文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

沖擊一線白電陣營(yíng)路上，二線玩家們開(kāi)始接力換人了！

最近，海信家電和長(zhǎng)虹美菱迎來(lái)了一輪核心高管人事變動(dòng)。其中，海信家電董事長(zhǎng)代慧忠因年齡問(wèn)題辭職，交由80后財(cái)務(wù)出身的高玉玲“掌舵”。長(zhǎng)虹美菱的總裁鐘明因?yàn)榧瘓F(tuán)內(nèi)部工作變動(dòng)辭職，目前新接班人未定，暫時(shí)由70后副總裁湯有道代行履職。

俗話說(shuō)，換帥如換刀。在當(dāng)前家電市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的背景下，核心管理團(tuán)隊(duì)的局部調(diào)整，可能就會(huì)為品牌企業(yè)帶來(lái)更多不一樣的經(jīng)營(yíng)思路，以及發(fā)展策略的變化。

特別是海信家電，上一任董事長(zhǎng)代慧忠是技術(shù)領(lǐng)域出身，但現(xiàn)在接任的高玉玲卻是財(cái)務(wù)出身，無(wú)疑更懂得經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)把控，那這自然就不免令人猜測(cè)，未來(lái)海信家電的發(fā)展策略會(huì)不會(huì)開(kāi)始追求經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)濟(jì)效益的同步提升？

畢竟今年第三季度，海信家電的營(yíng)收為219.4億元，同比下滑0.08%；歸母凈利潤(rùn)則為7.77億元，同比大幅下滑16.29%。整體表現(xiàn)不僅不盡人意，而且這對(duì)近兩年的海信家電來(lái)說(shuō)，也非常少見(jiàn)。

要知道，同期規(guī)模體量更大的美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增速為8.08%，海爾智家的歸屬凈利潤(rùn)增速為13.15%，均遠(yuǎn)超海信家電。

這就說(shuō)明，現(xiàn)在海信家電也確實(shí)到該變革的時(shí)刻了……

第三季度，誰(shuí)拖了后腿？

到底是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了“大變臉”，以至于帶崩了整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)呢？三季報(bào)中并未披露相關(guān)情況。

不過(guò)有意思的是，海信家電在投資者互動(dòng)平臺(tái)上表示，公司2024年第三季度毛利率同比下降主要系內(nèi)外銷(xiāo)結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致，由于外銷(xiāo)毛利低于內(nèi)銷(xiāo)，在外銷(xiāo)高增長(zhǎng)情況下帶來(lái)結(jié)構(gòu)變化。同時(shí)，2024年第三季度前期大宗原材料也一定程度影響了成本。

這既再一次點(diǎn)出了，現(xiàn)在海信家電境外市場(chǎng)營(yíng)收增速高，但是毛利率低；境內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毛利高，但營(yíng)收增速滯緩的尷尬現(xiàn)狀。

同時(shí)也綜合說(shuō)明，今年第三季度海信家電的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)，環(huán)比一二季度可能不夠理想。甚至在本就不怎么好看的營(yíng)收增速上，或許還進(jìn)一步承壓了……

先來(lái)看前者，這可能也是高玉玲上任需要面臨的第一道難關(guān)。

天眼查APP顯示：今年上半年，海信家電境內(nèi)營(yíng)收253.28億元，同比增長(zhǎng)3.52%，毛利率為31.92%；境外營(yíng)收182.05億元，同比增長(zhǎng)27.87%，但毛利率卻僅為11.13%。兩大市場(chǎng)有點(diǎn)互補(bǔ)，又有點(diǎn)互相拖累。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增速滯緩不必多說(shuō)，有受房地產(chǎn)行業(yè)周期的影響，也有品牌企業(yè)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因。但即便如此，海信家電“境外”的盈利反差表現(xiàn)又是怎么回事呢？

從被動(dòng)的視角來(lái)看，這可能是因?yàn)楹Ｐ偶译姷暮Ｍ馍a(chǎn)力不足，仍需國(guó)內(nèi)生產(chǎn)補(bǔ)充，所以堆高了運(yùn)輸和關(guān)稅支出等成本。再加上大宗原材料漲價(jià)的影響，進(jìn)而侵蝕掉了海信家電的毛利表現(xiàn)。

