現(xiàn)在的消費(fèi)者，已經(jīng)把胖東來的商品，當(dāng)作消費(fèi)品信任最后的“諾亞方舟”！

例如幾個(gè)月前央視曝光黃金摻假，某些老品牌都上榜。而胖東來的黃金順勢(shì)就火上熱搜，黃金不僅價(jià)格比大品牌低，還不收加工費(fèi)。

再到最近衛(wèi)生巾和羽絨服“翻車”事件，而相應(yīng)的產(chǎn)品更是在胖東來“賣爆”。

都說胖東來是個(gè)“網(wǎng)紅店”，但今年各大網(wǎng)紅和某些消費(fèi)品在“翻車”路上的“連環(huán)車禍”，讓胖東來這個(gè)“網(wǎng)紅”成了一股清流。

即使買了東西有問題，胖東來不會(huì)推三阻四。就像今年“搟面皮”事件和售賣隔夜進(jìn)口三文魚刺身事件中，胖東來都因?yàn)橥纯斓馁r償和對(duì)“舉報(bào)人”的“獎(jiǎng)勵(lì)”而讓輿論反轉(zhuǎn)。

最后發(fā)展到今天讓這個(gè)“神仙超市”讓一眾外地人只能羨慕得不行。

而外地人要么就當(dāng)游客去逛逛這個(gè)“5A級(jí)景區(qū)”，但沒法經(jīng)常去，要么就只能上網(wǎng)買。

結(jié)果呢，也就是這個(gè)時(shí)候有人發(fā)現(xiàn)了“商機(jī)”，胖東來不做電商，那我們就“用代購(gòu)幫他做電商”。

隨著輿論得發(fā)酵和“二道販子”都影響了正常客流體驗(yàn)，于東來終于忍不下去了。

12月6日，胖東來董事長(zhǎng)于東來發(fā)布視頻稱：“公司正在研究解決過度代購(gòu)現(xiàn)象的方法，承諾一定會(huì)盡快解決。”有的網(wǎng)友說：“把店開到別的城市，不就解決了”？

那胖東來是真的要開向全國(guó)？還是要轉(zhuǎn)做電商？胖東來吸引人的背后到底是什么呢？

01

被“逼”到限購(gòu)

其實(shí)在于東來對(duì)外發(fā)聲要整治代購(gòu)之前，胖東來就已經(jīng)開始下手了。

12月1日，胖東來發(fā)聲：近日，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)大量利用胖東來視頻進(jìn)行直播帶貨的情形，胖東來強(qiáng)調(diào)：公司未進(jìn)行任何網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨，也未授權(quán)任何單位和個(gè)人代表我公司進(jìn)行直播帶貨。

于東來的個(gè)人也趁熱打鐵、連發(fā)三文聲討通過直播代購(gòu)胖東來商品蹭熱度的博主：“不要利用胖東來的直播視頻進(jìn)行賣貨騙人……胖東來不會(huì)進(jìn)行直播帶貨、請(qǐng)大家不要盲目相信購(gòu)買！”

這些帶貨直播的帶貨賬號(hào)不僅擾亂了胖東來的銷售體系，更對(duì)線下體驗(yàn)造成了困擾，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者去胖東來望著空空的貨架，也只能表示無奈。

而另一邊是抖音博主已經(jīng)靠著直播代購(gòu)賺得盆滿缽滿。

目前僅抖音平臺(tái)，就有數(shù)百個(gè)打著“胖東來代買”、“xx愛逛胖東來”等旗號(hào)的代購(gòu)賬號(hào)，這些賬號(hào)的粉絲數(shù)量從幾千到幾十萬不等，均以許昌本地個(gè)體或團(tuán)隊(duì)自居，分享胖東來商品并在胖東來超市門店實(shí)地采購(gòu)。

且這些代購(gòu)賬號(hào)的盈利模式也“簡(jiǎn)單粗暴”，消費(fèi)者通過直播引流，在代購(gòu)賬號(hào)的小黃車直接下單，或加入粉絲群參與社群代購(gòu)。

