文章作者｜波士頓咨詢：陳茜，李曉鷗，許彤彤

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各國的經(jīng)濟周期經(jīng)驗告訴我們，貨幣和財政政策對提振市場信心有著舉足輕重的作用。進入2024年，政策層面出現(xiàn)了一系列積極舉措。特別是9月，中國政府“三箭齊發(fā)”，連續(xù)推出降準降息、股市支持和降低房貸利率三大政策利好，全力為消費者增收減負，提振市場信心。金融市場對此反應積極，在十一假期前出現(xiàn)一波強勢反彈。

與金融市場不同，政策傳導到消費市場需要時間。在第四季度這個特殊的時點，中國消費者信心到底修復幾何？前三季度刺激政策成效怎樣？不同品類復蘇的情況持續(xù)分化，在政策逐漸發(fā)力的刺激下，哪些消費品類將率先迎來市場拐點？企業(yè)應如何應對中國消費者未來的行為變化？這些是本次研究試圖要回答的問題。

成效漸顯，尚有釋放空間

2024年，政策出臺的頻率和力度顯著增強，成為消費市場格局變動的關鍵驅動力。3月以舊換新政策在汽車、家電、家裝等領域深入推進，7月降準降息政策重磅落地，9月股市支持政策雙管齊下，同月房產(chǎn)促進政策精準發(fā)力，引導存量房貸利率下調(diào)，統(tǒng)一首付比例，切實減輕購房者負擔。此外，北京、上海、湖北、四川等地方政府相繼推出消費券和以舊換新等刺激手段。然而，這些政策利好需要一定時間才能完全釋放出效果。

歐美日等經(jīng)濟體在經(jīng)濟恢復期也曾推出一系列強力刺激措施，如美國大規(guī)模的財政補貼計劃、量化寬松政策等；歐洲各國政府推出企業(yè)救助計劃，包括提供低息貸款、稅收減免等措施；日本也采取了類似的政策手段，如發(fā)放補貼、提供信貸支持等。然而，這些政策從實施到影響消費市場均表現(xiàn)出了明顯的時間差。美國和日本消費市場的真正繁榮均經(jīng)歷了較長時間的等待，歐洲一些主要經(jīng)濟體至今仍未完全走出陰霾。

正如歐美日政策發(fā)揮作用需要時間一樣，中國經(jīng)濟政策效用的完全釋放也必然需要一定的時間周期。我們的調(diào)研顯示，無論是整體消費信心還是各個細分品類都或多或少出現(xiàn)政策傳導的滯后現(xiàn)象。在這個過程中，企業(yè)和消費者需要保持耐心，積極適應政策變化，正視環(huán)境不利因素，共同期待政策在未來持續(xù)發(fā)酵。

消費者：

收入變化持平，儲蓄意愿增強

和前兩年類似，2024年至今（10月底），消費者收入絕對值都出現(xiàn)了小幅減少，且他們對未來收入的預期也呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。具體而言，聲稱收入減少的人數(shù)占比相對保持穩(wěn)定，相比2023年增幅僅為2個百分點；但聲稱收入增長人群規(guī)模卻出現(xiàn)了明顯的萎縮，相比于2023年，收入增長人數(shù)占比減少幅度高達27%。這一現(xiàn)象反映出消費者對收入增長乏力的擔憂。這種擔憂情緒不可避免地影響到了消費者對未來6個月的收入預期，整體收入預期中立偏消極。

從收入構成的角度進行深入分析，總體而言，除了轉移性收入實現(xiàn)了0.5%的微弱增長之外，其他各個方面均面臨著不同程度的下行壓力。其中，中產(chǎn)及以下人群的工資性收入減少趨勢較為顯著，華南地區(qū)消費者的經(jīng)營性收入由于受到出口業(yè)務利潤下行壓力的影響，同樣呈現(xiàn)出顯著下降態(tài)勢。

在支出層面，盡管政策刺激在一定程度上帶動了消費，在2024年10月增長近1個百分點，但儲蓄依然在消費者支出結構中占據(jù)著至關重要的地位。儲蓄正在逐漸成為消費者應對未來不確定性的主要避險方式，其預期仍然呈現(xiàn)出持續(xù)走高的趨勢。消費者預計在未來6個月他們的儲蓄將在整體支出中占比持續(xù)上升，達到四成（42%）。盡管短期來看消費刺激政策發(fā)揮了積極作用，但消費降級、投資保守以及儲蓄持續(xù)增加的現(xiàn)象仍然普遍存在，并未完全消散。

