一場有關家電行業未來走向的探討，把人們注意力重新拉回到經營層面，不同的是，追求全域增長成了今年眾多家電品牌突圍的利器。

作者｜鹿堯

每到年底的時候，復盤和對來年方向的預判，常常是家電行業討論的焦點。

今年也不例外，尤其身處激烈變革的時代，用戶在改變、需求也在改變，家電作為大件耐消品，客單價高、消費頻次低、決策鏈路長，相比其他品類生意的不確定性更高。囿于對增長的追求，越來越多家電玩家開始陷入一個怪圈:

如果說向線上、線下全域經營是轉型的必答題，很多人卻在怎么做的方式方法上陷入迷茫。

大家都知道全域經營是大勢所趨，線上線下渠道的融合不僅拓展生意空間，提升消費者體驗，還能增強品牌競爭力，但具體到如何整合資源、優化流量布局、實現精準營銷等實際操作層面，卻缺乏清晰的思路和明確的評估準則。

體現在今年家電行業的劇變細節上，那些做的好的企業，往往在數字化營銷方面進行了大膽創新和積極投入，他們擅于利用大數據分析消費者的喜好和行為模式，針對性地推出產品和服務；能夠精準把握線上營銷的節奏和熱點，通過創意短視頻、直播吸引用戶關注；并且注重線上線下服務的無縫銜接，滿足便捷高效、個性化的購物體驗。

這同時也是今年巨量引擎家電生態大會討論度最高的話題，會上巨量引擎本地業務家電行業總經理鄭子龍指出了一個很有意思的現象，存量市場下，未來家電行業將朝著線上經營精細化、線下經銷商模式創新、線上線下加速融合的方向發展。

拿今年家電行業在抖音上的表現來講，數據顯示，平臺上的家居家電動銷商家數同比增長 285%，包括追覓、海爾、美的在內，GMV 破億的品牌接近 100 個。如果你仔細研究這些企業，會發現他們的一些共性，這些增長和抖音生態直接掛鉤。

商家通過線上營銷在端內形成生意閉環的同時，門店能做更多的精準運營，這樣的外溢價值助力品牌找到了更多的增量契機。和其他生態相比，抖音生態最大的不同在于，一方面它實現了內容場、流量場和交易場的閉環；另一方面，平臺正以其獨特的多元生態邏輯，為家電行業的未來發展注入新的活力。

01

家電行業駛入深水區

做好內容是必選項

轉型中的家電行業同樣面臨著新的痛點。

隨著行業處于向智能化、高端化轉型的迫切階段，眾多專業名詞和技術理念難以被消費者充分理解。加上人們更加謹慎，對產品的口碑、性能及品質關注更多，在這樣的背景下，商家的當務之急在于，怎樣用對的內容，觸達到對的用戶，從而實現確定性的生意轉化。

從2019年正式推出品牌，作為字節跳動旗下的數字化營銷服務平臺，巨量引擎的發展是一個循序漸進的過程。與此同時，一起發展起來的抖音電商業務，逐漸構建起了從內容到貨架的完整商業配套體系。

然而就本質來講，抖音的生態及所有基礎設施，都是在內容的基礎上自然生長形成的。在這一體系中，優質內容得以凸顯，只會賣貨的賬號很難持續獲得熱捧。巨量引擎發揮的作用，就是通過自身的營銷能力和市場洞察，幫助商家用優質內容精準觸達到目標受眾，最終實現轉化。

今年，不少國產家電品牌在抖音出圈，縱觀這些案例，無論所屬品類如何，它們的成功背后，都離不開對內容的精細化運營。

以海爾為例，精品化的內容加上精細化的運營，使品牌抓住了流量密碼。通過聯動巨量引擎與抖音電商共同打造的“中國智造”營銷IP，借助官宣片+智造星推官+圓桌對談+黑科技直播+科技紀錄片的多元化內容科普，相關話題討論熱度高漲，優質內容激發用戶興趣后，撬動了更廣泛的品牌關注。

好的內容已然成為了商家生意增長的關鍵引擎，這在今年巨量引擎家電生態大會上被著重強調，相比以往通過競價投流的方式獲取更多曝光，好內容的流量權重在抖音也越發凸顯。

下半年，平臺在原有“自然流量+廣告流量”的分發機制基礎上進行調整，將流量細分為內容型、交易型、廣告型三類。簡單來說，不再單純以廣告投放費用作為流量分配的主要依據，而是更關注內容的質量和相關性。

例如，針對家電行業，平臺會根據用戶瀏覽記錄、搜索行為以及對家電相關話題的關注度等因素，把優質的家電產品介紹、使用心得分享精準推送給有需求的用戶。

其次，相比以往衡量視頻/直播質量主要看用戶的點擊率、完播率和點贊率，升級后的流量規則增加了用戶停留時長、長期主動互動等方面的權重，互動活躍的內容將獲得更多的流量推薦。