每個(gè)代購(gòu)賬號(hào)，基本都擁多個(gè)千人大群。以某粉絲僅為1.5萬的代購(gòu)賬號(hào)為例，其抖音小店開始帶貨近130多天，但從11月至今就直播超過40場(chǎng)，帶貨量超過5萬，銷售額超過150萬。

那這些人都代購(gòu)些什么呢，其實(shí)很早之前就有代購(gòu)爆料：稱其專門采購(gòu)胖東來自營(yíng)品牌，單次代購(gòu)金額可達(dá)30萬元左右，其中茶葉和啤酒占比高達(dá)70%，一次代購(gòu)商品需使用三輛運(yùn)輸車運(yùn)回，其中兩輛為4米2的貨車。

值得注意的是，除公開可見的賬號(hào)粉絲數(shù)量外，代購(gòu)博主在社群中的影響力更是難以估量。這也是導(dǎo)致許多許昌本地消費(fèi)者對(duì)胖東來代購(gòu)現(xiàn)象頗有微詞的原因——面對(duì)代購(gòu)們的大規(guī)模掃蕩，普通顧客往往難以搶購(gòu)到心儀商品。

最后發(fā)展到現(xiàn)在：“胖東來人擠人，一半是代購(gòu)”、“本地人都要找外地代購(gòu)才能買到”的景象。

但側(cè)面印證了胖東來商品在全國(guó)范圍內(nèi)的龐大需求，那胖東來會(huì)不會(huì)走向電商呢？

恰恰相反，“胖東來不會(huì)在網(wǎng)上直播帶貨”，這是是于東來多次強(qiáng)調(diào)的一句話。

到現(xiàn)在為止，胖東來也僅有微信“胖東來線上商城”小程序，或者抖音“胖東來專營(yíng)店”這兩家店是官方電商平臺(tái)，且基本處于斷貨狀態(tài)。面對(duì)供需失衡，胖東來不得不進(jìn)行限購(gòu)公告，推出會(huì)員制購(gòu)物政策。

但“上有政策，下有對(duì)策”，這種當(dāng)時(shí)對(duì)代購(gòu)來說，也是只“治標(biāo)不治本”，現(xiàn)在抖音上和胖東來相關(guān)的帶貨賬號(hào)仍然賣的“熱火朝天”

流量裹挾的胖東來，似乎也來到了屬于自己的十字路口。

02產(chǎn)品的“將心比心”

不斷暴漲的流量，引發(fā)了一個(gè)讓人關(guān)心的問題，為什么胖東來這個(gè)“網(wǎng)紅店”能持續(xù)火爆呢？

原因除了廣為人知高薪和福利以及“不開心假”等員工關(guān)懷外，還在于胖東來消費(fèi)者最在意的產(chǎn)品方面做出了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是價(jià)格透明。

這個(gè)價(jià)格透明不是簡(jiǎn)單的標(biāo)價(jià)透明，而是從進(jìn)價(jià)、售價(jià)乃至毛利都一五一十標(biāo)明；甚至品質(zhì)透明，如水果的含糖量、產(chǎn)地、全年日照時(shí)間、降水量等都有標(biāo)注；以切片水果為例，4小時(shí)之后是8折，6個(gè)小時(shí)之后是6折，8小時(shí)之后就下架報(bào)損都有表明。

毛利一般不超過20%，不牟取暴利，也不搞促銷。所有相關(guān)信息，都完全告知顧客，“理性消費(fèi)更幸福”的標(biāo)語也是隨處可見。

其次是自營(yíng)產(chǎn)品打出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

胖東來的自營(yíng)產(chǎn)品中酒飲油類、熟食鹵炸、自營(yíng)食品是代購(gòu)中的熱門選擇。

以食品為例，胖東來在該類別下的熱門自營(yíng)單品多達(dá)20余款，涉及酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等多個(gè)品類。其中，白酒、飲料、月餅、醬油、蛋糕、甜點(diǎn)、熟食等商品深受消費(fèi)者喜愛。

