的點(diǎn)子。

二是強(qiáng)化消費(fèi)者角色，形成超高的“用戶觸達(dá)率”。每個(gè)消費(fèi)者都擁有參與感，他們既成為了獨(dú)特的“我”——擁有了差異化的自我畫(huà)像，也化身為了CNP的內(nèi)容創(chuàng)造者。

此外，他們還是傳播者——通過(guò)社交分享，將這些千人千面的社交貨幣分發(fā)出去，讓更多不同圈層的用戶也卷入其中，為CNP創(chuàng)造漣漪式的破圈效應(yīng)，從而使其能夠深入不同人群。

三是基于輕量化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，為品牌賦予口碑。事實(shí)上，以熱門(mén)IP線條小狗的風(fēng)格為視覺(jué)鉤子，為用戶生成風(fēng)格化的創(chuàng)意形象，美圖讓CNP與消費(fèi)者之間有了更多的情感觸點(diǎn)，從而為品牌“圈粉”，實(shí)現(xiàn)聚合引流提供了機(jī)會(huì)。

四是精準(zhǔn)搭建用戶場(chǎng)景，使品牌占據(jù)心智。“熬夜”這一年輕人熟悉得不能再熟悉的生活場(chǎng)景被美圖敏銳地捕捉到，并將其與CNP的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景鏈接起來(lái)，讓用戶確切感知到CNP之于熬夜補(bǔ)給的強(qiáng)存在感。

在這一場(chǎng)景下，品牌既與用戶完成了高效溝通，同時(shí)也創(chuàng)造了自身的獨(dú)特語(yǔ)境轉(zhuǎn)化，將產(chǎn)品語(yǔ)言變成了可以被用戶體驗(yàn)的趣味互動(dòng)測(cè)試。這樣，品牌便可依靠這一層賦能，切入到目標(biāo)群體的心智之中。

“AI+消費(fèi)者角色+創(chuàng)意+場(chǎng)景”的AI創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)新范式不僅使?fàn)I銷(xiāo)鏈路更加清晰可見(jiàn)，并且借由這條鏈路，品牌能夠?yàn)樽约褐圃煲粋€(gè)與年輕人在情緒上共鳴共振，在內(nèi)容上交流互動(dòng)，和在傳播上范圍覆蓋的全新場(chǎng)域，真正實(shí)現(xiàn)“四兩拔千斤”。

單點(diǎn)發(fā)力集中爆破

以AI技術(shù)為錨建立精準(zhǔn)的溝通視角

除了這種對(duì)AI、消費(fèi)者角色、創(chuàng)意和場(chǎng)景平均分配營(yíng)銷(xiāo)資源的路徑，一些案例還為我們提供了另外一種組合方式，即通過(guò)在一個(gè)元素上發(fā)力，然后利用其它元素的輔助，來(lái)打造多維度的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，沉淀可觀的活躍流量。

在美圖與湯達(dá)人推出的“野生代言人”計(jì)劃中，便利用“AI出片+AI共創(chuàng)”兩大玩法，打造了一個(gè)創(chuàng)意共創(chuàng)+共享的平臺(tái)。他們首先在“代言湯達(dá)人”配方專(zhuān)區(qū)為年輕用戶量身定制了六大代表性場(chǎng)景人設(shè)：美食、旅行、顏值、運(yùn)動(dòng)、校園、友情。

通過(guò)這些細(xì)致入微的場(chǎng)景設(shè)定，用戶不經(jīng)意間就找到了自己的影子，實(shí)現(xiàn)了品牌心智對(duì)位。在這種共鳴的基礎(chǔ)上，美圖與湯達(dá)人乘勢(shì)而為，發(fā)起了AI共創(chuàng)大賽，由知名插畫(huà)師帶頭，引導(dǎo)用戶們輸出大量?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)意UGC，將公域流量引入給了品牌。

美圖&統(tǒng)一湯達(dá)人野生代言人AI共創(chuàng)大賽優(yōu)秀作品

在這一案例中，創(chuàng)意是聚焦點(diǎn)，而AI、場(chǎng)景和消費(fèi)者角色的強(qiáng)化使創(chuàng)意得以無(wú)限擴(kuò)大和延展，讓品牌在年輕群體中形成了強(qiáng)大的認(rèn)同感。

