幾大平臺(tái)中，京東獨(dú)有的是它基因中自帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及圍繞于此建立的如物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力和生態(tài)。借此向下不斷深潛，能獲得其他平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)并不容易，卻是難以逾越的隱形壁壘。

原因reason出品 | by黑豆

2024年11.11，京東悄然取得了個(gè)大成績(jī)。

截至11月11日23:59,2024年京東11.11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超過(guò)17000個(gè)品牌成交額超過(guò)5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超兩倍。

這樣的超預(yù)期增長(zhǎng)，還是在大家普遍認(rèn)為經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變情況下完成的。

一般人們會(huì)認(rèn)為，一個(gè)好的戰(zhàn)績(jī)必須配以同等程度的表面繁榮。

如果外界能看到的冰山一角沒(méi)有太大變化，那不動(dòng)聲色完成這一切的京東必然找到了另一種方式，對(duì)水面下的冰山進(jìn)行深挖。

時(shí)至今日，中國(guó)幾大電商平臺(tái)京東、阿里、拼多多和新晉者抖音商城看似覆蓋范圍各自交錯(cuò)，實(shí)則已走上了完全不同的道路。

其中京東獨(dú)有的是它基因中自帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及圍繞于此建立的如物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力和生態(tài)。借此向下不斷深潛，就可能獲得其他平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

京東這幾年的確在這樣做。日前最新發(fā)布的京東財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)。

2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，京東實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收2604億元人民幣（約371億美元），比去年同期增長(zhǎng)了5.1%；歸屬于公司普通股股東的凈利潤(rùn)為117億元人民幣（約17億美元），較2023年第三季度增長(zhǎng)47.8%。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示：“三季度，隨著整體消費(fèi)者信心回暖，京東收入增長(zhǎng)加速，利潤(rùn)水平保持健康。”

不同于流量玩法“眼看他起高樓、眼看他樓塌了”，圍繞著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)深潛帶來(lái)的增長(zhǎng)持續(xù)且穩(wěn)健。

但完成這一切并不容易。以往對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)這三項(xiàng)被認(rèn)為很難兼顧，京東卻在依靠不斷聚焦于用戶體驗(yàn)、優(yōu)化成本、提高效率的戰(zhàn)略體系持續(xù)并全方位的深潛。

01

深潛，最直觀的體現(xiàn)是商品，也就是京東一直強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)好物”。

財(cái)報(bào)顯示，本季度京東收入加速增長(zhǎng)。在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈態(tài)勢(shì)下，日用百貨品類收入連續(xù)三個(gè)季度保持高個(gè)位數(shù)同比增長(zhǎng)且超出行業(yè)平均增速，超市和服裝品類收入都取得了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

日用百貨商品長(zhǎng)尾商家多，客單價(jià)低，訂單總量高，復(fù)購(gòu)頻次高。在京東這一品類增長(zhǎng)的主要帶動(dòng)者是京東超市。

當(dāng)下“低價(jià)”已是各個(gè)電商標(biāo)配。以往低價(jià)能夠吸引用戶，但平臺(tái)不得不犧牲一部分利潤(rùn)，甚至是降低品質(zhì)，損傷用戶的利益。

而且對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著用戶消費(fèi)心智升級(jí)，“卷低價(jià)”已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，以“頭腦簡(jiǎn)單”的補(bǔ)貼，已經(jīng)換不來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。

京東超市的做法，是讓低價(jià)伴隨著品質(zhì)。始終從零售的本質(zhì)入手，從供應(yīng)鏈效率中優(yōu)化出空間，才能讓用戶、品牌商家真正得到實(shí)惠。

這種“深潛”也帶動(dòng)了整個(gè)品類的增長(zhǎng)。所以在今年京東超市十周年之時(shí)，許冉曾對(duì)外表示，京東超市是京東集團(tuán)決勝下個(gè)十年的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

02

事實(shí)上，能實(shí)現(xiàn)低價(jià)好物，背后起到?jīng)Q定性作用的是京東對(duì)極致服務(wù)的“深潛”。

由于擁有自營(yíng)基因和圍繞著供應(yīng)鏈的自建團(tuán)隊(duì)等積累，京東可以實(shí)現(xiàn)其它平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)能力。

核心品類3C數(shù)碼的增長(zhǎng)，就是最好的例證。第三季度，京東3C數(shù)碼銷售收入1225.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%。的服務(wù)收入約558億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)6.5%。

一方面，這個(gè)品類的強(qiáng)勢(shì)回暖和全國(guó)范圍內(nèi)的“以舊換新”有關(guān)。今年7月25日，發(fā)改委、財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》。