以胖東來新推出的自營(yíng)品黑豆醬油為例，該產(chǎn)品一經(jīng)上市即銷售火爆，甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。與眾多含有味精、焦糖色、防腐劑、增味劑等添加劑的醬油產(chǎn)品不同，黑豆醬油的配料表極為簡(jiǎn)潔，僅包含水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥四種成分。

據(jù)網(wǎng)友爆料，這款黑豆釀造醬油歷經(jīng)了180天以上的頭道原汁發(fā)酵。胖東來自營(yíng)的“燕麥脆”亦備受好評(píng)，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其包裝圖片與實(shí)物幾乎完全一致，從大小到顏色均不存在“圖片僅供參考”的情況。胖東來自己制作的魚干亦是“所見即所得”。

那么，胖東來的自營(yíng)產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的呢？

其實(shí)部分自營(yíng)產(chǎn)品由胖東來自己生產(chǎn)，如胖東來擁有自己的甜品廠、食用油加工廠等。另一些自營(yíng)產(chǎn)品則由專門對(duì)接的供應(yīng)商提供，這些供應(yīng)商均為一線優(yōu)質(zhì)廠商。

例如，清香型白酒“自由愛”便是胖東來與寶豐酒業(yè)合作的產(chǎn)物。寶豐酒業(yè)始建于1948年，是我國(guó)建廠最早的白酒企業(yè)之一，也是豫魯皖蘇四省中唯一一家生產(chǎn)清香型白酒的企業(yè)。

一位胖東來供應(yīng)商透露，供應(yīng)給胖東來的產(chǎn)品規(guī)格與配比均為定制生產(chǎn)。即使是非自營(yíng)商品，胖東來亦能確保品質(zhì)無憂。

以近期熱銷的衛(wèi)生巾為例，雖然并非胖東來的自營(yíng)產(chǎn)品，但這些商品進(jìn)入胖東來賣場(chǎng)并非易事。據(jù)了解，非自營(yíng)品如衛(wèi)生巾均需出具檢測(cè)報(bào)告。胖東來不僅會(huì)核實(shí)檢測(cè)報(bào)告，還會(huì)對(duì)商品進(jìn)行隨機(jī)抽檢，以確保商品質(zhì)量無誤。

再以近期熱銷的羽絨服為例，其價(jià)格標(biāo)簽上會(huì)公開供應(yīng)商、商場(chǎng)進(jìn)貨價(jià)、毛利率等信息。胖東來規(guī)定，服裝的毛利率不得超過25%。

在2024年聯(lián)商?hào)|來總裁班第三期課程上，胖東來創(chuàng)始人于東來表示，截至目前一年多時(shí)間，胖東來自有品牌SKU已達(dá)100多個(gè)，銷售額達(dá)到11億元，自有品牌銷售額（含央廚）占比達(dá)30%，其中四個(gè)單品銷售過億。于東來預(yù)計(jì)，未來三年胖東來自有品牌銷售占比將至少突破50%。

有“真材實(shí)料”，不用“科技與狠活”的胖東來，正以自有品牌，建立起最大的“護(hù)城河”。

03結(jié)語

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從消費(fèi)品到工業(yè)產(chǎn)品內(nèi)卷到極致、卷無可卷的背景下，胖東來的核心價(jià)值就是憑借“以人為本”的理念走出了另一條道。

例如胖東來給永輝超市調(diào)改后的鄭州信萬廣場(chǎng)店日銷售額達(dá)到188萬元，是調(diào)改前的10倍以上；客流是調(diào)改前的5倍。西安中貿(mào)廣場(chǎng)永輝超市調(diào)日均銷售額是調(diào)改前的8倍；日均客流超過1.4萬，是調(diào)改前的4.7倍。

得人心者得天下，得人心者得發(fā)展、得利潤(rùn)。在如何“得人心”這條路上，胖東來還有更多的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)留待我們發(fā)掘。