如果是這樣的話，那么海信家電只需擴(kuò)大海外工廠規(guī)模即可。但問(wèn)題是還有一種可能，即海信家電們?cè)诤Ｍ庵鲃?dòng)選擇了以價(jià)換量的打法。

畢竟，今年上半年美的“國(guó)外”市場(chǎng)的毛利率達(dá)到了28.4%，不僅遠(yuǎn)超海信家電的“境外”表現(xiàn)，而且還高于其自身“國(guó)內(nèi)”市場(chǎng)的毛利表現(xiàn)（26.15%）。這說(shuō)明中國(guó)家電出海高端化是走得通的。

對(duì)于兩者“海外”市場(chǎng)毛利率的差距，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看并不難理解，無(wú)論是自身品牌影響力還是收購(gòu)的家電品牌科技實(shí)力，海信家電整體距離美的、海爾們本就存在一定的差距。

而且由于現(xiàn)在中國(guó)家電企業(yè)幾乎都把海外當(dāng)成了新的掘金地，再加上海外本土的品牌家電，這就又形成一個(gè)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境。所以在此背景下，即便海信家電真的選擇以價(jià)換量的打法，用以打開(kāi)市場(chǎng)，擠走其他中小品牌企業(yè)，那這也不能完全算是一個(gè)壞消息……

再來(lái)看后者，雖然海信家電的“境內(nèi)”市場(chǎng)在營(yíng)收增速方面一直都是個(gè)拖累，但如果“境外”市場(chǎng)能夠高增長(zhǎng)，那么“境內(nèi)”市場(chǎng)只需維持正增長(zhǎng)，整體似乎也就不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前營(yíng)收下滑的情況。

更何況，今年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)還有“以舊換新”的政策刺激，理應(yīng)為海信家電們撬動(dòng)了不少增長(zhǎng)想象力。

但為什么現(xiàn)在海信家電三季度的營(yíng)收、凈利卻不增反降呢？

這就又回到了那個(gè)問(wèn)題，海信家電的品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

從費(fèi)用端來(lái)看，今年前三季度，海信家電的研發(fā)費(fèi)用率僅為3.49%，海爾智家則為4%,美的為3.56%，均高于海信家電。

并且把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，過(guò)去三年間，海信家電的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.94%、3.09%和3.25%，整體雖有增長(zhǎng)，但卻依然低于海爾智家們。

不過(guò)與此同時(shí)，海信家電的銷(xiāo)售費(fèi)用卻一直都保持在高位。2021-2023年，海信家電的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為76.72億元、80.71億元和93.11億元，整體頗有種營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的既視感。

但也或許是因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)的不同，所以在近年來(lái)家電市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷的背景下，海信家電的核心產(chǎn)品“暖通空調(diào)”板塊營(yíng)收增速開(kāi)始不斷走低。2021年上半年至2024年上半年，其暖通空調(diào)營(yíng)收增速分別為43.92%、17.47%、11.68%、7.59%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)表現(xiàn)可見(jiàn)一斑。

所以，如何守住并擴(kuò)大高毛利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模，平衡好海信家電“境內(nèi)”“境外”的成長(zhǎng)性和盈利能力差？這些可能就要看新“掌舵手”高玉玲的新官上任三把火了……

總會(huì)計(jì)師上任董事長(zhǎng)，海信家電如何破局？

事實(shí)上，自新董事長(zhǎng)高玉玲上任后，外界對(duì)于海信家電接下來(lái)的動(dòng)作就猜測(cè)不斷。

不過(guò)綜合來(lái)看，主要分為兩個(gè)方向：

一方面，如果是純粹的業(yè)績(jī)導(dǎo)向，那么海信家電接下來(lái)就可能會(huì)走“降本增效”的路子。

畢竟，在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，盈利能力大幅下滑的背景下，縮減三費(fèi)無(wú)疑是最簡(jiǎn)單直接的辦法。而且在這方面，雖然海信家電今年前三季度的三費(fèi)（銷(xiāo)售、研發(fā)和管理費(fèi)用）同比均有所增長(zhǎng)，但第三季度單季的銷(xiāo)售費(fèi)用為21.93億元，較去年同期已經(jīng)開(kāi)始下滑了11.18%。

