一起發生在云南文山的劍南春消費糾紛事件，引發廣泛關注。

11月27日，一位張姓消費者花費7200元，在文山七花南路附近的煙酒店購買了兩箱零四瓶劍南春白酒。拿到酒后掃描防偽二維碼后竟意外跳轉到一個色情網站。該消費者懷疑買到假酒，在報警過程中商家試圖奪酒并抱摔鎖喉該消費者，致使其受傷。

隨后，涉事煙酒店老板表示所售劍南春系其他途徑購入，但并不清楚跳轉到色情網站的原因。事發后，白酒已被當地市場監督管理部門帶走，此事也已經被立案。

該事件除了造成張姓消費者蒙受經濟損失和精神傷害外，也引發了公眾對于白酒市場的關注和隱憂。近年來，我國白酒市場出現了產銷量齊跌、競爭不斷加劇的格局。喊出“古代皇室的宮廷御酒，現代社會的名酒精英”口號的劍南春，其處境也十分尷尬。不僅暴露出部分商家售假的劣跡，核心大單品水晶劍出現了價格倒掛、消費者投訴不斷的問題。

如此局面下，想要完成總經理喬愚制定的2025年業績300億元的目標，不可謂不難。

防偽碼難辨真偽

白酒行業多數公司，都有驗證真偽的措施。

買到劍南春后，掃描產品上的二維碼只要顯示經銷商是“四川云劍南電子商務有限公司”或“綿竹云劍南電子商務有限公司”，就說明產品沒問題。

貴州茅臺當年也引入了新防偽系統，且組建了一支超百人的維權團隊，每年投入4億元來維護市場。五糧液則啟動“95195”客服熱線，瀘州老窖成立知識產權保護中心，洋河也采用了四碼關聯的防偽系統。

道高一尺，魔高一丈。在高利潤的驅使及監管的不足等原因影響下，市面上白酒依舊假貨橫行，直播間、線上電商平臺依舊是重災區。在2024年“雙11”前后，劍南春曾發布消費者告知書，公開了多個電商平臺中多個店鋪銷售的劍南春水晶劍疑似為回收拼湊銷售的消息。五糧液也發布告知書，稱鑒定線上平臺購買的148瓶白酒后，發現18瓶是假冒產品，其中14瓶源于拼多多的“百億補貼”。

不過，作為重要的宣傳、銷售渠道，電商平臺也是白酒企業不可忽視的渠道。劍南春在2022年“雙11”期間拿下了天貓交易指數白酒行業第一，在“雙12”大促中，劍南春旗艦店也多次拿下第一的稱號。

另外，部分經銷商為了完成銷售目標拿返點，也會拿電商平臺做文章。比如以接近出廠價或略高于出廠價的價格銷售，有利可圖就行。但是還有一些沒有資格證書和品牌授權的店鋪，也能夠在電商平臺的審核入駐中蒙混過關。假貨不斷，自然消費者投訴源源不斷。

「快馬財媒」從黑貓投訴上檢索“劍南春”發現，共有418條投訴包含“劍南春”的關鍵詞。對于劍南春的投訴，多集中在訂單與實物不符、京東自營旗艦店拒絕退貨、拼多多售假后市監局不作為、降價不保價等問題上。

大單品水晶劍被圍攻

中國白酒產業的格局，一直在變化之中。

千禧年前后，是劍南春飛速發展的時間。2001年至2004年，劍南春不管是盈利等多項指標位居第三，“茅五劍”的格局也因此形成，并得到了市場的認可。但很快，瀘州老窖推出高端品牌國窖1573，加上2008年汶川地震致使劍南春蒙受巨大損失，公司元氣大傷。自此，“茅五劍”時代告一段落，“茅五瀘”格局初成。

但后來，洋河依靠推出的主打綿柔的藍色經典系列，將“茅五瀘”格局改寫成“茅五洋”。2023年，貴州茅臺依舊以1505.6億元的營收保持“酒王”之位，五糧液也以832.72億元的營收穩居次席，洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖則分別以331.26億元、319.28億元和302.33億元的營收分列三至五位，劍南春以258.32億元的營收，拿下第六的排名。

銷售額、排名都在下降，但在廣告宣傳中，劍南春仍在使用“中國白酒，銷售前三”的文案。最終在一片爭議中，該廣告以虛假宣傳遭到了市場監管的處罰。而劍南春則辯稱，“銷售前三”的統計口徑是大單品的銷售額排名，不是酒企整體的銷售額排名。歷來，水晶劍作為劍南春的核心大單品，銷售額不錯。如2020年劍南春全系列銷售150億元，水晶劍就拿下了其中130億元的規模。

不過到2021年劍南春完整財年才實現了111.81億元的營收，“銷量前三”的文案只能拿水晶劍做文章。即便如此，到2023年，水晶劍160億元的銷售額、前三的位置還是被國窖1573以將近200億元的銷售額取而代之了。

“銷售前三”地位不保，又極度依賴核心大單品水晶劍的劍南春，在白酒產銷下降、競爭格局逐年加劇的局面下，卻采取了提價的策略來維持核心大單品水晶劍的次高端形象。一來，劍南春提價，終端并不會同步漲價。再者，市場上水晶劍的庫存量本就不小，給經銷商帶來了壓力，壓降了利潤空間。

數據顯示，劍南春52度500ML的水晶劍批發價410元，但在電商平臺上有參與百億補貼的同款單價382元，倒掛情況十分明顯。而在“雙11”前后，水晶劍極限價下殺到了330元左右，拼多多甚至有309元/瓶的報價。

但在水晶劍價格嚴重倒掛、前三不保、部分商家售假致使消費者投訴不斷，且整個白酒行業面臨庫存高企、產銷量下降的情況下，出任劍南春總經理的喬愚卻喊出了2025年實現300億元業績的宏大目標。

劍南春還有一個上市夢。早在2003年，劍南春曾嘗試借殼西藏珠峰IPO未果。2012年前后，劍南春再次沖擊上市，但因在處理改制時獲得的出資證明與職工爆發糾紛，IPO也因此暫停。