今年雙十一又過(guò)去了，大星觀察到各個(gè)平臺(tái)又沒(méi)有公布具體GMV。有人說(shuō)這是存量戰(zhàn)爭(zhēng)的特點(diǎn)，大家不想提總成績(jī)，因?yàn)榈案獠辉僭鲩L(zhǎng)。但有意思的，其實(shí)是平臺(tái)和商家們的變化。

還在用短信和電話大規(guī)模轟炸的是電商行業(yè)的新兵們，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)和上面的商家們，反而表現(xiàn)得非常克制。

大星是一家男裝店的會(huì)員，作為他們的VIP客戶，每年能在上面消費(fèi)兩次。今年10月底，它推送了一條消息給我，是一件夾克的鏈接，內(nèi)容很簡(jiǎn)單：

明天，半價(jià)。

10年了，終于有人知道我喜歡《星際穿越》里馬修·麥康納那件底特律但又買不起的心酸了嗎？！

為了這個(gè)消息，大星這么多年來(lái)第一次定了個(gè)鬧鐘。

說(shuō)實(shí)話，我挺喜歡這樣的雙十一的，沒(méi)有宏大敘事、人工造節(jié)，也沒(méi)有盲目營(yíng)銷、信息騷擾，大家高高興興就把錢花了，平臺(tái)和商家是什么時(shí)候開(kāi)始變得這么聰明的？

知其難不知其所以難

大星看過(guò)一次彩妝品牌瑪麗黛佳的直播，主播在賣一款氣墊粉底，打完粉底后她拿著水往臉上倒，完事兒又拿水沖，拿紙巾揉，妝都沒(méi)花。

什么樣的姑娘會(huì)經(jīng)歷這么水淋淋的考驗(yàn)啊？化了妝為什么還要考慮防蹭，防誰(shuí)蹭，怎么蹭？正在大星一頭霧水之時(shí)，人家“3、2、1”賣完了。

后來(lái)看對(duì)創(chuàng)始人崔曉紅的采訪，她說(shuō)之所以讓主播展示粉底的防蹭特點(diǎn)，是他們發(fā)現(xiàn)新一代的消費(fèi)者，很多不是被關(guān)鍵詞吸引而來(lái)的，真正吸引他們的，是：

需求被滿足。

從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，已經(jīng)做了快20年電商的瑪麗黛佳，對(duì)于消費(fèi)者的變化異常敏感。當(dāng)他們看到小紅書(shū)上的很多女性，是先查看小長(zhǎng)假、出行的場(chǎng)景內(nèi)容，再關(guān)注粉底的時(shí)候，產(chǎn)品研發(fā)的邏輯順序就徹底改變了。

在電商的人找貨階段，想要拉升大家消費(fèi)頻率，平臺(tái)就要用造購(gòu)物節(jié)等方式提高消費(fèi)者的打開(kāi)率。那個(gè)時(shí)代，僅僅是在天貓平臺(tái)，瑪麗黛佳就有20多人的團(tuán)隊(duì)，從設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)，全要自己干。

而現(xiàn)在的消費(fèi)者們更愿意即時(shí)嘗試，喜歡新的體驗(yàn)，喜歡交流，喜歡場(chǎng)景。崔曉紅說(shuō)，大家變化得太快，“今天就都不是三十年河?xùn)|，三十年河西，也不是三年河?xùn)|、三年河西，現(xiàn)在是三個(gè)月河?xùn)|、三個(gè)月河西。”

這種變化反向促使商家摒棄盲目營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而聚焦產(chǎn)品本質(zhì)。除此之外，商家們還要尋找各種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)工具，推動(dòng)“貨找人”。

現(xiàn)在，瑪麗黛佳在天貓上的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人，但他們?cè)谌溌飞隙甲兊酶艚莺透咝В蚴怯辛烁鼜?qiáng)大的數(shù)據(jù)工具支撐。

被倒逼改變的不止有美妝行業(yè)。

1993年創(chuàng)立的愛(ài)慕，在30年的發(fā)展中積累了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來(lái)自不同平臺(tái)，不同場(chǎng)景，怎么能在變革中用好這些數(shù)據(jù)，一直是個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)大星理解，比方說(shuō)愛(ài)慕原來(lái)最早吸引的是女性會(huì)員，等她生了寶寶，可能也會(huì)給寶寶買東西，這樣就有了兩份數(shù)據(jù)。但是當(dāng)代女性十大難題之一，不能有了寶寶就忘了老公，所以她老公是不是也要安排一下？

一個(gè)會(huì)員可以有兩種、三種不同的身份，如果能精細(xì)化運(yùn)營(yíng)起來(lái)，市場(chǎng)又能擴(kuò)大一圈。這要是純靠人力開(kāi)發(fā)基本沒(méi)戲，只有靠基于數(shù)據(jù)做精細(xì)化分析和用戶分群。