這么做的好處非常明顯。升級后的流量機制下，商家需要創作更具吸引力和話題性的內容，平臺也能夠強化內容生態的多樣性和長尾效應。一些小眾但優質的細分內容領域，如高端家電定制、智能家居解決方案等同樣得到釋放。

按照這樣的邏輯，內容型流量的潛力更大，“天花板”更高，商家只要持續產出優質內容，就可能突破傳統流量獲取的局限，獲得遠超預期的流量規模。更重要的是，內容型流量不僅給予商家更大的操作空間，還有機會順勢獲取其他類型的流量，實現全面開花。

在這樣的背景下，圍繞商家精準觸達用戶、創作個性化內容、捕捉熱點的需求，巨量引擎提供了豐富的內容營銷方案補給。

例如，usmile利用短劇進行種草蓄水，并從短劇引流到自播大場，實現了內容與直播的有效銜接。另一家極米，抓住了今年最大的熱點之一“黑神話·悟空”，迅速在短視頻內容上做出反應，打造多支與熱點相關的產品視頻，同時直播間積極調整貨盤和視覺，GMV相比活動前膨脹153%。

類似的案例還有很多，在抖音，由好內容激發出的生意機會遠不止于此。在家電這個行業里，用戶仍然保留著線下體驗和消費的習慣，抖音上的內容給用戶種草，平臺作為媒介，流量外溢到商家線下的生意場，實現了從內容引流到直接消費的關鍵跨越，某種程度上來說，這是真正具有全域視角的成長方案。

02

透過三大生態

解鎖全域增長密碼

一直以來，生態之于電商領域，是個比較抽象的概念，直到以巨量引擎全域經營理念的快速崛起，才有了更確切的解釋。

“全域興趣電商”是對傳統電商模式的一次大膽革新，巨量引擎將生態概念引入電商領域，打破了以往單一的交易思維定式。今年家電生態大會上，平臺對生態又做出了進一步梳理：

從最初以內容為核心的1.0階段，到內容與電商融合的2.0階段，再到如今涵蓋 “內容+電商+生活服務”的3.0全方位生態，三者并非割裂，而是如同齒輪一般，共同驅動著一個高效運轉且持續演進的體系。

內容場景之外，貨架場已經成為商家實現全域經營的另一個重要組成部分，也是巨量引擎電商生態中不可或缺的一環，它不再僅僅是內容場景的延伸補充，而是連接平臺內容屬性與交易屬性的重要紐帶。

尤其在家電行業，貨架場的重要性日益凸顯。由于家電產品通常具有較高的價值、相對復雜的功能和多樣化的規格參數。消費者在購買時，往往需要進行詳細的比較和篩選。貨架場就如同一個有序的展示大廳，系統地陳列各類產品，將不同品牌、型號、功能以及價格區間的商品清晰呈現。

借助巨量引擎強大的技術和數據分析能力，通過算法推薦，平臺會將用戶內容場景中表現出興趣的商品，精準引流至貨架場，同時將貨架中的熱門商品和促銷活動反向推送給潛在用戶，數據顯示。每天有5億用戶被家裝家電內容觸達，每天有1300萬用戶主動搜索家裝家電內容。

內容與貨架雙向的流量互通和用戶轉化，是巨量引擎帶給商家的另一個差異化優勢。

每逢平臺促銷節點，此時貨架場則扮演重要的展示和營銷陣地。商家配合好貨盤、好價格和好服務，用好平臺工具，就很容易實現種草轉化和打爆。典型的例子，世界杯期間，海信與抖音電商合作超級品牌日，配合內容和貨架的雙向流轉，實現了品牌聲量和生意成交的大幅提升，當時，貨架場景成交占比甚至達到了47%。

在抖音生態的運營中，內容與貨架的協同發展為商家帶來了顯著優勢，與此同時，另一個有意思的話題發生在線下，也是無數家電玩家關注的焦點。

大會上，針對品牌方關于線上購買千川人群和投廣本地推人群是否重復的疑問，鄭子龍分享數據表明：兩者重復度在百分之十幾左右，意味著，線上線下服務的人群交集很小，在本地服務流量中，還有大量未觸達的人群——也就是大家苦苦尋求的增量。

從平臺角度看，生服生態中的線下經銷商模式與電商的線上交易互補，同時也為內容創作提供了更多素材，豐富了整個商業生態。而在當下，以線下經銷商生意為主的團購模式發展迅速，比如家居行業瓷磚品牌的代金券團購等活動，都取得了不錯的核銷規模，美的等品牌也在團購鏈路嘗到紅利。

