一片定價(jià)近40元的面膜，撐起了一個(gè)商業(yè)王國(guó)。

2025年618大促首日，李佳琦直播間上演了一場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡：冰冰自創(chuàng)美妝品牌Fan Beauty的新品"VC大桔美白面膜"10秒售出10萬(wàn)盒。

一盒定價(jià)198元，這意味著短短十秒就創(chuàng)造了近2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。連范小姐本人都直呼："有點(diǎn)嚇人！"

這個(gè)瞬間，定格了她商業(yè)版圖中的高光時(shí)刻。

而就在七年前，她的美妝生意起步時(shí)，外界還是一片質(zhì)疑。

2018年3月，因稅務(wù)風(fēng)波沉寂數(shù)月的范小姐帶著個(gè)人美容儀品牌FAN BEAUTY亮相天貓金妝獎(jiǎng)。

當(dāng)時(shí)推出的首款產(chǎn)品是一款定價(jià)2399元的射頻美容儀，前三批3000臺(tái)很快售罄。

美容儀市場(chǎng)未能成為她的主戰(zhàn)場(chǎng)，反而在品牌轉(zhuǎn)型面膜和個(gè)護(hù)賽道之后，生意有了起色。

2019年，F(xiàn)an Beauty推出海葡萄凝水保濕面膜，在當(dāng)時(shí)的頭部主播雪梨直播間創(chuàng)下20分鐘銷(xiāo)售破1400萬(wàn)的紀(jì)錄。

這款面膜成為品牌第一個(gè)爆款大單品，上線(xiàn)一個(gè)月賣(mài)出120萬(wàn)片。

自此，范小姐的美妝生意駛?cè)肟燔?chē)道。

2021年全年GMV突破3億元，2022年躍升至8.5億元，2023年突破11億元大關(guān)，2024年?duì)I收達(dá)14.5億元，位列中國(guó)美妝品牌TOP100榜單第35名。

在美妝行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩的背景下，2025年5月化妝品零售額同比僅增4.4%，創(chuàng)近三年最低增幅，F(xiàn)an Beauty的逆勢(shì)增長(zhǎng)更顯突出。

走進(jìn)Fan Beauty的天貓旗艦店，377萬(wàn)粉絲見(jiàn)證了這個(gè)品牌的成長(zhǎng)軌跡。

從最初的美容儀，到如今覆蓋面膜、水乳霜、口紅、洗發(fā)護(hù)發(fā)的9大系列產(chǎn)品，價(jià)格從99元到684元不等。

支撐14.5億營(yíng)收的核心，是面膜品類(lèi)。

2024年，僅天貓平臺(tái)上面膜銷(xiāo)售額就達(dá)4.06億元，同比增長(zhǎng)54.9%，占品牌全年淘系總營(yíng)收的68%。

品牌崛起過(guò)程中，頭部主播的加持功不可沒(méi)。

從早期深度綁定雪梨團(tuán)隊(duì)，到后來(lái)陸續(xù)與香菇來(lái)了、林依輪等主播合作，再到今年618與李佳琦聯(lián)手創(chuàng)造銷(xiāo)售神話(huà)。

一位曾與Fan Beauty合作的直播間負(fù)責(zé)人透露："其實(shí)這個(gè)品牌主要是靠冰冰個(gè)人帶火的，她在小紅書(shū)的種草能力十分強(qiáng)。"

2017年就入駐小紅書(shū)的范小姐，是該平臺(tái)最早爆紅的明星之一，擁有超1600萬(wàn)粉絲。

Fan Beauty的成功，也揭示了美妝行業(yè)的一個(gè)公開(kāi)秘密：面膜品類(lèi)的驚人利潤(rùn)空間。

2018年，醫(yī)美面膜第一股敷爾佳曾因招股書(shū)披露引發(fā)熱議，其市面上售價(jià)148元/盒（5片裝）的面膜，采購(gòu)單價(jià)僅10.17元/盒。

公司2021年綜合毛利率高達(dá)81.95%。

Fan Beauty的面膜成本是多少？

一家代工廠商透露："如果做中高端面膜，成本大概十幾元一盒，通常12-15元左右。一盒5片，一片成本約為2.4元-3元。"

Fan Beauty的產(chǎn)品大多采用代工模式，涉及中山中研、儀玳、科瑪、瀛彩生物等十幾家工廠。

這種輕資產(chǎn)模式在美妝行業(yè)很常見(jiàn)，薇諾娜、毛戈平、花西子等品牌也都采用類(lèi)似方式。

高毛利的另一面是行業(yè)普遍的"重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)"現(xiàn)象。

完美日記母公司逸仙電商銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比重常年超60%，五年累計(jì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用142億元。

毛戈平公司2024年上半年研發(fā)費(fèi)用1526.7萬(wàn)元，而銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)9.37億元。

