作者丨景行??????

編審丨橘子

有人說，經銷商大會是“吹牛大會”——公司編幾個數字，編幾個故事分享給大家；也有說，經銷商大會是“異想天開大會”——定一些不合實際的銷售目標，逼著經銷商去簽字；還有說，經銷商大會是“交錢大會，教訓會”——就是讓你交保證金，弄一些明明做不好的產品，讓你回款；更有甚者說，經銷商大會就是“傳銷”大會，都是先檢討再洗腦，再打雞血暢想明年業績翻一番。

無論怎么說，目前的快消品市場，經銷商大會依然是最好的交流方式。就如同很多人笑話糖酒會辦的越來越差，廠家比經銷商多，大廠家不愿意去，大經銷商不愿意去，成了山寨品招商會，但目前誰也無法取代春糖、秋糖，什么線上選品，自媒體選品，行業大會等等，與春糖相較，依然有著相當大的距離。

新舊“樣板”會

“最近朋友圈里都在炫各家的經銷商大會，感覺今年的經銷商大會特別多”，一李姓業務經理聊到，“以往，一些不太愛開經銷商會的外企也都召開了經銷商大會”。在李看來，行業不景氣時，經銷商大會是把現有客戶籠絡住、保證基本盤，而后再尋求突破的方法。

經銷商大會，更確切地說是動員會，一個沒有回款的經銷商大會就是失敗的大會。這里的回款一部分是指經銷商現場回款，一部分是經銷商認領的回款任務（打白條）。當然，因為現場回款其實更有刺激性，所以經銷商大會上，現場回款的獎勵都是最好的。

絕大多數企業的經銷商大會都是在年底召開，一是動員CNY，會講一下公司今年春節銷售的產品有哪些，主題是什么，禮盒包裝設計，廣告投放等等。基本上，做禮盒的企業最為看重年底的經銷商大會；二是確定明年的銷售目標，回顧過去一年的銷售業績，看哪些產品有突破，哪些區域樹典型，而后透露明年即將推廣的銷售新品，最后簽定明年的銷售任務。

這場經銷商大會召開的成功與否、與未來一年的銷售業績有著相當大的關系。我們舉兩個例子，某年，加多寶春節經銷商會員會，當時的銷售負責人說了一句：我來的第一年春節遇到大雪，今年中秋又是陰雨天，我不信我自己這么背，今年春節天氣還不好。他這話，沒任何問題，對于禮盒銷售旺盛的那幾年，天氣其實是大于廠家相關政策的。但作為銷售負責人這樣講話，給經銷商的感覺就是你對自己的政策沒信心，對未來禮盒市場不看好。那一年，經銷商在回款的時候進度艱難，甚至有些把加多寶的任務放一放，轉而增加了王老吉的進貨量。最后，這銷售負責人也就做了兩年便離開了。

再比如，2024年康師傅飲料召開的水頭大會，因為產品提價，取消了隨箱搭贈等政策，其實是想讓經銷商多囤貨，但因為漲的幅度比較大，經銷商本身就不太看好未來的銷售，雖然有回款，但是熱情不高。因為你不可能靠“一步”把今年任務回款回到位。未來，銷售按企業制定價格來，你的產品就無法保證動銷，經銷商本身因為很多二階變三階直營有意見，再漲價那就只能等等看，或是竄貨或是少打款。最后導致的結果就是整個2024年飲料銷售比較差，年底的時候，各項隱降價策略又給大家補了一番業績。

在行業里，經銷商大會比較有名的就是娃哈哈了。“以往，娃哈哈的經銷商大會能開一個月”，娃哈哈某離職員工說到，“宗老板會把每個經銷商都照顧到位，每個都要見一見，真正把家文化落在實處”。

