兩年前的夏天，有著“蛋糕界愛(ài)馬仕”之稱的網(wǎng)紅烘焙品牌Lady M宣布終止中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)，并計(jì)劃再中國(guó)轉(zhuǎn)為100%直營(yíng)模式。

在沉寂了兩年之后，Lady M重新殺回內(nèi)地，于上海開(kāi)出品牌首家直營(yíng)門(mén)店。由授權(quán)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為直營(yíng)，品牌有哪些新變化？消費(fèi)者還愿意為其買(mǎi)單嗎？

“出走半生，歸來(lái)仍是首店”

“作為中國(guó)內(nèi)地Lady M品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)應(yīng)Lady M品牌方要求關(guān)閉LADY M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門(mén)店”，2022年7月，Lady M內(nèi)地官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門(mén)店將于2022年9月中止運(yùn)營(yíng)，此舉是應(yīng)品牌方的要求不得不做出的安排。落款是Lady M中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。

而對(duì)此，Lady M官方回應(yīng)是，代理合同已于2022年4月22日到期，并且沒(méi)有再續(xù)約。Lady M計(jì)劃在中國(guó)轉(zhuǎn)為100%直營(yíng)模式。

如今，再度歸來(lái)的Lady M，將直營(yíng)首店開(kāi)在了上海港匯恒隆廣場(chǎng)，門(mén)店裝修延續(xù)了一貫的藍(lán)白色調(diào)，產(chǎn)品也依然是主打千層系列，不過(guò)口味有所新增，且部分產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲。

另?yè)?jù)了解，Lady M還在上海國(guó)金中心進(jìn)行了門(mén)店圍擋。就目前兩家門(mén)店的選址來(lái)看，Lady M似乎仍保持著對(duì)高端商場(chǎng)鋪位的青睞。

2017年，Lady M進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出的第一家門(mén)店，就位于上海國(guó)金中心，一度出現(xiàn)消費(fèi)者排隊(duì)6小時(shí)購(gòu)買(mǎi)蛋糕的火爆現(xiàn)象。首店的爆火極大鼓舞了品牌的發(fā)展，在此后的日子里，Lady M快速地將門(mén)店開(kāi)到了北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等多個(gè)城市。截至2022年7月，Lady M在國(guó)內(nèi)擁有20多家門(mén)店，并建設(shè)了3家Lady M中央工廠。

從當(dāng)時(shí)的門(mén)店落位來(lái)看，Lady M門(mén)店主要集中在江浙滬地區(qū)，上海尤其。同時(shí)，品牌選址策略也是將店鋪開(kāi)在最繁華的商業(yè)區(qū)，進(jìn)駐了上海國(guó)金中心、港匯恒隆廣場(chǎng)、深圳灣萬(wàn)象城、廣州太古匯、溫州萬(wàn)象城等高端以及中高端購(gòu)物中心。

對(duì)于Lady M重回內(nèi)地，社交媒體上的反應(yīng)也是褒貶不一，有網(wǎng)友調(diào)侃道“出走半生，歸來(lái)仍是首店”，不少網(wǎng)友也在呼吁品牌到不同的城市開(kāi)店。而有些已經(jīng)到店體驗(yàn)的消費(fèi)者也表示，“服務(wù)態(tài)度差”“切塊比以前小”“性價(jià)比一如既往地不高”。

其實(shí)，品牌在此前采訪中曾表示，拿回中國(guó)內(nèi)地地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)的目的，是為了“真正把它當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不是只是賣(mài)蛋糕”。

如果從這個(gè)角度來(lái)看，直營(yíng)模式確實(shí)能夠保證品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，且有助于品牌直接獲取消費(fèi)者反饋，快速相應(yīng)市場(chǎng)變化，從而推動(dòng)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。但至于品牌能否再度重回神壇，還需要“讓子彈再飛一會(huì)兒”。

高端烘焙難割年輕人

其實(shí)，在Lady M暫別的這兩年多時(shí)間里，高端烘焙已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者了。

去年5月，被譽(yù)為“法式甜品天花板”的LEN?TRE雷諾特法式西點(diǎn)深圳萬(wàn)象天地門(mén)店歇業(yè)關(guān)閉。在此之前的2022年8月，雷諾特關(guān)閉其位于上海的三家門(mén)店以及上海地區(qū)官方小程序，率先退出了上海市場(chǎng)。而隨著深圳門(mén)店的歇業(yè)，雷諾特在中國(guó)市場(chǎng)的探索暫告一段落。

同樣在去年夏天，定位精品高端烘焙的dikka bakery位于上海環(huán)海中路的全國(guó)首店，開(kāi)業(yè)不過(guò)5個(gè)月就悄然閉店。當(dāng)時(shí)還以“宇宙首店”的營(yíng)銷噱頭，掀起了不小的排隊(duì)風(fēng)波。

在社交平臺(tái)上著“日本必吃甜品品牌榜推薦”、“北海道超高人氣甜品店”等光環(huán)的日本知名甜品品牌LeTAO小樽洋菓子鋪，2018年初入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，即便售價(jià)高昂，也吸引著消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。此后相繼在深圳、杭州、北京等城市開(kāi)設(shè)了20余家門(mén)店。但去年開(kāi)始，品牌門(mén)店也相繼歇業(yè)。

當(dāng)然，高端烘焙賽道的新玩家總是層出不窮。

比如，去年5月在上海開(kāi)出了中國(guó)首店的生吐司烘焙店“銀座仁志川”，將一條800g的生吐司賣(mài)到98元，以日本匠人精神拿捏中產(chǎn)的消費(fèi)需求。這一年多來(lái)，品牌先后在上海和深圳開(kāi)了4家門(mén)店，其中上海蟠龍?zhí)斓氐旮潜淮蛟鞛槿蚴准疑滤緞?chuàng)意餐廳，豐富顧客用餐選擇。不過(guò)，上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)店也在上個(gè)月宣布閉店謝幕，其他門(mén)店也不再需要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

在這些品牌的身上，不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起其實(shí)助推了一家又一家烘焙品牌的快速出圈，而消費(fèi)者也愿意為一份貼上了高端、精致標(biāo)簽的“儀式感”買(mǎi)單。只不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者新鮮感散去，品牌們難免要回歸現(xiàn)實(shí)——如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅。

我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)定位高端的烘焙品牌在選址上往往瞄準(zhǔn)的是中高端商圈，并在早期投入較高的成本來(lái)打造門(mén)店，有些在尚未建立起穩(wěn)定的盈利模型便急著開(kāi)二店、三店，這顯然也是不可持續(xù)的。

而縱觀整個(gè)烘焙賽道，高端烘焙的消費(fèi)客群顯然是有限的，而且高端烘焙品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，也難以支撐不同消費(fèi)群體的多元需求。尤其在消費(fèi)者漸趨冷靜的大背景下，高端烘焙這種性價(jià)比不高的品類，還需要面對(duì)中端烘焙、地方烘焙甚至是商場(chǎng)烘焙等搶占消費(fèi)者，壓力巨大。

這些年來(lái)，烘焙賽道火了一波又一波的品類，也因此鑄就了一個(gè)又一個(gè)明星品牌。有些曇花一現(xiàn)，也有的在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

但無(wú)論品牌如何變化，消費(fèi)者的追求始終未變——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價(jià)格。

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作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來(lái)自各品牌官方渠道

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