2024年的馬拉松賽季即將迎來尾聲。如今中國馬拉松的跑道早已不再只是跑者們的競技場，作為體育用品中競爭最為擁擠和激烈的賽道，各家品牌在馬拉松上的動態和攻防，往往也充滿看點。

在供給端，國產跑鞋在近5年多的強勢追趕和崛起，已經大大地改變了中國的跑步用品競爭格局。這種變化在最近北馬和上馬的一個數據上體現得尤為明顯。

根據悅跑圈的統計，在今年北馬，國產跑鞋的占比首次突破半數，達到57.3%。

去年，作為國產品牌中最為All in跑步的特步，在北馬和上馬這兩項比賽中，不僅在破三運動員跑鞋穿著率位列第一，也在全局穿著率上分列一、二名，當時大家可能視為偶然。但今年特步再一次蟬聯了兩個破三榜及北馬全局率的首位，且在上馬也完成了全局穿著率的登頂。破三業內知道競爭激烈，但連續兩年兩個全局穿著率數據的高企則讓人值得注意了。同時如果結合更多的數據分析可以看到，不僅全局在變、國產品牌在變、特步也在變，新一輪的競爭已經來臨。

國產品牌的優勢，正從“破三”走向全局

巴黎奧運會上，作為第一個以兩種角色參與到奧運會當中的人，央視解說、主持人于嘉在馬拉松比賽大眾組中以2小時58分40秒的成績完賽。賽后，于嘉喜極而泣，并情緒激動地表示，即使在當天早上解說時，他也不認為自己能跑進3小時。

從馬拉松跑者的角度來看，能夠從初級階段、成長階段進化為一名在城市的賽道中真正有競爭力的選手，跑進三小時，也就是跑者中經常提到的“破三”，一直是一個非常重要的量化標準。這不僅是對于自身潛力和意志力的認可和回饋，也對于品牌投資、贊助運動員有極大的參考價值。

“破三”的跑者并不多見，根據悅跑圈數據顯示，2024年北京馬拉松破三人數3004人，占總參與人數的10%。盤子小，但是分蛋糕的人多，各家運動品牌都會針對此類人群展開激烈爭奪。但來到2024年，這種爭奪已經越來越明朗，在悅跑圈統計的包括今年廈門、無錫、成都、北京、上海五站馬拉松中，除了上馬（36.2%）以外，其他四站國產品牌在破三中占比最低為57.6%（成馬）。而在上馬分流更明顯的競爭中，即便今年同比下滑15.8%，但特步仍然連續兩年拿下了破三榜的第一名。

但更應注意，在破三之外的全局穿著率上，國產品牌的份額已經越來越壯大。除了領頭的特步（在北馬達到30.4%，在上馬達到22.4%），后續的中喬、鴻星爾克、必邁乃至傳統的李寧、安踏、361度都在個位數百分比，同比或升或跌，但在上馬之外大多能擠進前十名。

這是在供給之外明顯的需求端變化。

我們都知道跑步某種程度上從參與門檻和人數上已經是中國的“第一運動”，這也解釋了為何所有大小運動品牌都還在涌入這個賽道，力求分得一杯羹。而在跑步塔尖的馬拉松領域，今年的北京馬拉松報名人數繼續創新歷史新高；中國田協的數據顯示，去年有605.19萬人次參與了路跑賽事；至2023年底全國全馬累計完賽人數64.17萬，比2022年增長14.27萬。而在這些塔尖跑者當中，國產品牌的認知度和認可度，經過過去5年多，已經完成了飛躍。

這里頭包含了對于中國品牌日漸提高的忠誠度、對于中國產品性能的認可，以及對于更具性價比的平替產品在當下的偏愛。這些趨勢當然不止發生在跑鞋領域，但在跑鞋領域由于其在運動人群的覆蓋面足夠豐富和廣泛，其趨勢變化也更具說服力。

好戰略和好時機，帶來的好結果

某一次或某一年的比賽能夠排名前列，或許可以歸結于一次成功的營銷、一次爆款跑鞋產品的打造，但如果回看近3年來的大型馬拉松的穿著率表現，則讓我們不得不再重新梳理和審視特步過去這些年做對了什么。

特步投入跑步非常早，從2007年將跑步視為布局專業體育的重要支點，2009年開始贊助廈門馬拉松至今，2012年設立了如今已是國內規模最大的跑步社群之一、會員超過200萬的“特跑團”，2015年建立特步運動科學實驗室，2016年開始打造“321全民跑步節”。這些都讓特步在跑步領域積累了大量早期資本，而這些有不少是其他品牌所忽視的。

這種積累的爆發得等到2019年的碳板跑鞋崛起。那年9月，李寧和特步先后推出了最早的國產碳板跑鞋，特步160X 1.0跑鞋在當年的柏林馬拉松正式問世，隨后由于其輕量化和穩定性，開始打入以中小體重為主的跑步愛好者和職業選手視野，越來越多地出現在各大馬拉松賽場上。此后，特步將緩震和推進的性能作為改良的重點，在2021年3月推出160X 2.0跑鞋，適用更多類型的跑者。同時，由于在技術和供應鏈上的發力，相比其他品牌通常定價1500甚至2000元以上的旗艦碳板跑鞋，特步一直將160系列的頂配控制在1000元左右，這讓其產品在很長一段時間具備了被跑圈公認的性價比。