在這樣一個扎根實體的傳統行業里，消費者的售后要求和產品的特殊性，決定了線下場景不可能被線上完全取代。融合了“生活服務”的平臺生態，填補了家電行業的最后一塊空白。

針對家電領域，今年國家出臺了一系列補貼政策，涵蓋冰箱、洗衣機、電視、空調等眾多家電品類，直接降低了消費者購買成本，顯著刺激行業增長。巨量引擎在國補政策的實施過程中，同樣發揮了重要的橋梁和推動作用。

雙十一期間，巨量引擎加大了對國補家電產品的流量扶持力度，為國補家電品牌提供更多的投放資源，包括開屏廣告、信息流廣告等多種形式。平臺響應以舊換新政策，促進線上線下融合的銷售模式，消費者在網上了解產品后，再到線下門店實際體驗和購買，這種融合模式為家電行業提供了新的增長機會。

具體來看，在巨量引擎的幫助下，商家可以通過拓展線上引流渠道，用各種代金券、多樣化的產品組合玩法，滿足用戶在價格、產品類型等方面不同需求，同時解決了線下流量不足的問題，進而推動全域范圍內的品牌聲量提升與產品銷量增長。

新的一年里，隨著抖音生活服務的搜索熱度和用戶規模不斷攀升。平臺面向生服生態進行升級，針對流量機制、貨盤玩法、場景運營、平臺支持四個方面升級。例如在流量機制方面，相比以往在站內按照用戶支付情況進行推流，新的家電流量池由實際到店核銷的GMV決定，更專注于商業價值的真實性和確定性。

不少家電品牌表示，現在是品牌、線上、線下“一盤棋”。做好整體的線上內容運營規劃后，巨量引擎還會為商家提供線下專屬客服、營銷話術和私域運營等高效承接工具，為再次挖掘客流價值打下基礎，越來越多的人會發現，那些在抖音平臺上成為爆品的產品，在線下也會熱銷。

前段時間，美的在洛邑古城舉辦了一場創意快閃活動，邀請八方來客參與線下打卡。活動現場的互動體驗區巧妙融入主打產品的賣點，讓消費者感受美的家電帶來的便捷生活，現場同步直播，帶給用戶線上線下無縫對接的沉浸式體驗。

消費者在電商場景中的需求是多元的，通過將購物、娛樂、線下體驗等元素有機整合，抖音創造了一種更加貼近用戶真實生活的電商生態，這是全域經營的核心要義。

03

在不確定性的競爭里

找到確定的答案

縱觀中國家電行業過去一年的變化，其實可以歸納為兩個部分：

一是當線上化全域經營成為主流，如何精準把握消費者需求、優化營銷策略并實現高效轉化將是對他們最大的挑戰。

拿美的來說，他們在抖音上取得的成功，很大程度得益于對消費場景的進一步洞察和解耦。美的深入研究了消費者在不同生活場景下對家電的使用需求，比如針對夏季廚房悶熱的場景，推出了一系列高效節能且具備強力散熱功能的廚房電器，并通過創意短視頻展示其在廚房場景中的卓越性能，精準觸達了有需求的消費者。

恰好巨量引擎的數據分析工具和精準營銷方案在其中就充當一個很好的窗口。借助巨量引擎提供的用戶畫像分析，深入了解目標客戶群體的年齡、地域、興趣愛好等特征，從而針對性地制定廣告投放策略，實現了精準營銷，提高了轉化率。

二是抖音三大生態的進一步爆發與融合，讓越來越多的家電企業意識到，無論對于傳統家電品牌，亦或者是剛成立的超級個體，都將是一次不能錯過的機會。

在內容生態方面，家電企業可以通過各種有趣、實用的直播策劃、創意短視頻來吸引用戶關注；電商生態為家電企業提供了完整的銷售渠道，實現了從內容種草到直接購買的無縫銜接；生活服務生態的核心在于，充分利用線上的流量和各類玩法，吸引消費者線下核銷買單，同時通過用戶反饋進一步優化產品和服務，形成了一個完整的生態閉環。

當中國家電產業的競爭邏輯從卷低質低價，轉向良性競爭與價值競爭，用戶生態連接的真實體驗與商家經營預期的確定性，也會成為最關鍵的變量。

盡管行業在不斷變化，但家電生意的本質始終未變，即構建連接人與貨的場。從貨架電商、興趣電商到全域電商的迭代變革，核心目標都是在“人貨場”這三大要素中追求更高效率。其中，借助數字化技術提升各個環節的經營效率是關鍵所在。

例如，在興趣電商發展初期，雖然核心模式旨在通過激發用戶興趣推動轉化，但由于算法復雜，商家難以確切衡量轉化與興趣之間的直接關聯，導致在投放策略調整上存在困難，陷入 “試錯循環”。

這也是巨量引擎一直致力于解決的問題。通過強大的工具和技術，精準洞察消費者需求（人），幫助家電企業優化產品供給（貨），創新銷售渠道與場景（場），從內容到貨架，從線上到線下，在變化中，帶給商家每個環節里更確定的生意機會。

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