京東因此前憑借自營(yíng)優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)了用戶心智，成了用戶以舊換新的首選平臺(tái)。

自8月26日起，北京、廣州、上海、浙江、四川、等全國(guó)20余地的以舊換新政府補(bǔ)貼活動(dòng)陸續(xù)上線京東。同時(shí)，京東攜手合作伙伴共同投入65億元，準(zhǔn)備為新一輪大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新提供有力支持。

另一方面，大件產(chǎn)品的依舊換新涉及到舊品取貨和新品安裝，憑借多年深耕的自營(yíng)模式和先進(jìn)的物流履約能力等差異化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，京東可以提供“送、裝、拆、清”一體化服務(wù)，并且讓消費(fèi)者能夠輕松省心地享受政府補(bǔ)貼的流程。

03

如果要對(duì)京東的“深潛”做一個(gè)最好的描述，那大概是對(duì)“商業(yè)本質(zhì)”的深潛。

電商充分競(jìng)爭(zhēng)至今日，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有什么新鮮手段。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，一個(gè)合理且穩(wěn)健的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，必須符合零售本質(zhì)，并緊密貼合于此全方位的覆蓋供應(yīng)鏈，才能讓用戶同時(shí)擁有低價(jià)好物和極致服務(wù)。

而在這個(gè)過(guò)程中，京東作為中間環(huán)節(jié)，也只有通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，才能使商家讓利用戶的同時(shí)還能讓商家自身盈利。

去年年初以來(lái)，京東的“春曉計(jì)劃”就針對(duì)第三方商家，從多個(gè)方面助力商家簡(jiǎn)單開(kāi)店、輕松掙錢。例如“京東招商”，商家最快1分鐘即可通過(guò)該微信公眾號(hào)極速入駐。

2024年三季度，春曉計(jì)劃進(jìn)一步升級(jí)，推出“三大星級(jí)規(guī)則升級(jí)”等15項(xiàng)新舉措，幫助商家享千億級(jí)流量扶持、超億元廣告金補(bǔ)貼。

此外，京東的“廠貨百億補(bǔ)貼”還為白牌商品、工廠直供產(chǎn)品提供專屬流量補(bǔ)貼、價(jià)格補(bǔ)貼以及物流補(bǔ)貼，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家打造爆品、提升日銷。

在這些動(dòng)作之下，財(cái)報(bào)顯示，三季度，京東第三方商家成交用戶同比增長(zhǎng)超20%，訂單量同比增長(zhǎng)超30%。在剛過(guò)去京東11.11期間，也有超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

04

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，上述一切“深潛”的實(shí)現(xiàn)，都需要運(yùn)行于在京東龐大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施之上。

截至三季度，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模約1610億元，京東物流已運(yùn)營(yíng)超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)和由云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)上第三方業(yè)主經(jīng)營(yíng)的超2000個(gè)云倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)總管理面積超3200萬(wàn)平方米。

同時(shí)，超過(guò)1000萬(wàn)SKU自營(yíng)商品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)繼續(xù)保持30天的全球領(lǐng)先水平。

這些靠自營(yíng)獲得的供應(yīng)鏈服務(wù)能力，自然也會(huì)被京東作為競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于中小商家。

2024年初，京東推動(dòng)第三方商家實(shí)現(xiàn)“59元包郵”。財(cái)報(bào)顯示，截至三季度，今年已有近5億筆第三方商家訂單使用京東物流配送，有效提升了用戶體驗(yàn)。

對(duì)得益于此的京東來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

只不過(guò)，如今的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力更多來(lái)自于數(shù)實(shí)結(jié)合，截至三季度京東研發(fā)投入已累計(jì)超1300億元。其中，京東云的言犀大模型，京東物流“智狼”的貨到人系統(tǒng)、搭載感知大模型的物流無(wú)人車技術(shù)等，都帶來(lái)了效率的進(jìn)一步提升。

目前，幾大電商平臺(tái)在水面上都完成了人群、品類的全覆蓋。但也是這種相似，迫使它們必須走出各自的路。

相比之下，京東的“深潛”符合其基因，雖然需要持續(xù)且耐心，也很難在短時(shí)間內(nèi)收獲鮮花和掌聲；但那確是最容易建立出各種隱性堡壘的。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國(guó)企業(yè)家》高級(jí)記者，36Kr主編。寫過(guò)一系列豐滿的人物，預(yù)見(jiàn)過(guò)一些重大的事；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂(lè)的浪蕩……

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