也是在這款鞋發布的同時，國產品牌迎來了另一個重要階段。由于當時的“新疆棉”事件，國際品牌在中國市場遭遇部分抵制，銷售低迷，同時也限制了后續一年多時間他們在中國市場的營銷投放。這給了國產品牌發力空間，特步抓住這個機遇，在主打競速的160X系列不斷迭代的基礎上，贊助了更多的馬拉松和運動員，搶占了跑步市場當時的空檔。加上疫情期間線下活動無法確保舉辦，但特步仍然贊助了許多能夠進行的路跑賽事。越來越多穿著特步的選手登上各大領獎臺，這些都在不斷強化品牌在跑者心目中的專業形象。

2022年9月，特步提出了“世界跑鞋 中國特步”的品牌戰略定位，在logo下方的話也變成了“屢獲全球跑鞋大獎”，成為傳統國產運動品牌中，第一家也是唯一一家All in一個品類的公司。

這些動作的回報，從2022年才重新恢復的幾個大型馬拉松賽事中得到體現。由于中間的中斷，從2022年的北馬上馬開始，國產品牌和國際品牌的位置一下子和更早3年前時的座次發生了很大逆轉。在雙方最為均勢的上馬賽場，特步2022年的全局穿著率是8.1%，再往后一年翻倍至19.8%，而它搶奪的正是對面傳統國際品牌整體連續下滑的份額。同時值得注意的是，到今年北馬和上馬，特步在破三以外，在完賽3-4小時、4-5小時的選手里的比例同樣位居第一，這就意味著它的競速文化和專業形象已經傳播了出去。最難爭奪是心智，北京馬拉松3萬人中有約9000人穿著特步，這同樣是以往不曾想象得到的。

自此可以看到，一個后發追趕的品牌想要取勝，需要天時地利人和，好的戰略方向，好的產品都很重要，但也需要合適的時機，并且能夠抓住。所以特步讓自己成為了2019年碳板跑鞋潮以來這波逆轉中最具代表性的中國公司。

國產跑鞋的全局新戰役

運動品牌想要快速擴大影響力和知名度，一個最重要的方法便是投資高水平運動員，用成績敘事獲得更大的回報，這也是在國產品牌發展跑步業務初期不斷采取的方法。

當下，隨著國產跑鞋在國內賽場上的地位越來越高，并已經在國際上打響聲量，下一步如果還是一味追求成績、追求破三上腳率，這樣只會陷入“越來越卷”，已不是目前戰局中的最優解。

當國產品牌在跑馬人員的自然流量中呈現較高比重，足以說明大眾對于國產品牌跑鞋的認可度正從專業人群中一步步進入大眾領域。在經歷了“破三競爭”后，國產跑鞋必然也應該走向“全局競爭”。隨著國產品牌的忠誠度上升和對更具質價比、性價比的消費習慣的普及，國產品牌的比重繼續增加是大概率事件。在未來的比賽，更需要長期關注的數據是全局穿著率。

同時，對于國產品牌來說，盡管從部分數據上已經反超國際品牌，但這絕非一個能夠掉以輕心的時刻。隨著老牌國際品牌重塑跑步業務，新興品牌不斷進入中國市場，國產品牌需要有更完善的產品矩陣，去承接跑者金字塔頂層往下的更大群體。既要抓住頭部，也要持續下沉，作為群眾體育、大眾體育代表項目的馬拉松，一直以來都不完全是精英選手的游戲，馬拉松的故事要能夠影響和鼓舞更多人，往后需要更多加深和大眾、普通跑者的聯系。“戰火”正從頂級跑者轉向更多初級、業余跑者。

從產品上，我們可以看到，各品牌不僅持續在頂碳旗艦產品中發力，也都在走向大眾上各自出招。比如說下沉競速技術，打造適合初級馬拉松跑者、跑步愛好者的碳板跑鞋；以及跟隨著如今的緩震風潮，做出更多適合慢跑、通勤、大體重、扁平足等更多維度的跑鞋產品。隨著跑步人口的增加，“千人千腳”的需求則需要依靠嚴密的產品矩陣和多樣化的產品來解決。

特步的表現同樣證明了這個大方向。成功爭取到更多用戶后，更重要的是把消費者留住。2022年發布新的戰略目標時，特步就已進一步明確了 “專業輻射大眾” 策略，并在此后更加聚焦于它在各個維度的實行。經過多年沉淀，特步的160X系列跑鞋已經進入到6.0階段，同時其涵蓋競速比賽、競速訓練、緩震、穩定支撐、休閑慢跑等多場景、多功能的矩陣也在升級，這固然是它能在全局率上領先的一大原因。同時也可以看到它的馬拉松敘事，已開始從曾經的精英戰略，轉移更多精力和投入到大眾跑者身上。

這無疑是一場與過去不同的新戰局。對于國產跑鞋而言，新的打法正在醞釀。而對于特步來說，作為當前的領跑者，它將如何出招，一舉一動無疑值得繼續關注。

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