如果把地理位置看作是實體商業流量的起點，那么內容運營的創新就是推動這一流量從起點向更高層次發展的引擎。這股動力源自于對潮流脈搏的精準把握，通過不斷的內容創新來增強用戶的粘性和忠誠度，從而在激烈的市場競爭中贏得主動。

很多人對內容更新的本質存在誤解，認為這是購物中心單方面承擔的一項無休止的促銷活動。但實際上，內容運營不該局限于成本支出，它還蘊含著巨大的增值潛力，能夠轉化為實際的收益來源。而且，這項工作并非購物中心單憑一己之力就能完成的使命。它要求購物中心的運營者扮演如同交響樂團指揮家的角色，巧妙地協調內部商戶與外部合作伙伴等多方面的資源來共同實現。

基于RET睿意德超過100個運營項目的經驗體會，就購物中心如何通過持續的內容更新實現對消費者的吸引力，進行針對性分享如下：

封閉的內部視角，非協作的獨自創意，是內容迭代的最大瓶頸

購物中心是一個運營人的空間，一個賦能的平臺，一個開放的系統——這一認知是購物中心面向未來、實現持續創新的根基。如果缺乏這一底層認知，所有的行為都可能偏離方向，內容的創造更新也將失去必要的支持。

美國的Mall of American記憶博物館通過以童年回憶為靈感的手繪壁畫和道具創作豐富場景，不僅為人們創造表達自我的空間，還打造了一個理想的網紅拍照地 ?網絡

運營人的空間

這里的“人”不僅指消費者，也包括商家、員工、合作伙伴等所有參與其中的個體。內容的一切起源于人，最終也要回歸于人。這意味著內容的創意必須源自于對人的深刻理解和洞察，能夠引發人們的共鳴，滿足他們的需求和期望。只有真正以人為本，才能創造出有價值的內容。

賦能的平臺

購物中心作為一個平臺，其核心功能是賦能和激發。運營者不應僅僅依賴自身不斷創造內容，而是搭建一個平臺，讓商家、合作伙伴和其他參與者能夠充分發揮自己的創意和能力。通過提供工具、資源和支持，激發更多人的創造力，形成一個自我驅動的生態系統。這種生生不息的創造力是購物中心持續發展的關鍵。

開放的系統

購物中心應該是一個開放的系統，這意味著它不僅要關注業務相關的角色，還要以社會公民的角色，實現更廣泛的鏈接與融合。通過與社區、行業、非營利組織等社會各方建立緊密的合作關系，以拓展其影響力，實現更大的社會價值。這種開放性和協作精神不僅能夠提升購物中心的品牌形象，還能為其帶來更多的資源和機會。

以人為出發，發揮平臺功效和社會化功能，才能產出生生不息的活力內容

我們看互聯網內容平臺的運作模式，既有PGC（專業生成內容）也有UGC（用戶生成內容）。然而，幾乎脫穎而出的平臺基本都是UGC模式，因為其調動了廣大用戶的創造力和資源，使得內容的豐沛度和新鮮度遠超過固定作者的產出效果。

商場自身的力量是有限的，而社會上的不同機構往往與商場的消費群體存在重疊，可以進行聯合協同；不直接擁有“貨品”的商場，與消費者的連接深度也不如品牌，與之聯合也是激活消費者的便捷方式。

借助場內品牌的協作聯動，不僅能創造新穎的消費體驗，還能有效彰顯商場個性特征

零售品牌通常具有強大的品牌力和明確的價值觀，這使得它們能夠直接與消費者建立情感共鳴。購物中心通過選擇與那些持有相同價值主張的品牌合作，可以進一步加深消費者對商場的好感度和認同感，增加他們到訪的意愿。而與其它知名品牌的跨界合作，不僅能吸引新的客流，還能通過創新的活動策劃提升購物中心的整體品牌形象，形成良好的口碑效應。

在馬來西亞The Gardens Mall的特別快閃店內，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri以西班牙文化遺產為靈感，將弗拉門戈風情與精致的手工編織刺繡巧妙融入Cruise 2023系列及限量配飾中，結合店內的花卉圖案、璀璨燈飾和西班牙風格地磚，營造出濃郁的節日氛圍 ?網絡

每個品牌都有其獨特的“同好”群體，這些群體通常因共同的生活方式或強烈的個人品牌偏好而緊密相連。作為連接這些不同社群的橋梁，購物中心可以通過策劃品牌間的聯合活動，比如主題日、創意工坊或是會員專享體驗等，將這些分散的社群聚集起來，促進顧客間及顧客與品牌間的互動交流，增強社群凝聚力。