如果說(shuō)美圖為湯達(dá)人定制的是以創(chuàng)意為核心的范式，那么其與百多邦則掐準(zhǔn)了年輕人的畢業(yè)場(chǎng)景，脫穎而出。在畢業(yè)季，美圖與百多邦打造了“好皮膚證件照”這一創(chuàng)意溝通點(diǎn)，巧妙切入到畢業(yè)季找工作的場(chǎng)景之中。

<滑動(dòng)查看美圖&百多邦四款 ai證件照寫(xiě)真>

利用AI祛痘的影像技術(shù)，美圖將年輕人求職時(shí)的形象美化需求與百多邦的產(chǎn)品利益點(diǎn)銜接起來(lái)，贏得了不少畢業(yè)生的好感。在該項(xiàng)目中，場(chǎng)景的精準(zhǔn)把握雖然是核心，但AI技術(shù)+適用多種場(chǎng)合的證件照創(chuàng)意+消費(fèi)者的參與，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了人群擴(kuò)圈。

以上案例，雖然美圖沒(méi)有對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)范式中的所有元素平均分配比重，但卻利用單點(diǎn)聚焦和多點(diǎn)輔助的方式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了從“目標(biāo)圈層篩選”到“觸達(dá)方式優(yōu)化”，讓AI創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造人群連接和同頻共振的機(jī)會(huì)。

真正走進(jìn)人群

用AI沉浸式構(gòu)建年輕人溝通場(chǎng)域

三個(gè)案例的回顧給品哥帶來(lái)的印象是：美圖用AI技術(shù)把品牌營(yíng)銷(xiāo)給做“實(shí)”了。

無(wú)論是CNP，還是湯達(dá)人、百多邦，都借由“AI+消費(fèi)者角色+創(chuàng)意+場(chǎng)景”這一營(yíng)銷(xiāo)范式精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，讓用戶能夠在創(chuàng)意之中親身體驗(yàn)、沉浸感知品牌的訴求。我們可以將這種范式的受益點(diǎn)切割為三個(gè)部分來(lái)看：

在背景契合上，每一個(gè)品牌都基于美圖的AI影像技術(shù)，得到了與品牌的產(chǎn)品利益點(diǎn)相匹配的場(chǎng)景。不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)年輕人熬夜的洞察，還是對(duì)畢業(yè)季的把握，美圖都將不同品牌的產(chǎn)品自然融入到消費(fèi)者的日常生活中，使其信息更容易被自然接受。

在內(nèi)容維度上，通過(guò)AI對(duì)品牌元素的提取，美圖將不同品牌的產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)譯成了適用于年輕人語(yǔ)境的AI創(chuàng)意內(nèi)容。這種創(chuàng)意結(jié)合的方式得益于美圖在AI技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)不斷的深耕。根據(jù) 全球頂級(jí)科技投資公司 a16z 發(fā)布的《Top 100 消費(fèi)級(jí)生成式 AI 應(yīng)用》榜單顯示，在網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用和移動(dòng)應(yīng)用中，美圖排在第九位，是唯一進(jìn)入前十的中國(guó)產(chǎn)品。

在這種技術(shù)硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，美圖采取頗具個(gè)性化性和差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，以AI玩法吸引大量用戶進(jìn)入創(chuàng)作場(chǎng)域，豐富了品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

在情感匹配上，美圖的營(yíng)銷(xiāo)新范式將主場(chǎng)讓位于C端用戶，促使品牌與用戶一起參與AI共創(chuàng)，使用戶成為擁護(hù)品牌心智的一分子，在共建創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了共同的品牌價(jià)值觀追求。

“AI+消費(fèi)者角色+創(chuàng)意+場(chǎng)景”的營(yíng)銷(xiāo)范式，不僅僅在于鏈路打造，還在于匹配品牌的需求，將其落地到具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。有理由相信，這一范式將為當(dāng)前AI營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和撬動(dòng)點(diǎn)，為品牌達(dá)成以用戶為目的營(yíng)銷(xiāo)繼續(xù)發(fā)力。

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