中國商報（記者馬嘉）我國化妝品市場規模連續兩年突破萬億元大關，國貨品牌以55.2%的份額壓倒國際品牌。但是，在7月1日舉辦的2025中國香妝品牌發展大會上，一組數據引發關注：2024年我國化妝品市場總零售規模為10738.22億元，國內TOP50化妝品品牌的總零售規模為233.76億元。在國內TOP50化妝品品牌中，中國品牌數量最多，達22個，平均零售規模為41.16億元，總銷售規模在TOP50中僅占20%左右；美國品牌數量達7個，平均零售規模為56.19億元。單個品牌零售額規模偏小，行業整體“大而不強”，成為國貨美妝后續發展的一大挑戰。

圖為消費者在武漢市內免稅店選購化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

溢價能力仍有明顯差距

中國香料香精化妝品工業協會發布的《2025化妝品品牌TOP50》調研結果顯示，盡管國貨在數量上占據優勢，但品牌溢價能力仍與國際巨頭存在明顯差距。

從數據上看，在TOP50品牌中，歐萊雅集團占了9個，寶潔占4個，雅詩蘭黛占3個，資生堂占3個，環亞占2個，LV占2個。從零售規模上看，銷售規模達到50億至100億元的有11個品牌，其中中國品牌占4個、美國品牌占3個。

中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心主任姚永斌表示，在TOP50名單中，22個中國品牌零售總額占比為39.98%，而2024年中國品牌在行業總規模中的占比是55%，這說明中國品牌在整體市場中的勝利是數量的勝利，而不是質量的勝利。這主要依靠主場優勢和數量優勢，而不是頭部企業的帶動。目前，企業高質量發展難、做高端品牌難是我國香妝行業面臨的最大挑戰。

中國香料香精化妝品工業協會品牌專委會專家、未來跡創始人劉李軍表示，經過計算發現，TOP10品牌的零售總額為2191.29億元，占總盤的20.41%，這也揭示了整個化妝品行業處于“螞蟻雄兵”的競爭生態（當TOP10品牌市場份額小于30%時，證明市場是高度分散競爭的市場）。

“當前，位居第一的品牌的市場份額只有6.9%，也是整個行業中唯一一個市場份額超過5%的品牌。這也說明在化妝品行業中，沒有一家企業有能力通過‘價格戰’來‘清場’。在一個極度分散并且難以形成規模壁壘的行業里面，企業想通過‘價格戰’來搶奪市場是不可行的。但企業通過差異化的策略，在局部形成壟斷的地位，獲取超額利潤是可行的。”劉李軍說。

科技創新成為突圍關鍵

在化妝品行業，科技創新已成為國貨品牌、國際巨頭同臺競技的核心武器，國內外企業都在加速儲備專利。在大會現場，化妝品企業的“掌門人”也將突圍的希望押注在科技創新方面。

谷雨生物科技集團聯合創始人林雨汀表示：“近年來，我們不斷加大在核心原料和科研創新上的投入，比如光甘草定不溶于水、不溶于油，提純難度大，但我們經過努力通過兩項創新型專利來實現全球布局。”

有企業認為，科技創新應該圍繞滿足消費者需求來布局。寶潔大中華區品牌傳播總經理高培表示，國內消費者越來越理性，更加有針對性地選擇產品。怎么用創新的技術、什么樣的成分、什么樣的科技來解決消費者的問題，對于品牌而言至關重要。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚表示，歐萊雅在中國的研發歷經了20多年歷程，每年都花費總營業額超過3%的費用用于研發。公司在上海浦東有超過400名研發人員，并每年在市場上推出新的專利。

細分市場機遇有待挖掘

此次大會發布的細分市場地圖顯示：在2000億元的銀發經濟藍海中，有銀發族體驗“以油養膚”；在21.8%增速的男性護膚市場中，有企業銷售額年年增長；在24.8%增長的香薰賽道中，有品牌憑借“情緒價值”躋身各大銷售榜單前列。

中國香料香精化妝品工業協會品牌專委會專家、美妝頭條傳媒（廣州）有限公司董事長張兵武表示，有很多銷量不錯的品牌，它們的核心邏輯是將消費場景極致細分，小切口重投入，選一個窄的賽道去拼。在細分賽道里，品牌可以在深耕的同時用技術和流量守住這個壁壘。這是深耕中腰部細分市場的品牌一直保持業績增長的邏輯。

美妝媒體青眼的創始合伙人李惠華認為，細分賽道的誕生是基于消費者需求的變化。“我們看到醫美賽道的火熱帶動了醫美的術前、術后、醫美全周期相關化妝品銷售額的增長。另外，隨著戶外人群的增加，很多便攜裝（如次拋產品）的銷量也在增加。這些都說明，新的消費需求會產生新的市場機遇、新的賽道。”李惠華表示。

中國化妝品行業的價值升維之戰正在打響。中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛表示：“我國香妝行業需要在研發創新上繼續加大投入，不斷探索前沿技術，用硬核科技賦能產品品質；在文化傳承上，深入挖掘中華美學的深層內涵，讓每一款產品都成為文化的載體；在可持續發展上，企業從科研到綠色生產、綠色包裝、消費者綠色參與全鏈條的ESG理念的踐行也能推動行業高質量發展。企業要注重口碑積累與長期價值，用真誠、品質贏得消費者的信賴。”