在宗老板的努力下，每年經銷商會的保證金也收的比較到位。“最高的一年，保證金能收100億”。而在今年，娃哈哈接班人風波后，宗馥莉第一次以董事長身份舉辦了2024年經銷商大會。彼時，有個有才的網友寫到“挨桌敬酒的宗馥莉，越來越像宗慶后”“心酸！宗馥莉挨桌跟大經銷商敬酒，細節惹人落淚”“宗馥莉挨個敬酒，毫無架子，酒杯放的很低”……心細的網友都能把宗馥莉裙子的褶皺標出來。可在這惹人落淚的背后，是保證金訂目標150億，娃哈哈有大量的經銷商被砍掉。

在“新生代”的創業者中，元氣森林的經銷商大會是“取于傳統又勝于傳統”的大會。唐彬森每一年的經銷商大會都很有特色，有口號。2023年是“志合越山海，聚力前行”，這背后是2023年唐彬森一家一家的拜訪經銷商，更深入的與經銷商溝通，了解2022年元氣森林“犯的錯”，在這樣的大會下，2024年元氣森林的增長甚至超越了2021年，“二十年之后再相會”頗有一點浪漫氣息。在今年的大會上，元氣森林例舉了四大單品以及未來要推的新品，2024年的元氣森林真正成為行業里不可小視的力量，也是其它企業想扼制也無法扼制的存在。

大會“有必要”

事實上，經銷商大會最主要的目的就是“家”會。說白了，就是搞這個會，要讓員工讓經銷商知道，這一年干的活是給誰干的。

有人說，你個員工拿企業的工資，經銷商掙利潤差價，怎么弄的跟企業欠你似的。如果只是單純的這種利益關系，員工的流失量，經銷商的更換頻率一定會在50%以上，因為你的產品不是最掙錢的，你的工資不是最高的，利益相關的純商業行為是不太適合中國市場的。

還以娃哈哈為例。當年，達能挖娃哈哈的員工、經銷商那給出的利益遠超娃哈哈，但為何最后大家還是支持娃哈哈，更多部分是在經營建立的感情。我們為什么說一個穩定的好員工對終端的影響力比企業的品牌性還重要？因為熟悉，因為服務，更因為相處的情份。你可口可樂三天兩頭換業務，你看終端客戶還愿不愿經營你的產品。

為什么一些經營幾十年的經銷商，回憶起來都會說，“當年，我在經銷商酒會上，就坐在某某老板旁邊”，那是一種榮耀，是對自己做得好的獎勵。對一些大經銷商來講，他們會看到公司的獎勵體系，我怎樣做才能讓自己更進一步。在經銷商大會那種熱烈的氛圍下，大家是容易上頭的，認為公司說的對，我確實在這些地方可以再進一步的。當然，回去后理智會重新占據高點，但還是會被自己“許下的承諾”裹挾。

另外，我們說這些都是在企業順風順水情況下，經銷商為企業追任務的重要一環。而當企業遇到困難的時候，還會有很多經銷商是會提前付款、只為讓企業活下去。

比如，當初的加多寶在遇到上游不給原材料，下游欠經銷商貨款的時候，還是有經銷商愿意幫助企業去做銀行抵押，在企業要借款的時候，2000萬起步，很多經銷商湊齊4000萬、6000萬的，幫助企業正常活下去。與之類似的就是沒打“情懷”牌之前的白象，也曾遇到經營困難，靠不少經銷商幫助企業借貸，后來才迎來了“潑天富貴”。

現在，很多企業的經銷商大會基本都是區域性質的，也就是區域召開一下。你跟總經理關系好，提前邀請總經理或董事長出席一下。但其實企業應該召開的是全體經銷商大會，讓經銷商能實現普遍交流性，建立與企業的歸屬感。區域性的經銷商會其實應該是全體經銷商會的補充，進一步落實經銷商的回款任務，甚至是幫助經銷商如何回款。

一些特殊的經銷商，比如零食店、渠道客戶的經銷商也可以成為一些經銷商未來代理品牌的交換資源等。一場好的大會，是加強經銷商歸屬、增進經銷商交流，當然最為主要是增加經銷商回款的重要存在。

既然中間商無法取消，那，好的經銷商大會，企業也需要搞起來。