如果把地理位置看作是實(shí)體商業(yè)流量的起點(diǎn)，那么內(nèi)容運(yùn)營的創(chuàng)新就是推動這一流量從起點(diǎn)向更高層次發(fā)展的引擎。這股動力源自于對潮流脈搏的精準(zhǔn)把握，通過不斷的內(nèi)容創(chuàng)新來增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠度，從而在激烈的市場競爭中贏得主動。

很多人對內(nèi)容更新的本質(zhì)存在誤解，認(rèn)為這是購物中心單方面承擔(dān)的一項(xiàng)無休止的促銷活動。但實(shí)際上，內(nèi)容運(yùn)營不該局限于成本支出，它還蘊(yùn)含著巨大的增值潛力，能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)際的收益來源。而且，這項(xiàng)工作并非購物中心單憑一己之力就能完成的使命。它要求購物中心的運(yùn)營者扮演如同交響樂團(tuán)指揮家的角色，巧妙地協(xié)調(diào)內(nèi)部商戶與外部合作伙伴等多方面的資源來共同實(shí)現(xiàn)。

基于RET睿意德超過100個運(yùn)營項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)體會，就購物中心如何通過持續(xù)的內(nèi)容更新實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引力，進(jìn)行針對性分享如下：

封閉的內(nèi)部視角，非協(xié)作的獨(dú)自創(chuàng)意，是內(nèi)容迭代的最大瓶頸

購物中心是一個運(yùn)營人的空間，一個賦能的平臺，一個開放的系統(tǒng)——這一認(rèn)知是購物中心面向未來、實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新的根基。如果缺乏這一底層認(rèn)知，所有的行為都可能偏離方向，內(nèi)容的創(chuàng)造更新也將失去必要的支持。

美國的Mall of American記憶博物館通過以童年回憶為靈感的手繪壁畫和道具創(chuàng)作豐富場景，不僅為人們創(chuàng)造表達(dá)自我的空間，還打造了一個理想的網(wǎng)紅拍照地 ?網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)營人的空間

這里的“人”不僅指消費(fèi)者，也包括商家、員工、合作伙伴等所有參與其中的個體。內(nèi)容的一切起源于人，最終也要回歸于人。這意味著內(nèi)容的創(chuàng)意必須源自于對人的深刻理解和洞察，能夠引發(fā)人們的共鳴，滿足他們的需求和期望。只有真正以人為本，才能創(chuàng)造出有價值的內(nèi)容。

賦能的平臺

購物中心作為一個平臺，其核心功能是賦能和激發(fā)。運(yùn)營者不應(yīng)僅僅依賴自身不斷創(chuàng)造內(nèi)容，而是搭建一個平臺，讓商家、合作伙伴和其他參與者能夠充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和能力。通過提供工具、資源和支持，激發(fā)更多人的創(chuàng)造力，形成一個自我驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)。這種生生不息的創(chuàng)造力是購物中心持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

開放的系統(tǒng)

購物中心應(yīng)該是一個開放的系統(tǒng)，這意味著它不僅要關(guān)注業(yè)務(wù)相關(guān)的角色，還要以社會公民的角色，實(shí)現(xiàn)更廣泛的鏈接與融合。通過與社區(qū)、行業(yè)、非營利組織等社會各方建立緊密的合作關(guān)系，以拓展其影響力，實(shí)現(xiàn)更大的社會價值。這種開放性和協(xié)作精神不僅能夠提升購物中心的品牌形象，還能為其帶來更多的資源和機(jī)會。

以人為出發(fā)，發(fā)揮平臺功效和社會化功能，才能產(chǎn)出生生不息的活力內(nèi)容

我們看互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的運(yùn)作模式，既有PGC（專業(yè)生成內(nèi)容）也有UGC（用戶生成內(nèi)容）。然而，幾乎脫穎而出的平臺基本都是UGC模式，因?yàn)槠湔{(diào)動了廣大用戶的創(chuàng)造力和資源，使得內(nèi)容的豐沛度和新鮮度遠(yuǎn)超過固定作者的產(chǎn)出效果。

商場自身的力量是有限的，而社會上的不同機(jī)構(gòu)往往與商場的消費(fèi)群體存在重疊，可以進(jìn)行聯(lián)合協(xié)同；不直接擁有“貨品”的商場，與消費(fèi)者的連接深度也不如品牌，與之聯(lián)合也是激活消費(fèi)者的便捷方式。