無(wú)論是高頻次的化妝品、服飾，還是低頻次的家電，大家同樣面臨著用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)難題。

比如博西家電。我的哪些用戶會(huì)對(duì)新產(chǎn)品感興趣，我怎么知道他們對(duì)什么樣的電器感興趣，能不能量化他們的興趣？

那么問(wèn)題來(lái)了。

用戶需求的洞察、精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)還有數(shù)字化降本增效是目前商家們最集中的訴求。但商家又不可能都去創(chuàng)造專業(yè)且昂貴的數(shù)據(jù)工具，這種事情該誰(shuí)給他們干了？

前進(jìn)！前進(jìn)！

大星以前和阿里、京東、拼多多都聊過(guò)到底如何幫助平臺(tái)上的商家，大家介紹起來(lái)頭頭是道。

但聽(tīng)得多了會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都有慣性。每個(gè)平臺(tái)都知道以前宏大敘事那套不好使了，在存量市場(chǎng)里要拼效率，可到底怎么提高效率，都依著慣性各干各的。

有的平臺(tái)靠供應(yīng)鏈起家，給商家的工具主要就集火怎么合理配置倉(cāng)網(wǎng)；有的靠運(yùn)動(dòng)式營(yíng)銷起家，給商家的工具主要針對(duì)的就是搜索排名和集中展示；還有的簡(jiǎn)單粗暴，特殊品類現(xiàn)金補(bǔ)貼。

這都是基因里帶的，沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞，只有誰(shuí)更貼近用戶需求。

大星在交流中發(fā)現(xiàn)，商家們用自己的邏輯推導(dǎo)了該做什么。比如說(shuō)既然消費(fèi)者變了，他們是怎么變的，變了多少，我們?cè)撛趺醋兓瘉?lái)適應(yīng)等等。

這和上一個(gè)時(shí)代的人找貨邏輯發(fā)生了質(zhì)變，現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)的是讓貨找人，更進(jìn)一步說(shuō)，是：

數(shù)據(jù)找人。

過(guò)去常見(jiàn)的情況是：當(dāng)一個(gè)主播賣爆了，公司內(nèi)部各個(gè)平臺(tái)的人就會(huì)出現(xiàn)亂七八糟地問(wèn)這里有沒(méi)有庫(kù)存、那里有沒(méi)有庫(kù)存，這就是典型的人找數(shù)據(jù)。在崔曉紅看來(lái)，數(shù)據(jù)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，更要像是一個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)數(shù)據(jù)清清楚楚自動(dòng)推到所有需要的人的面前，這才是數(shù)據(jù)找人。

在外部，一旦數(shù)據(jù)工具挖掘到了消費(fèi)者最新的關(guān)注趨勢(shì)，產(chǎn)品部門(mén)就可以迅速根據(jù)數(shù)據(jù)趨勢(shì)做出反應(yīng)，進(jìn)一步跟進(jìn)產(chǎn)品小規(guī)模測(cè)試。

同樣的話，大星聽(tīng)快消頭部品牌達(dá)能也說(shuō)過(guò)。他們也正在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫，比如說(shuō)，充分使用數(shù)據(jù)，指導(dǎo)他們?cè)诟鞣N社交平臺(tái)上的“種草”。

瑪麗黛佳、愛(ài)慕、博西、達(dá)能這樣的企業(yè)，嘗試過(guò)很多平臺(tái)給到的工具，而后選擇了火山引擎。

為什么現(xiàn)在瑪麗黛佳在單平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)人員只有3個(gè)，是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)人員能通過(guò)火山引擎DataWind和飛書(shū)多維表格，快速了解各個(gè)直播間的經(jīng)營(yíng)狀況、訂單銷售情況、直播間流量等關(guān)鍵指標(biāo)。

這個(gè)DataWind還有AI分析功能，可以通過(guò)對(duì)話聊天的方式提需求，讓它去深入挖掘、分析數(shù)據(jù)背后的原因和特征。

希望強(qiáng)化長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)及老客戶復(fù)購(gòu)的愛(ài)慕和達(dá)能，對(duì)火山引擎的VeCDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）、GMP（增長(zhǎng)營(yíng)銷平臺(tái)）、DataFinder（增長(zhǎng)分析）等工具愛(ài)不釋手。各個(gè)渠道匯集起來(lái)的數(shù)據(jù)被一一打通并標(biāo)簽化，再根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)服務(wù)的客戶，平均客單價(jià)會(huì)比沒(méi)加入過(guò)小程序的人群提升1.7倍左右。