同時(shí)還有媒體透露，海信家電內(nèi)部人士評(píng)價(jià)高玉玲為人做事“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求”“財(cái)務(wù)出身，工作管理更細(xì)膩，平常不允許財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有錯(cuò)漏，她也會(huì)按照財(cái)務(wù)管理的要求，來(lái)管理營(yíng)銷(xiāo)板塊的工作”……

不過(guò)老實(shí)說(shuō)，現(xiàn)在是中國(guó)家電企業(yè)出海攻城略地的決勝時(shí)刻，本就需要加大各種費(fèi)用投入，如果因此而中斷了后方的“糧草”支持，那這多少就有點(diǎn)因小失大的感覺(jué)。

所以從戰(zhàn)略導(dǎo)向分析，接下來(lái)的海信家電和高玉玲還可能會(huì)以收并購(gòu)的方式，來(lái)補(bǔ)長(zhǎng)品牌核心技術(shù)實(shí)力，來(lái)擴(kuò)大海外市場(chǎng)想象力。

原因有兩點(diǎn)，一是從歷史來(lái)看，自收購(gòu)科龍電器開(kāi)始，海信就很習(xí)慣于借此拓展公司的資本版圖；二是新董事長(zhǎng)高玉玲在過(guò)去海信最亮眼的戰(zhàn)績(jī)，也恰好是對(duì)外投資收并購(gòu)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，在2015年之后，高玉玲曾參與了海信集團(tuán)大量對(duì)外投資并購(gòu)項(xiàng)目。其中，在歐洲高端家電品牌Gorenje的收購(gòu)案中，她作為海信集團(tuán)財(cái)務(wù)組負(fù)責(zé)人，從管理層座談、項(xiàng)目盡調(diào)到報(bào)價(jià)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)牽頭制定整合方案并實(shí)施，一手推動(dòng)了對(duì)Gorenje的全面收購(gòu)，為海信在歐洲的白電業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)……

2020年，高玉玲獲青島市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢?dāng)時(shí)的獲獎(jiǎng)評(píng)語(yǔ)就是：“立足本職工作，敬業(yè)實(shí)干，敢于觸及矛盾，不斷提升財(cái)務(wù)工作水平，創(chuàng)新財(cái)務(wù)管理思路，推動(dòng)集團(tuán)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型，助力海信全球化布局，為企業(yè)規(guī)范運(yùn)作、創(chuàng)造效益、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)作出卓越貢獻(xiàn)。”

其實(shí)在某種程度上，如果海信家電真的能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的收并購(gòu)，那么這未嘗不是一個(gè)極具想象力的破局之路。

一方面可以實(shí)現(xiàn)對(duì)海信家電技術(shù)、業(yè)務(wù)和品牌等核心資源的快速增強(qiáng)，這正對(duì)應(yīng)著當(dāng)前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)第二輪大規(guī)模換新周期的時(shí)代機(jī)遇（大家電正常的換新周期是10—12年，上一輪的國(guó)內(nèi)家電添置潮是2009—2012年）。

另一方面，通過(guò)接管收購(gòu)企業(yè)成熟的供應(yīng)鏈體系和銷(xiāo)售渠道，還可以為海信家電市場(chǎng)規(guī)模的帶來(lái)立竿見(jiàn)影的擴(kuò)大效果，就比如海外市場(chǎng)……

不過(guò)問(wèn)題是，在被海爾、美的們瓜分并購(gòu)了數(shù)輪之后，現(xiàn)在全球家電市場(chǎng)上還有多少優(yōu)秀公司能被海信家電挖掘？

而且，現(xiàn)在海信家電的資產(chǎn)負(fù)債率也有點(diǎn)居高不下，2021年到今年前三季度分別為72.13%、70.6%、70.59%和73.28%。

盡管這其中，有不少是被“應(yīng)收/付票據(jù)及應(yīng)收/付賬款”堆高了，并且同期海信家電“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~”也相當(dāng)不錯(cuò)。但即便如此，在當(dāng)前業(yè)績(jī)下滑的背景下，海信家電和新掌舵手是否還有這個(gè)逆勢(shì)擴(kuò)張的決心？恐怕還有待觀察。

不過(guò)無(wú)論怎樣，隨著以高玉玲為核心的新一屆管理層落定，我們也希望未來(lái)海信家電能夠給市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜，在中國(guó)家電出海這條道路上走得更遠(yuǎn)、更有想象力……

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