借助場內(nèi)品牌的協(xié)作聯(lián)動，不僅能創(chuàng)造新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，還能有效彰顯商場個性特征

零售品牌通常具有強(qiáng)大的品牌力和明確的價值觀，這使得它們能夠直接與消費(fèi)者建立情感共鳴。購物中心通過選擇與那些持有相同價值主張的品牌合作，可以進(jìn)一步加深消費(fèi)者對商場的好感度和認(rèn)同感，增加他們到訪的意愿。而與其它知名品牌的跨界合作，不僅能吸引新的客流，還能通過創(chuàng)新的活動策劃提升購物中心的整體品牌形象，形成良好的口碑效應(yīng)。

在馬來西亞The Gardens Mall的特別快閃店內(nèi)，Dior創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri以西班牙文化遺產(chǎn)為靈感，將弗拉門戈風(fēng)情與精致的手工編織刺繡巧妙融入Cruise 2023系列及限量配飾中，結(jié)合店內(nèi)的花卉圖案、璀璨燈飾和西班牙風(fēng)格地磚，營造出濃郁的節(jié)日氛圍 ?網(wǎng)絡(luò)

每個品牌都有其獨(dú)特的“同好”群體，這些群體通常因共同的生活方式或強(qiáng)烈的個人品牌偏好而緊密相連。作為連接這些不同社群的橋梁，購物中心可以通過策劃品牌間的聯(lián)合活動，比如主題日、創(chuàng)意工坊或是會員專享體驗(yàn)等，將這些分散的社群聚集起來，促進(jìn)顧客間及顧客與品牌間的互動交流，增強(qiáng)社群凝聚力。

此外，購物中心還可以靈活運(yùn)用內(nèi)部空間，引入品牌快閃店或舉辦各種限時活動。例如，lululemon和耐克在購物中心組織的晨練活動，或是Jellycat的快閃店，都是通過高效利用公共空間，不僅提高了空間的使用效率，還為顧客帶來了新鮮體驗(yàn)，促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。

與消費(fèi)者社群合作，共同創(chuàng)造內(nèi)容，是提升消費(fèi)者參與度和忠誠度的重要策略

這種共創(chuàng)模式不僅確保了購物中心產(chǎn)出的內(nèi)容更加貼近目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求和興趣，還能通過建立和維護(hù)一個活躍的粉絲社群，增強(qiáng)用戶的粘性和品牌忠誠度。

例如，通過鼓勵社群成員參與活動的設(shè)計和實(shí)施過程，如組織主題派對、工作坊或競賽等，能夠激發(fā)社群成員的積極性和創(chuàng)造力，幫助購物中心更準(zhǔn)確地捕捉社群的興趣點(diǎn)，從而提供更加精準(zhǔn)和貼心的服務(wù)。

阿聯(lián)酋超級跑車俱樂部通過組織駕駛和聚會等活動，如“迪拜汽車與咖啡”和“迪拜大游行”，吸引了來自世界各地的愛好者和超級跑車車主。圖為Dubai Mall豪華車展 ?網(wǎng)絡(luò)

此外，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織、文化團(tuán)體等展開合作，共同舉辦各類活動，既能引入更多元化的內(nèi)容，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，還可以促進(jìn)社區(qū)文化的傳承與發(fā)展，增強(qiáng)購物中心的社會影響力和文化價值。以東京的歌舞伎町塔為例，在開業(yè)的第一年內(nèi)，它成功邀請到了眾多明星的演出，更重要的是，它與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及多個社群組織建立了深度合作。通過引入具有地方特色的傳統(tǒng)節(jié)日慶?；顒樱约爸С帜贻p人自發(fā)組織的街舞比賽、戲劇表演等活動，歌舞伎町塔吸引了各個年齡段的訪客，并將其打造成了一個充滿活力和創(chuàng)造力的公共空間。

放大商場作為社區(qū)中心的特性，充分利用公共空間，成為創(chuàng)意和文化的發(fā)源地

可以定期舉辦高質(zhì)量的藝術(shù)展覽和文化節(jié)，豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，營造獨(dú)特的文化氛圍，提升品牌形象。例如，加拿大多倫多的伊頓中心（Eaton Centre）每年都會舉辦一次“創(chuàng)意市集”，邀請本地設(shè)計師和藝術(shù)家展示他們的作品。這一活動吸引了大量創(chuàng)意人士和藝術(shù)愛好者的關(guān)注，為購物中心帶來了新的客流量和媒體曝光。

