最近位于張家界的大庸古城獲得行業關注，一座耗資22億元的古城，三年虧損超5億，引來湖南省委書記的親自關注。其實這是中國古城古鎮投資的冰山一角，從2016年前后掀起的文旅小鎮投資熱開始，各地類似文旅古鎮、古城項目層出不窮，幾乎能覆蓋到每個省市，這場聲勢浩大的文旅小鎮投資熱背后留下的是一地雞毛。

張家界大庸古鎮

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是什么掀起古鎮投資熱？

2016年前后，因政策方面的引導和地產的發展，國內掀起古鎮投資熱，位于張家界的大庸古城也是在這時候破土動工。我們似乎在一夜之間，發現各地幾乎都有了自己的古城和古鎮，名字五花八門，甚至是無中生有。

這些古鎮最大的特色幾乎是同質化現象嚴重，每個古鎮千篇一律，里面的商鋪賣著義烏小商品城批發來的各類產品。這種現象從東部的江南水鄉再到東北、到西南都是如此。

1999年開始規劃建設的烏鎮算是國內古鎮開發的成功案例，根據中青旅的財報，2023 年烏鎮景區共接待游客 772萬人次，實現營業收入 17.84 億元，實現凈利潤 2.84 億元。

正是因為烏鎮的成功，讓國內在古鎮建設上熱衷向前。同時期的麗江古鎮也是在這種模式的開發下獲得新生，并且獲取了高額的回報。

但我們挖掘這些成功的古鎮背后，是這些古鎮本身在歷史上就具有一定的歷史痕跡，如烏鎮本身就有1300年的歷史沉淀，在完成開發后，通過烏鎮戲劇節和世界互聯網大會的兩大IP加持，在二十年間沉淀到如今的成功。

麗江古城的成功也是基于這座古城本身原來的茶馬古道底蘊和納西文化的加持，通過幾十年的沉淀，麗江和大理一樣，是中國情懷一代的向往之地，吸引了大量的文藝青年在這里扎根創業。

因為個例的成功，成為各地方尋求政績突破的稻草，古鎮復制模式開啟，各地一哄而上的開發模式成就了中國文旅小鎮的“大躍進”。

目前我們有入選“中國歷史文化名鎮”共有312個，而各種名目再造和已經造好的古鎮超過3000個，這些動輒數十億的投資如今大部分都屬于空置與虧損，成為當地的一張“負名片”。

浙江烏鎮夜景

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假古鎮的盈利難點

從烏鎮到麗江再到周莊等，這類國內一線的古鎮無一例外就是這些古城本身就在歷史上存在，只是在近二三十年進行了保護開發和發展旅游，算是走到了國內的前列，因為本身就對游客有一定的文化吸引力。

而在后期上馬的大多數古鎮都是憑空造出來的，連烏鎮為了復制自己的成功，在北京投資了古北水鎮，初期還是盈利狀況較好，但僅僅兩年之后就進入虧損狀態，沒有文化的積累，人造古城在新鮮感過后，必然會無人問津。

更有一些耗資巨大的古鎮在初期曇花一現后，迅速雜草叢生，如四川成都的龍潭水鄉，耗資20億，如今幾乎荒蕪。湖南常德的桃花源古鎮，據聞投資達50億，如今真的成了“世外桃源，植物盎然”。

這樣的例子幾乎在每個城市都能找到，在這點上貴州一定能上榜單。遵義古鎮、水西古鎮、水司樓等各種名目的仿古建筑遍布各地城市和縣城。

盈利的難點在于這些古城大都沒有自己的核心的特色與價值，多少復制品，而內容千篇一律，和國內所有古鎮一樣，售賣的產品出奇的一致，臭豆腐、羊肉串、魷魚等，梳子、手鐲假玉石等等。

當一座人造的古鎮沒有文化做依托，它就像沒有靈魂，注定無法打動別人。而收益的方式也很單一，大多靠門票和房租是無法實現有效盈利的。

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地產的招財鳥

建設古鎮的初衷可能是為了發展旅游促進旅游經濟，但一些地區大規模的人造古鎮和旅游小鎮開發的背后，其實是房地產的生意。

一些地方會以發展文旅的口號，實際上是搞房地產賣地賣房。這些古鎮的建設，選址一般是在郊區，較為偏僻。

開發商可以打著古鎮開發的旗號低價拿地，地方政府則可以借助文旅熱帶動的周邊地價升值，獲得更高的土地收益，同時推動城市開發向郊區擴張，這在土地財政高峰時期是一個非常大的生意。

這在一些周期內，逐步形成了以熱衷開發小鎮為主的一批開發商，具有代表性的就有華僑城和偉光匯通等，其中偉光匯通在云南及華中等地開發了十數個仿造古鎮，這些古鎮本質上是房地產的配套。

貴州畢節水西古城

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所以，擺在這些大庸古鎮們面前不是活下去的問題，而是生死的問題。在目前旅游行業依然能保持一個較好的數據同時，這些問題文旅項目卻無法吸引人到場而顯得各異。

2024年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；出游總花費2.73萬億元，同比增長19%。

與之對應的是大庸古城上半年總共售出2000多張門票，每天平均接待二十個游客。這筆賬背后，不知當初決策者如何來考量。

這些古鎮失敗的背后是功利性的失敗，我們不需要如此多的古鎮。古鎮是需要有歷史沉淀和文化積累的，而不是人造的仿古建筑就是古城。尊重歷史文化結果，切不可人造歷史，古城也需要內涵和內容的植入。

這對于當下大多數的人造古鎮是一個分水嶺，全國如此多失敗的古鎮項目耗費巨額民脂民膏的項目，最終到底由誰來買單？