Fan Beauty同樣面臨研發(fā)能力質(zhì)疑。

企查查顯示，其關(guān)聯(lián)公司名下的7項(xiàng)專(zhuān)利全部是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，沒(méi)有科技專(zhuān)利。

2020年，代工廠之一中山中研還因不符合《化妝品生產(chǎn)許可檢查要點(diǎn)》被國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)。

Fan Beauty的成功，也是中國(guó)面膜市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影。

用戶(hù)說(shuō)報(bào)告預(yù)測(cè)，2030年全球面膜GMV有望達(dá)2155億至2873億人民幣，中國(guó)面膜市場(chǎng)或?qū)⑼黄?464.2億元。

2025年，面膜品類(lèi)強(qiáng)勢(shì)回歸C位：珀萊雅旗下彩棠時(shí)隔十年再度布局面膜，抖音平臺(tái)100-300元價(jià)位的涂抹面膜GMV同比增266.2%，500-1000元高端面膜在淘天平臺(tái)大增116.5%。

市場(chǎng)格局正在重塑：淘天面膜TOP10中國(guó)貨占7席，珀萊雅以6.1%份額登頂，F(xiàn)an Beauty以2.9%居第三。

抖音面膜市場(chǎng)成"白牌"天下，造物者、原生密碼等品牌憑借爆款單品崛起。

原生密碼以均價(jià)1817元的面膜，在抖音不到三年GMV超10億、

毛戈平魚(yú)子醬面膜單品年零售額達(dá)8億元，奧倫納素冰白面膜6年增長(zhǎng)75倍。這些數(shù)字印證了高端面膜市場(chǎng)的爆發(fā)力。

狂歡背后，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻：香港美妝零售巨頭莎莎國(guó)際退出內(nèi)地市場(chǎng)；屈臣氏、絲芙蘭業(yè)績(jī)下滑，完美日記母公司連續(xù)五年虧損，2024年凈虧7.1億元。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的模式難以為繼，消費(fèi)者對(duì)"性?xún)r(jià)比低、智商稅"的質(zhì)疑聲越來(lái)越高。

對(duì)Fan Beauty而言，營(yíng)收嚴(yán)重依賴(lài)面膜單品，薄弱的研發(fā)能力和不可控的代工廠，都成為品牌持續(xù)增長(zhǎng)的隱憂(yōu)。

范小姐的美妝商業(yè)版圖已悄然壯大。

從2018年創(chuàng)立至今，F(xiàn)an Beauty的年?duì)I收從零飆升至14.5億元，躋身國(guó)貨美妝前35強(qiáng)。

今年618，VC大桔面膜10秒售出10萬(wàn)盒的盛況，再次驗(yàn)證了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆發(fā)力。

明星效應(yīng)能打開(kāi)市場(chǎng)，但產(chǎn)品力才能守住江山。

當(dāng)Fan Beauty的海外賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)停滯，當(dāng)李佳琦的美ONE在印尼月GMV僅10萬(wàn)美元，中國(guó)美妝品牌在海外市場(chǎng)仍在尋找真正的突破口。

美妝江湖從不缺神話(huà)，但大浪淘沙后，最終留下的必是那些將研發(fā)與創(chuàng)新刻進(jìn)品牌基因的企業(yè)。

范小姐的美妝生意已過(guò)萬(wàn)重山，但前方的路，或許才真正考驗(yàn)一個(gè)品牌的成色。

面膜可以10秒賣(mài)出10萬(wàn)盒，但品牌的護(hù)城河需要七年甚至更久才能建成。

參考資料

1. AMZ123跨境導(dǎo)航：《10秒售出10萬(wàn)盒！范bingbing出海東南亞近1年，現(xiàn)在怎么樣了？》

2. 搜狐網(wǎng)：《范bingbing的電商傳奇：如何逆襲成為全球美妝市場(chǎng)的領(lǐng)軍者》

3. 搜狐網(wǎng)：《范bingbing，敗給海外"老鐵"》

4. 紅商網(wǎng)：《范bingbing美容儀品牌FAN BEAUTY強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲》

5. 品觀網(wǎng)：《又一賽道爆了！珀萊雅吸金超8億，范bingbing擠進(jìn)前三》

6. 今日看啥：《年賺14.5億，范bingbing靠這門(mén)生意翻身？》

7. 網(wǎng)易新聞：《年賺14.5億，范bingbing靠這門(mén)生意翻身？》

8. 搜狐網(wǎng)：《震撼！范bingbing美妝品牌FanBeauty正式入駐TikTok新加坡，直播成績(jī)驚人！》

9. 搜狐網(wǎng)：《2025年面膜對(duì)比測(cè)評(píng)：FAN BEAUTY DIARY范bingbing同款銀耳秋葵面膜與其他品牌的保濕效果一覽》

10. CSDN博客：《范bingbing押寶東南亞！自創(chuàng)品牌Fan Beauty成績(jī)?nèi)绾危俊?/p>

（小可 老A）