2024年多倫多Eaton Centre的原住民時尚藝術(shù)節(jié)，通過展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計的融合，反映了原住民時尚界豐富的文化和個人表達(dá) ?網(wǎng)絡(luò)

定期發(fā)起公益項(xiàng)目，邀請消費(fèi)者和社區(qū)居民共同參與，也是一個很好的策略。例如，可以與服裝企業(yè)合作，收集邊角材料，通過參與者的加工，制作成玩具或手工藝品，捐贈給福利院或慈善機(jī)構(gòu)。這一做法能夠提升購物中心的社會責(zé)任感和公眾形象，有效增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力。

購物中心還可以與其他文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)和非營利組織合作，共同策劃和舉辦各類文化活動。例如，與當(dāng)?shù)夭┪镳^合作舉辦歷史展覽，與藝術(shù)學(xué)校合作開展藝術(shù)工作坊等。通過這些合作，購物中心可以提供更加豐富多樣的文化體驗(yàn)，在更廣泛的層面建立自身的社會價值和影響力。

“賦權(quán)”比“管控”重要，“創(chuàng)新力”比“執(zhí)行力”重要，組織的升級變革是保障內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的根本

以富有彈性的架構(gòu)，將決策向下授權(quán)，“讓聽得見炮聲的人決策”

自上而下的傳統(tǒng)管理機(jī)制在存量競爭時期已顯得不足，為了給消費(fèi)者不斷創(chuàng)造新鮮的體驗(yàn)和驚喜，購物中心需要采取更為靈活和創(chuàng)新的管理方式，以下是一些具體的策略和建議：

傾聽消費(fèi)者需求

在存量競爭時期，購物中心的成功關(guān)鍵在于能否在運(yùn)營和服務(wù)的細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供真正的價值。這意味著需要更加注重傾聽消費(fèi)者的聲音，了解他們的需求和期望。需要定期通過多種渠道收集消費(fèi)者反饋，如在線調(diào)查、社交媒體互動、客戶訪談等，確保消費(fèi)者的聲音能夠被及時傳遞到?jīng)Q策層。

賦權(quán)前線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

前線運(yùn)營團(tuán)隊(duì)直接與消費(fèi)者接觸，最了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)。因此，賦予他們更多的自主權(quán)和創(chuàng)造力，可以更快地響應(yīng)市場變化，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過培訓(xùn)和發(fā)展計劃，提升前線團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力，讓他們成為推動購物中心發(fā)展的核心力量。

建立靈活的組織架構(gòu)

傳統(tǒng)的層級式組織結(jié)構(gòu)往往導(dǎo)致決策鏈過長，影響快速響應(yīng)市場的能力。購物中心需要建立一個更加扁平和靈活的組織架構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，提高決策效率。例如，可以設(shè)立跨部門的工作小組，由不同職能的人員組成，共同負(fù)責(zé)特定項(xiàng)目的推進(jìn)，確保信息流通暢通，決策迅速。

賦權(quán)機(jī)制與快速響應(yīng)

建立一套有效的賦權(quán)機(jī)制，明確各級員工的職責(zé)和權(quán)限，確保他們在遇到問題時能夠迅速做出決策并采取行動。通過定期的績效評估和反饋機(jī)制，及時調(diào)整和優(yōu)化賦權(quán)機(jī)制，確保其始終符合業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

打通職能壁壘

傳統(tǒng)的職能分工可能導(dǎo)致信息孤島和協(xié)作障礙。購物中心需要打破這些壁壘，促進(jìn)不同部門之間的溝通和協(xié)作。例如，可以設(shè)立定期的跨部門會議，討論項(xiàng)目進(jìn)展和面臨的問題，共同尋找解決方案。同時，鼓勵員工跨部門輪崗，提升他們的綜合素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

年輕人的感受力與想象力，成熟者的經(jīng)驗(yàn)與手感，都是成就創(chuàng)新不可或缺的關(guān)鍵，要搭建多樣性的混合團(tuán)隊(duì)