值得注意的是，九月新政發(fā)布后股票市場表現(xiàn)活躍，股票一躍成為消費者最為青睞的增持對象，其滲透率一度高達34%。與此同時，活期儲蓄等兼具靈活性和高穩(wěn)定性的產(chǎn)品也備受消費者關注，2024年至今的市場熱度持續(xù)居高不下。

綜合以上信息，我們認為未來消費者信心會呈現(xiàn)如下三個特征：

• 第一、當期政策對消費者信心提振在傳導中有明顯滯后效應：消費者雖普遍了解新政，但政策對未來6個月消費信心和投資信心的影響普遍中立偏消極。由于從政策制定頒布到落地實施再到資產(chǎn)端收益增加，都需要傳導時間周期，而只有資產(chǎn)端收益增加才能切實提升消費者信心。

• 第二、經(jīng)濟刺激政策之外，中長期消費信心受多種外部宏觀因素影響：消費者認為當前政策已顯現(xiàn)效果，但未來6個月信心仍受多重外界因素制約。部分消費者期待政策持續(xù)出臺以持續(xù)提振信心，而多數(shù)消費者認為科技突破、實體經(jīng)濟提振、地緣政治局勢以及海外市場需求走向等不確定因素對接下來經(jīng)濟和消費信心的影響重大。

• 第三、內(nèi)部和外部，積極和消極面，多層因素共存，影響整體信心水平：宏觀層面的樂觀因素主要集中在科技（如GenAI技術發(fā)展）方面，但擔憂因素涉及政治（國際局勢、地緣政治）、經(jīng)濟（經(jīng)濟蕭條/衰退、物價變化）、人口（老齡化發(fā)展速度、新生人口出生率）和環(huán)境（全球氣候情況）等多個領域。消費者當前擔憂因素較多且廣泛，對未來經(jīng)濟和消費市場的預期較為謹慎。

品類分析：

冷暖不同，差異擴大

總體而言，消費者品類消費顯現(xiàn)三大趨勢：“務實謹慎”趨勢凸顯，“精準消費”特點鮮明，“中產(chǎn)焦慮”導致分化加劇。

“務實謹慎”消費更加敏感

“務實謹慎”的趨勢主要呈現(xiàn)出：多數(shù)品類需求波動劇烈，消費者受政策環(huán)境和經(jīng)濟趨勢影響，消費行為變得極為理性。在經(jīng)濟不確定性增加的情況下，消費者更加注重產(chǎn)品的實用性和質(zhì)價比，對價格和品質(zhì)的敏感度大幅提升，對于政策補貼更加關心在意，消費決策過程也更加謹慎。

這在品類消費意愿中有清晰呈現(xiàn)。受刺激政策影響，盡管多數(shù)品類消費意愿依舊較弱，但政策覆蓋的消費電子、大小家電及汽車的消費意愿表現(xiàn)出積極態(tài)勢。

拉長時間線來看，消費意愿排名變化與政策內(nèi)容變動高度相關，消費刺激政策覆蓋的品類中，多數(shù)品類的排名有不同程度提高，僅少數(shù)品類排名提升時間相對滯后。

為了更深入地理解品類處境，我們依據(jù)近期消費增加和減少的幅度將品類劃分為四大類，進行逐一解讀。

需求強勁品類是近期增長亮點所在，其呈現(xiàn)出高消費增加意愿與低消費減少意愿的高增長性，其內(nèi)在動因正是來自消費者更加關注自身健康與自我發(fā)展的心智，集中體現(xiàn)“精準消費”的特點。波動分化品類則呈現(xiàn)居民減少消費和增加消費的意愿都較高且并存的情況，該品類需求的流入和流出劇烈，是“中產(chǎn)焦慮”分化、拉鋸的主戰(zhàn)場，也是政策覆蓋品類的集中之地。溫和波動品類則呈現(xiàn)低消費增加與低消費減少態(tài)勢，以食品飲料、個護家清等必需品以及服飾鞋類等品類為主，需求彈性較低，波動較小。節(jié)制審慎品類主要為家具家居類、生活服務類等，由于需求彈性較大，直接和消費者信心晴雨相通，需求疲軟壓力最為嚴重。

