回顧即將過去2024年，中國實體商業已然駛入變革的深水區。告別了2023年的初步復蘇，這一年更像是對市場深度調整的回應。實體商業不再是簡單的“守成”，而是積極“應變”。

消費市場呈現出前所未有的復雜性，消費行為的演變加速，從追求性價比到注重體驗和情感價值，消費者的需求日益多元。

正如贏商tech零售品牌事業部總經理、主編童丹霞在報告分享中提到，“情緒消費”成為撬動零售增長新支點，治愈系產品成為年輕人當下消費新寵，也使得日雜店、IP集合店、潮玩文創店在近兩個季度迎來開店潮，其中多品類集合、多場景融合的創意零售集合店浮出市面，享受到這波情緒消費熱潮帶來的紅利。

面對消費需求的改變，實體商業唯有擁抱變化，積極適應，方能在競爭中立于不敗之地。

值此一年結束之際，2024贏商網大會在上海舉辦，與此同時，第八季老友記·閉門會聚焦主題“聚新勢，開新局”，邀請50+商業地產及零售品牌大咖齊聚，共同交流這一年的經驗心得以及對行業的深刻思考。

閉門會中，贏商tech董事長、中國商業聯合會副會長吳傳鯤首先上臺致辭，在他看來，商業市場已然走過野蠻生長的時代，眼下更需要每一位商業人堅持長期主義，用長遠的目光和思維去發現和創造。

此后，在特邀主持嘉賓漢博商業管理集團執行總裁李亞明的組織下，嘉賓們以非遺文化為線索切入，以情緒價值為主題，分別就“洞察情緒”、“釋放情緒”、“預見情緒”等三個大話題分組展開討論，并由每組代表分享觀點。

洞察情緒

在消費者身上捕捉到了哪些情緒需求？

關于第一個議題，嘉賓們提出2024年零售業面臨消費者需求從物質轉向情緒的轉變，業者普遍感受「內卷」與「焦慮」。

應對之道在于「內觀」，即反求諸己，而非僅關注外在競爭；并在理想與現實間取得平衡，化解焦慮。“更重要的是建立品牌與消費者間的「心流」，透過情感連結使品牌建構更有效。嗅覺等感官體驗能直接影響情緒，可作為創造「心流」的途徑。”

因此，零售業者應正視自身及消費者的情緒需求，藉由「內觀」與建立「心流」來應對挑戰，并善用感官體驗強化品牌連結，方能在未來取得成功。

釋放情緒

什么樣的場景空間能讓消費者釋放情緒？

創造有效的情緒價值釋放需要從多維度入手。嘉賓們提到，首先，場景設計應注重成癮性，吸引消費者重復體驗；其次，利用視覺刺激，通過放大和造夢等手法增強感官沖擊；再次，針對不同客群，挖掘其文化標簽，通過內容運營和活動等方式建立心理認同；同時，提供沉浸式的場景體驗，增強消費者的代入感，強調稀缺性，打造獨特和極致的體驗。

嘉賓們總結：“情緒價值的釋放應內外兼修，既要重視社群互動等外在形式，也要關注內觀和自我調節。通過以上多維度的結合，才能真正有效地釋放情緒價值，并與消費者產生共鳴。”

如何滿足消費者的深層次情緒需求？

另一組嘉賓們也給出了自己的見解，在以消費者為中心的時代，滿足情緒價值的關鍵在于回歸產品、體驗和互動三個基本維度。

首先，產品本身需要提供真正的價值，滿足消費者的核心需求；其次，要注重創造優質的體驗，包括室內和室外環境的打造，以及服務等細節；最后，通過各種形式的互動，如線上線下活動和聯合營銷等，與消費者建立更深層次的連接，傳遞溫度，將門店打造為交互中心和體驗中心，從而有效地滿足消費者的情緒需求。

開發商如何與品牌良性互動，共創良好的消費體驗？

嘉賓們提到，在如今的消費形勢下，為了提升整體消費體驗，地產商和品牌方需要加強合作。非標商業項目以其獨特的體驗和互動性受到追捧，比如阿那亞的經驗就值得借鑒。

在CRM（客戶關系管理）和營銷方面，品牌應積極與甲方的小程序合作，但需進一步探索如何打通雙方的私域流量。嘉賓們強調：“定制化和IP聯名是當下環境下的一種有效方式，能以較低成本帶來新的機會。最終目標是雙方能夠打通私域，實現更深層次的聯合，共同為消費者創造更好的體驗。”

預見情緒

展望2025，消費者還有哪些情緒需要被滿足？

展望2025年，滿足消費者的情緒需求需要進行更精細化的劃分。嘉賓們表示，基于MBTI理論，可將消費者分為E人和I人。針對E人，應放大其積極情緒和社交需求，提供更多互動和娛樂活動；針對I人，則應提供安靜和私密的空間，讓他們能夠獨處和放松。

要根據不同類型消費者的特點，提供有針對性的服務和體驗，才能更細致的滿足消費者的情緒需求。

面對新的情緒需求，如何進一步引導消費者？

嘉賓們認為，在新形勢下，抓住消費者情緒價值是商業成功的關鍵。這要求企業不僅要關注產品的功能性，更要深入洞察消費者的內心需求，將這些需求融入產品、服務和體驗中。具體而言，要通過提供精準化、專業化的服務，例如狐貍小妖的“醫院式親諮詢”，建立消費者對品牌的信任感。

同時，企業需要具備靈活的應變能力，根據市場變化和消費者需求不斷調整策略，例如和友集團針對疫情和年輕客群的策略調整；此外，針對年輕群體，更要注重內容和運營，創造有趣、有共鳴的內容，以有效吸引他們的目光。

嘉賓們認為，企業不僅要關注產品的功能性，更要關注產品的情感屬性，讓消費者在購買和使用產品的過程中，獲得情感上的滿足和愉悅，從而實現消費轉化，提升品牌競爭力。

預見情緒

通過各組嘉賓發言，李亞明在總結中也分享了他對日本消費環境的觀察。在經濟下行過程中，人們的消費行為往往會受到情感因素的影響。一方面，奢侈品消費能夠滿足人們對身份和地位的渴望，提升自我價值感；另一方面，通過消費來維系人際關系，也是一種常見的社交策略。

同時他也提醒道，在分析消費行為時，不能僅僅關注物質層面的需求，還要深入挖掘其背后的心理動機。年輕一代的消費觀正在發生變化，他們更加注重個性化和體驗式的消費，同時也更加關注社會責任。企業在制定營銷策略時，需要充分考慮到消費者的情感需求，提供具有個性化和情感價值的產品和服務。

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