此外，購物中心還可以靈活運用內部空間，引入品牌快閃店或舉辦各種限時活動。例如，lululemon和耐克在購物中心組織的晨練活動，或是Jellycat的快閃店，都是通過高效利用公共空間，不僅提高了空間的使用效率，還為顧客帶來了新鮮體驗，促進了銷售轉化。

與消費者社群合作，共同創造內容，是提升消費者參與度和忠誠度的重要策略

這種共創模式不僅確保了購物中心產出的內容更加貼近目標消費者的真實需求和興趣，還能通過建立和維護一個活躍的粉絲社群，增強用戶的粘性和品牌忠誠度。

例如，通過鼓勵社群成員參與活動的設計和實施過程，如組織主題派對、工作坊或競賽等，能夠激發社群成員的積極性和創造力，幫助購物中心更準確地捕捉社群的興趣點，從而提供更加精準和貼心的服務。

阿聯酋超級跑車俱樂部通過組織駕駛和聚會等活動，如“迪拜汽車與咖啡”和“迪拜大游行”，吸引了來自世界各地的愛好者和超級跑車車主。圖為Dubai Mall豪華車展 ?網絡

此外，與當地社區組織、文化團體等展開合作，共同舉辦各類活動，既能引入更多元化的內容，豐富消費者的體驗，還可以促進社區文化的傳承與發展，增強購物中心的社會影響力和文化價值。以東京的歌舞伎町塔為例，在開業的第一年內，它成功邀請到了眾多明星的演出，更重要的是，它與當地社區及多個社群組織建立了深度合作。通過引入具有地方特色的傳統節日慶?；顒樱约爸С帜贻p人自發組織的街舞比賽、戲劇表演等活動，歌舞伎町塔吸引了各個年齡段的訪客，并將其打造成了一個充滿活力和創造力的公共空間。

放大商場作為社區中心的特性，充分利用公共空間，成為創意和文化的發源地

可以定期舉辦高質量的藝術展覽和文化節，豐富消費者的購物體驗，營造獨特的文化氛圍，提升品牌形象。例如，加拿大多倫多的伊頓中心（Eaton Centre）每年都會舉辦一次“創意市集”，邀請本地設計師和藝術家展示他們的作品。這一活動吸引了大量創意人士和藝術愛好者的關注，為購物中心帶來了新的客流量和媒體曝光。

2024年多倫多Eaton Centre的原住民時尚藝術節，通過展示傳統與現代設計的融合，反映了原住民時尚界豐富的文化和個人表達 ?網絡

定期發起公益項目，邀請消費者和社區居民共同參與，也是一個很好的策略。例如，可以與服裝企業合作，收集邊角材料，通過參與者的加工，制作成玩具或手工藝品，捐贈給福利院或慈善機構。這一做法能夠提升購物中心的社會責任感和公眾形象，有效增強社區的凝聚力。

購物中心還可以與其他文化機構、教育機構和非營利組織合作，共同策劃和舉辦各類文化活動。例如，與當地博物館合作舉辦歷史展覽，與藝術學校合作開展藝術工作坊等。通過這些合作，購物中心可以提供更加豐富多樣的文化體驗，在更廣泛的層面建立自身的社會價值和影響力。

“賦權”比“管控”重要，“創新力”比“執行力”重要，組織的升級變革是保障內容生產創新的根本

以富有彈性的架構，將決策向下授權，“讓聽得見炮聲的人決策”

自上而下的傳統管理機制在存量競爭時期已顯得不足，為了給消費者不斷創造新鮮的體驗和驚喜，購物中心需要采取更為靈活和創新的管理方式，以下是一些具體的策略和建議：

傾聽消費者需求

在存量競爭時期，購物中心的成功關鍵在于能否在運營和服務的細節中為消費者提供真正的價值。這意味著需要更加注重傾聽消費者的聲音，了解他們的需求和期望。需要定期通過多種渠道收集消費者反饋，如在線調查、社交媒體互動、客戶訪談等，確保消費者的聲音能夠被及時傳遞到決策層。

賦權前線運營團隊

前線運營團隊直接與消費者接觸，最了解消費者的需求和痛點。因此，賦予他們更多的自主權和創造力，可以更快地響應市場變化，提供更優質的服務。通過培訓和發展計劃，提升前線團隊的專業技能和創新能力，讓他們成為推動購物中心發展的核心力量。