“精準消費” 需求更加明確

“精準消費”的特點主要表現(xiàn)為：消費者需求更加明確，不再盲目跟風消費，而是根據(jù)自身實際需求和目標進行精準選擇。這種趨勢表現(xiàn)為對特定品類的專注消費，以滿足基礎健康、自我提升等方面的需求，體現(xiàn)出消費者在消費觀念上的成熟和理性轉變。需求強勁品類集中體現(xiàn)該趨勢。

需求強勁品類

該大類主要包括有機生鮮與教育培訓，是今年消費的兩大增長亮點。教育是消費者個人發(fā)展遠景規(guī)劃的落地實施，體現(xiàn)了消費者對提升個人競爭力需求的明顯提升。其中，親子/少兒教育和成人教育需求均呈現(xiàn)增長態(tài)勢，親子/少兒教育在2024年10月的消費支出增加人數(shù)凈比例達28%，成人教育也達到14%。生鮮提振一方面是受經(jīng)濟波動影響，消費者餐飲需求由外出就餐一側向居家烹飪一側轉移，食物原材料的采購呈現(xiàn)出增長態(tài)勢；另一方面是消費者加大健康投資，對新鮮品質(zhì)的追求驅動新鮮果蔬和肉類增長迅猛。2024年10月，新鮮果蔬消費金額凈比例增長16%，新鮮肉類增長11%，而以犧牲新鮮度換取便利性著稱的預制菜需求則有所下降（6%）。

不同收入階層消費價格彈性差異明顯，呈現(xiàn)出明確的收入正相關性。中產(chǎn)及以上人群更加在乎新鮮，更加不愿接受以便利換取新鮮。

消費者為應對經(jīng)濟不確定性，提升自身競爭力的需求相當強烈。45歲以上成熟人群參與教育培訓的熱度最高，其消費金額增加的人數(shù)凈比例達到51%，這推動了老年教育市場的快速發(fā)展，預計到2030年老年教育市場規(guī)模相比2020年將增長116%，各類針對老年群體的興趣教育平臺和課程不斷涌現(xiàn)。

“中產(chǎn)焦慮”分化進一步加深

中產(chǎn)群體內(nèi)部消費意愿差距進一步拉大。經(jīng)濟壓力下，不同收入層次的中產(chǎn)消費者在消費選擇上出現(xiàn)明顯分化，部分消費者在滿足基本生活需求的同時，更加注重自我發(fā)展和健康投入，而另一部分則在各品類消費上表現(xiàn)出不同程度的降級和謹慎態(tài)度。波動分化品類是中產(chǎn)分化拉鋸的主戰(zhàn)場。

波動分化品類

在本大類中，2024年密集出臺的各項政策扮演著不可忽視的力量，因此我們將波動品類首先按政策是否覆蓋進行分類，以便更好地發(fā)現(xiàn)趨勢與變動因素。

政策覆蓋品類：部分需求得以釋放，需抓住機遇持續(xù)將需求轉化為增長

政策主要覆蓋領域包括大小家電類、消費電子類和以餐飲旅游為代表的服務類。政策對不同品類消費意愿影響因收入階層而異，除餐飲和休閑旅游類，其余品類均有不同程度增長。

以消費電子為例，在以舊換新政策和科技迭代驅動下，整體消費意愿有所增長，但消費者選擇更加謹慎，復購周期變長。上層中產(chǎn)及以上人群受產(chǎn)品技術革新、綠色節(jié)能、智能化等因素驅動，升級改善意愿較強，未來6個月計劃購買更貴消費電子產(chǎn)品的凈比例較高；而中產(chǎn)及以下消費者則更看重性價比，消費升級意愿相對較弱。

餐飲和旅游行業(yè)受政策利好影響，消費數(shù)量有所提升，但消費金額增長有限。消費者更注重特色服務和性價比，如特色文化主題游需求升溫，但人均消費提升不明顯。對于休閑旅游，應該動態(tài)監(jiān)測流量變化，及時跟進熱點IP，打造特色文娛產(chǎn)品，深挖周邊資源及衍生品，同時疊加政策利好，實現(xiàn)需求轉化。

政策未覆蓋品類：喜憂參半，需求分化顯現(xiàn)

護膚彩妝及奢品行業(yè)，整體消費呈現(xiàn)收縮趨勢。2024年10月奢侈品消費金額凈減少人數(shù)比例達19%，整體消費收縮。“化繁為簡”的時尚風格受到青睞，消費者追求實用性、保值性、多場景的需求在不斷增強。與此同時，定位聚焦、個性鮮明的品牌依然收獲追捧。面部護理及美容領域，國貨替代趨勢明顯，同時細分市場需求分化，例如，男士香氛需求快速增長。而傳統(tǒng)護膚彩妝市場競爭激烈，消費降級趨勢在未來6個月可能延續(xù)。醫(yī)藥保健類則呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，2024年10月中式保健品消費凈比例下降2%的同時，西式保健品增長2%。