博西家電在應(yīng)用火山引擎DataTester進(jìn)行文案、產(chǎn)品服務(wù)配置的A/B測(cè)試之后，運(yùn)營(yíng)位打開(kāi)率提升了23%。

你得讓它轉(zhuǎn)起來(lái)

作家格拉德威爾2008年出了本叫《異類》的書(shū)，他統(tǒng)計(jì)了音樂(lè)家、運(yùn)動(dòng)員甚至像比爾蓋茨一樣的程序員，得出了一個(gè)結(jié)論，任何人想要成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，需要10000小時(shí)的積累。

10000小時(shí)算下來(lái)是一年多點(diǎn)，當(dāng)然，沒(méi)人能每天24小時(shí)堅(jiān)持一年。

如果每天工作八個(gè)小時(shí)，一周工作五天，那么成為一個(gè)領(lǐng)域的專家至少需要五年。后來(lái)格拉德威爾又解釋了一下，說(shuō)他自己從對(duì)新聞業(yè)一無(wú)所知到成為專家花了10年。

說(shuō)起來(lái)也巧，為什么能讓不同行業(yè)的企業(yè)，都能快速把火山引擎的數(shù)據(jù)工具用起來(lái)，是因?yàn)檫@套東西在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部也用了10年了。

大星剛才講過(guò)，企業(yè)的基因不一樣，大家都有自己的路徑依賴。

就比如說(shuō)京東為什么是“多、快、好、省”，是因?yàn)樗鸺揖褪且粋€(gè)線上類沃爾瑪式的企業(yè)，與其說(shuō)它是電商公司，不如說(shuō)它就是一個(gè)供應(yīng)鏈企業(yè)。你要是賣東南亞榴蓮，京東的供應(yīng)鏈支持能讓你48小時(shí)從越南就挺進(jìn)北京倉(cāng)。

火山引擎它從字節(jié)跳動(dòng)的根子上,就是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。

大星清楚地記得，10年前所有新聞App還在以編輯制主導(dǎo)內(nèi)容時(shí)，今日頭條就開(kāi)始靠數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與人的匹配了。

換個(gè)角度想想，能讓信息和人匹配，就能讓貨物和消費(fèi)者匹配，原理上沒(méi)有什么不同。何況人家練了10年搞出的工具，它一定是方法論集大成者。

就比如他們的這套數(shù)據(jù)飛輪，底層為什么是數(shù)據(jù)資產(chǎn)輪，是因?yàn)樗劝阉星纴?lái)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，然后才能做數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)好了就要馬上投入業(yè)務(wù)應(yīng)用飛輪，投入就要見(jiàn)效益，這完全就是互聯(lián)網(wǎng)公司所見(jiàn)即所得的快速打法。

這中間最重要的一層，一定是他們踩過(guò)很多坑的那四個(gè)字：

數(shù)據(jù)消費(fèi)。

搞數(shù)據(jù)收集和開(kāi)發(fā)的一般是技術(shù)人員；應(yīng)用數(shù)據(jù)提升經(jīng)營(yíng)效率的，是前臺(tái)的業(yè)務(wù)。如果前臺(tái)覺(jué)得不好用，不會(huì)用，那你的數(shù)據(jù)再好也白瞎了。

大星在和商家的交流中發(fā)現(xiàn)，火山引擎的很多數(shù)據(jù)工具確實(shí)是在實(shí)踐中淬煉的。

比如前臺(tái)業(yè)務(wù)想用DataWind分析數(shù)據(jù)。他可能不太熟悉很多數(shù)據(jù)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但這個(gè)工具，用戶可以通過(guò)跟它對(duì)話聊天的方式解決問(wèn)題，完事了結(jié)果還能直接通過(guò)飛書(shū)、微信快速分享。

這個(gè)玩意兒一出來(lái)，無(wú)論是懂?dāng)?shù)據(jù)的，還是沒(méi)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的，自然而然都去分析數(shù)據(jù)了。

火山引擎VeCDP的標(biāo)簽?zāi)芫?xì)到什么程度，你喜歡牛的什么部位，上次你看了但是沒(méi)貨了，這次我營(yíng)銷就可以精準(zhǔn)推給你。抬抬手就能實(shí)現(xiàn)用數(shù)據(jù)指引業(yè)務(wù)。

很多用戶說(shuō)，它這些工具，不像以前還要和技術(shù)人員討論先有雞還是先有蛋，大家都可以快速用起來(lái)。就像這幾年很熱的企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，它核心不在于建系統(tǒng)，而在于用系統(tǒng)。

技術(shù)只是工具，業(yè)務(wù)才是目標(biāo)。

好的理念和產(chǎn)品，本來(lái)不就該是這樣嗎？

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