年輕消費(fèi)者是商業(yè)活動的核心驅(qū)動力，他們的選擇和偏好直接影響著市場的活躍度。因此，購物中心必須保持對這一群體需求和行為模式的深度理解。為了更好實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，購物中心的運(yùn)營不僅需要經(jīng)驗(yàn)豐富、身經(jīng)百戰(zhàn)的資深專家，更需要能夠貼近和理解新一代消費(fèi)者心理與話語體系的年輕力量。

不僅要大膽的引入年輕人，還要鼓勵新老員工之間的交流和合作，促進(jìn)知識和經(jīng)驗(yàn)的共享。并通過定期的培訓(xùn)和發(fā)展計劃，提升員工的專業(yè)技能和創(chuàng)新能力，激發(fā)他們的工作熱情和積極性。

菲律賓Mall of Asia的家庭活動，包括游戲公園、保齡球、射箭等多樣化的娛樂項(xiàng)目，以及標(biāo)志性的MOA旋轉(zhuǎn)木馬和滑冰體驗(yàn)，均是經(jīng)過精心策劃，旨在為游客提供豐富而愉快的休閑選擇 ?網(wǎng)絡(luò)

購物中心還可以考慮引入跨部門、跨職能的人才，組建一個多學(xué)科的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)能夠從不同的角度和層面提出新的創(chuàng)意方案和活動策劃。例如，新加坡的濱海灣金沙購物中心招聘了多位具有藝術(shù)、科技、市場營銷等背景的專業(yè)人才，組建了一個跨學(xué)科的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)定期舉辦頭腦風(fēng)暴會議，提出新的創(chuàng)意方案和活動策劃，如互動藝術(shù)裝置、虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、主題營銷活動等。

通過有效的知識管理，確保關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)和資源得到有效保存和傳承，以確保在不斷變化的市場持續(xù)創(chuàng)新

商場的每一次內(nèi)容活動的策劃、執(zhí)行和市場反饋都蘊(yùn)含著寶貴的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)和方法，甚至包括失敗的教訓(xùn)。將這些成功經(jīng)驗(yàn)和資源進(jìn)行結(jié)構(gòu)化留存，可以為未來的活動和項(xiàng)目提供參考和支持。例如，通過建立一個集中化的知識庫，將活動復(fù)盤、市場分析和消費(fèi)者反饋等信息進(jìn)行分類和標(biāo)簽化管理，方便團(tuán)隊(duì)成員隨時查閱和應(yīng)用。這種知識留存機(jī)制有助于提升團(tuán)隊(duì)的決策質(zhì)量和執(zhí)行效率，在不斷變化的市場環(huán)境中，為商場提供持續(xù)創(chuàng)新和提升的動力。

知識管理還能確保新進(jìn)入者的學(xué)習(xí)、適應(yīng)以及提效。通過定期組織內(nèi)部培訓(xùn)和知識分享會，鼓勵團(tuán)隊(duì)成員之間的交流和學(xué)習(xí)，可以加速新員工的融入和成長。同時，建立導(dǎo)師制度，讓有經(jīng)驗(yàn)的員工指導(dǎo)新員工，能夠幫助新員工更快地適應(yīng)工作，促進(jìn)知識的傳承和經(jīng)驗(yàn)的積累。通過這些措施，商場可以確保新員工迅速掌握必要的技能和知識，減少因新員工流失而造成的早期積累損失，從而一直保持內(nèi)容創(chuàng)造上的優(yōu)勢。

結(jié)語

創(chuàng)造性思維雖源自個體的靈感，但持續(xù)不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則依賴于一個能夠激發(fā)并支持這種創(chuàng)造性的機(jī)制與文化環(huán)境。所以，當(dāng)我們談?wù)撊绾螌?shí)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容的高質(zhì)量迭代時，實(shí)際上是在探討如何進(jìn)入一個更高層次的組織運(yùn)營狀態(tài)。這一狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)，不僅僅依賴于外部資源的整合，更重要的是組織內(nèi)部的深層變革。它要求組織具備強(qiáng)大的自我更新能力和適應(yīng)性，能夠在不斷變化的市場環(huán)境中靈活應(yīng)對，持續(xù)創(chuàng)新。這背后反映的是一種深層次的組織能力——即通過構(gòu)建有效的機(jī)制和文化，激發(fā)每個成員的創(chuàng)造力，進(jìn)而推動整個組織向著更高的目標(biāo)邁進(jìn)。