本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來，題圖來自：AI生成

去年上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)火爆的那幾天，不知道有多少商業(yè)地產(chǎn)人一邊刷著熱搜，一邊開始琢磨：二次元這么火，我是不是也能搞？

于是，一個原本屬于圈地自萌的亞文化，就這樣被商業(yè)地產(chǎn)圈強(qiáng)行抬上了風(fēng)口浪尖，每個人都在談二次元經(jīng)濟(jì)。但如果你細(xì)看那些在招商會、行業(yè)論壇上侃侃而談的商業(yè)大佬們，會發(fā)現(xiàn)一種奇妙的違和感——他們可能還沒搞懂二次元，卻總能把黑話用得特別溜。

他們不是聞到了文化的風(fēng)向，而是嗅到了金錢的味道。

一、爆火

二次元走進(jìn)商業(yè)人的視野，要從上海百聯(lián)ZX開業(yè)開始。

作為南京路上的老商場，在二次元業(yè)態(tài)的包裝下，轉(zhuǎn)身變成了年輕人聚集地。其去年經(jīng)營數(shù)據(jù)十分亮眼：一年950萬客流、3億元銷售額。這些數(shù)字讓那些老舊商場們看得眼紅，也讓他們突然靈光乍現(xiàn)：二次元可以救商場！

但別忘了，百聯(lián)ZX的成功，不只是因?yàn)殚_了幾家谷子店？這里可是上海南京路，是中國第一步行街，百聯(lián)是有資本做創(chuàng)新商業(yè)實(shí)驗(yàn)的。

說到谷子店，可能還得科普一下——“谷子”是指動漫、游戲周邊，比如立牌、徽章、卡片這些小玩意兒。別看這些東西小，但背后牽扯的是一個情感消費(fèi)的體系。消費(fèi)者買谷子，不是因?yàn)樗鼈冇卸鄬?shí)用，而是為了滿足對動漫角色的愛。也就是說，谷子不是商品，而是情感寄托。

但商業(yè)地產(chǎn)人只看到了數(shù)字：單店月入30萬、毛利率50%、客單價70元以上。他們看到這些，眼睛瞬間亮了。

于是，越來越多的商業(yè)人開始瘋狂補(bǔ)課，給自己的招商計劃貼上二次元的標(biāo)簽，他們計劃要不惜重金引入谷子店，搜遍市場也要搞幾場動漫展。

可是，錢沒少花，效果卻很難評。許多商場做的二次元業(yè)態(tài)，只是生硬地模仿外殼，卻沒有理解二次元的文化內(nèi)核。

二、荒誕

在二次元大潮下，荒誕的場景比比皆是。

比如，有人把潮玩、手辦和表情包IP都?xì)w入二次元，品牌規(guī)劃時還想讓酒吧和谷子店混搭，因?yàn)橄M(fèi)者都是年輕人。結(jié)果呢？但去谷子店的年輕人，和去酒吧的年輕人根本不是一類人。

再比如，有商場引入了幾家谷子店，消費(fèi)者紛紛涌入，卻發(fā)現(xiàn)沒有一個像樣的歇腳區(qū)，最后只能成群結(jié)隊地席地而坐在潮牌店門口，聲勢震撼，又荒誕奇觀。

歸根結(jié)底，這些商場的運(yùn)營者看待二次元的方式，和過去對待網(wǎng)紅書店、潮玩街區(qū)的方式?jīng)]什么兩樣：先割一波快錢再說，至于長久經(jīng)營？那是以后的事。

三、復(fù)雜

資深二次元從業(yè)人說，二次元真不是一門快錢生意。

這個領(lǐng)域表面上看似風(fēng)光，但背后的復(fù)雜遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了許多人的想象。比如，你知道為什么很多谷子店看起來火爆，但也有不少倒閉的嗎？答案很簡單：選品。

二次元的消費(fèi)者異常挑剔。流行IP的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，今天還在爆火的《藍(lán)色監(jiān)獄》，明天可能就被《間諜過家家》搶走風(fēng)頭，前些年還爆火的巨人漫畫，如今可能就存在著zz風(fēng)險。如果商家沒能精準(zhǔn)判斷哪些IP值得上貨、哪些角色有市場，庫存很可能砸在手里。

而且，如果要做一家日谷店，利潤率則會大大降低，據(jù)了解只能做到 20% 左右。這種低利潤率、高壓貨、重選品的模式，對經(jīng)營者而言無異于走鋼絲。

此外，谷子店的成功，還依賴于強(qiáng)大的集群效應(yīng)。一個孤零零的谷子店，不可能撐起一個商場的流量。消費(fèi)者需要的是一個沉浸式的“二次元街區(qū)”，有谷子店、奶茶店、休息區(qū)，還有豐富的活動，比如Coser的見面會、動漫展覽甚至是角色扮演的專屬攝影棚。如果這些配套設(shè)施不到位，谷子店本身是很難撐起商業(yè)邏輯的。

四、文化

更重要的是，二次元文化的圈層屬性，對商場運(yùn)營者提出了更高的要求。

這個圈層里有著大量不成文的“規(guī)則”，外人不懂，就很容易踩雷。比如，二次元消費(fèi)者的主要群體是中學(xué)生和大學(xué)生，這個群體對價格十分敏感。很多人只喜歡“逛”，不喜歡買，尤其是線下價格比線上貴的情況，基本沒人愿意掏錢。他們只是熱愛，并不是傻，也許閑魚才算是他們的首選。

而且他們的消費(fèi)目的性很強(qiáng)，往往是奔著自己喜歡的IP而去，最多再買杯奶茶，可能連咖啡都不考慮，更別提別的連帶消費(fèi)了。

再比如，二次元人群和其他消費(fèi)人群之間，往往存在某種圈地自萌的割裂感，甚至不喜歡和三次元文化過多融合。如果商場把谷子店和明星粉絲見面會放在一起，很可能被噴得體無完膚。

五、補(bǔ)課

我們不否認(rèn)，二次元確實(shí)是目前最具消費(fèi)潛力的賽道之一，但它絕不是萬金油。

商業(yè)地產(chǎn)要想真正用好這個業(yè)態(tài)，必須明白一件事：二次元商業(yè)的核心不是賣產(chǎn)品，而是賣情感連接。你需要為消費(fèi)者提供一個他們愿意反復(fù)光顧的線下場景，提供一種文化氛圍，而不是只想著做生意。

二次元的潛力巨大，但能不能玩好，取決于你愿不愿意真誠地理解這個文化，而不僅僅是盯著那些漂亮的財務(wù)數(shù)字。在這個圈子里，最討厭的就是“現(xiàn)充”（指在現(xiàn)實(shí)生活中生活充實(shí)的人），尤其是那些只想割韭菜的現(xiàn)充。

《咒術(shù)回戰(zhàn)》里的五條悟曾說過：“這世上沒有比愛更扭曲的詛咒。”

補(bǔ)課還是抄作業(yè)，你們想好了嗎？

本文來自微信公眾號：商業(yè)漫游指南，作者：寧來

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