建立靈活的組織架構

傳統的層級式組織結構往往導致決策鏈過長，影響快速響應市場的能力。購物中心需要建立一個更加扁平和靈活的組織架構，減少中間環節，提高決策效率。例如，可以設立跨部門的工作小組，由不同職能的人員組成，共同負責特定項目的推進，確保信息流通暢通，決策迅速。

賦權機制與快速響應

建立一套有效的賦權機制，明確各級員工的職責和權限，確保他們在遇到問題時能夠迅速做出決策并采取行動。通過定期的績效評估和反饋機制，及時調整和優化賦權機制，確保其始終符合業務發展的需要。

打通職能壁壘

傳統的職能分工可能導致信息孤島和協作障礙。購物中心需要打破這些壁壘，促進不同部門之間的溝通和協作。例如，可以設立定期的跨部門會議，討論項目進展和面臨的問題，共同尋找解決方案。同時，鼓勵員工跨部門輪崗，提升他們的綜合素質和團隊協作能力。

年輕人的感受力與想象力，成熟者的經驗與手感，都是成就創新不可或缺的關鍵，要搭建多樣性的混合團隊

年輕消費者是商業活動的核心驅動力，他們的選擇和偏好直接影響著市場的活躍度。因此，購物中心必須保持對這一群體需求和行為模式的深度理解。為了更好實現這一目標，購物中心的運營不僅需要經驗豐富、身經百戰的資深專家，更需要能夠貼近和理解新一代消費者心理與話語體系的年輕力量。

不僅要大膽的引入年輕人，還要鼓勵新老員工之間的交流和合作，促進知識和經驗的共享。并通過定期的培訓和發展計劃，提升員工的專業技能和創新能力，激發他們的工作熱情和積極性。

菲律賓Mall of Asia的家庭活動，包括游戲公園、保齡球、射箭等多樣化的娛樂項目，以及標志性的MOA旋轉木馬和滑冰體驗，均是經過精心策劃，旨在為游客提供豐富而愉快的休閑選擇 ?網絡

購物中心還可以考慮引入跨部門、跨職能的人才，組建一個多學科的創意團隊。這樣的團隊能夠從不同的角度和層面提出新的創意方案和活動策劃。例如，新加坡的濱海灣金沙購物中心招聘了多位具有藝術、科技、市場營銷等背景的專業人才，組建了一個跨學科的創意團隊。這個團隊定期舉辦頭腦風暴會議，提出新的創意方案和活動策劃，如互動藝術裝置、虛擬現實體驗、主題營銷活動等。

通過有效的知識管理，確保關鍵經驗和資源得到有效保存和傳承，以確保在不斷變化的市場持續創新

商場的每一次內容活動的策劃、執行和市場反饋都蘊含著寶貴的數據、經驗和方法，甚至包括失敗的教訓。將這些成功經驗和資源進行結構化留存，可以為未來的活動和項目提供參考和支持。例如，通過建立一個集中化的知識庫，將活動復盤、市場分析和消費者反饋等信息進行分類和標簽化管理，方便團隊成員隨時查閱和應用。這種知識留存機制有助于提升團隊的決策質量和執行效率，在不斷變化的市場環境中，為商場提供持續創新和提升的動力。

知識管理還能確保新進入者的學習、適應以及提效。通過定期組織內部培訓和知識分享會，鼓勵團隊成員之間的交流和學習，可以加速新員工的融入和成長。同時，建立導師制度，讓有經驗的員工指導新員工，能夠幫助新員工更快地適應工作，促進知識的傳承和經驗的積累。通過這些措施，商場可以確保新員工迅速掌握必要的技能和知識，減少因新員工流失而造成的早期積累損失，從而一直保持內容創造上的優勢。

結語

創造性思維雖源自個體的靈感，但持續不斷地創造優質內容，則依賴于一個能夠激發并支持這種創造性的機制與文化環境。所以，當我們談論如何實現商業內容的高質量迭代時，實際上是在探討如何進入一個更高層次的組織運營狀態。這一狀態的實現，不僅僅依賴于外部資源的整合，更重要的是組織內部的深層變革。它要求組織具備強大的自我更新能力和適應性，能夠在不斷變化的市場環境中靈活應對，持續創新。這背后反映的是一種深層次的組織能力——即通過構建有效的機制和文化，激發每個成員的創造力，進而推動整個組織向著更高的目標邁進。