醫(yī)美與其他奢品、美妝護膚相比，屬于表現(xiàn)較好的品類，有輕微的升級趨勢。消費人群兩極分化，18—25歲和45歲以上人群在醫(yī)美上購買更貴產(chǎn)品的凈比例相對較高，而中產(chǎn)中青年人群（26—45歲）則因經(jīng)濟壓力和消費心態(tài)變化，呈現(xiàn)出比較明顯的持續(xù)降級。

運動健身類集中體現(xiàn)了務實的特性——從“卷裝備”向“卷技術”轉變，由提升鞋服裝備水平向提升自身運動技能轉變，在“硬件”銷量下降的同時，以運動課程為代表的“軟件”銷售正在走強。其中，上層中產(chǎn)及富裕人群在課程消費上表現(xiàn)相對積極。

總體而言，消費者在保健品品類消費上日趨謹慎，但同時消費意愿在年齡上的兩極分化明顯，養(yǎng)生保健年輕化、需求精細化、個性化趨勢持續(xù)性顯現(xiàn)。

溫和波動品類

和節(jié)制審慎品類

溫和波動品類主要包括：食品飲料、服飾鞋帽、個護家清以及汽車。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，消費意愿相對穩(wěn)定。在食品飲料行業(yè)，健康需求深化促使產(chǎn)品創(chuàng)新，如無糖、低脂、功能性產(chǎn)品需求增長，但整體消費仍面臨壓力，2024年10月零食軟飲消費金額減少的人數(shù)凈比例為4%。服飾鞋類行業(yè)中，休閑服飾和鞋類消費降級明顯，10月鞋類消費金額減少的人數(shù)凈比例為14%，降級人數(shù)凈比例達到6%；有意思的是，悅己意識驅動的內(nèi)衣和家居服品類消費意愿較強，且中產(chǎn)及以上收入階層在未來6個月的升級趨勢也比較明顯。

汽車消費受以舊換新政策影響，近期消費意愿有所提升，但受經(jīng)濟形勢和消費能力制約，增長速度相對緩慢。

節(jié)制審慎品類普遍面臨消費需求疲軟的壓力，主要包括：生活服務品類（娛樂、拼車叫車和外賣送餐）、家具家居品類（由大小型家具和家居收納裝飾）以及房地產(chǎn)。娛樂行業(yè)在2024年10月消費減少的人數(shù)凈比例達17%，未來6個月生活服務行業(yè)除出行需求相對穩(wěn)健外，其他品類均普遍面臨消費降級。家具家居行業(yè)受新建商品房買賣放緩的影響，消費需求疲軟，大型家具和小型家具消費減少的人數(shù)凈比例均為12%。房地產(chǎn)市場受房貸政策傳導時滯影響，當前消費需求仍然較弱。

后續(xù)展望：

尋找破題之法，關注經(jīng)濟傳導閉環(huán)

企業(yè)在當前復雜多變的市場環(huán)境中，需高度關注宏觀經(jīng)濟因素的變化及其傳導機制。從中期來看，存量房貸利率調(diào)整等政策的落地執(zhí)行將進一步釋放其對居民消費信心的影響；長期而言，人工智能和科技的進步（如智能家電、智能健康設備等）可能創(chuàng)造出新的消費場景和需求。企業(yè)需密切關注并評估這些因素對自身經(jīng)營狀況和消費市場的影響。

盡管市場信心全面修復仍需時日，但我們總結2024年第三季度消費者“年度關鍵詞”時，已察覺到其中所蘊含的樂觀與積極因素。其中“興趣愛好”與“個人發(fā)展”是消費者最關注的主題，傳遞出中國消費者對美好生活不變的向往和追求，以及在當前宏觀形勢下消費者的關注度從外向內(nèi)轉移，“我不能改變環(huán)境，但我能改變我自己”的進取心態(tài)。因此，對于企業(yè)而言，重要的是保持耐心和信心，密切關注消費者在心態(tài)上和行為上的變化，在產(chǎn)品和服務創(chuàng)新中順勢而為，才能穩(wěn)健穿越周期，立于不敗之地。

編輯 | Weizheng

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