對于運動品牌而言，運動即生活，未來的營銷競爭，本質將是“場景定義權”的爭奪。

文|劉成康

在大賽齊聚的體育大年2024，中國的體育氛圍達到了近年來的高點，尤其是巴黎奧運會上中國健兒的矯健身姿，點燃了中國全民觀賽的熱情。但在體育大年的余熱消散過后，2025年的中國人依舊對體育保持極高的關注，深圳乒乓球亞洲杯、羽毛球亞錦賽、斯諾克世錦賽等國內外知名賽事依舊牽動著許多國民的心。

在體育賽事之外，體育運動也更加廣泛地走進了萬千中國人的日常生活中。從早起的晨跑到下班后的放松球局，從周末的戶外運動到越來越頻繁出現在日常穿搭中的網球裙、足籃球衣、球鞋。運動即生活，已然成為許多人的公式，運動，正在從競技場走向生活場，融入到國民的生活生活之中，成為國民社交、審美、情緒表達的重要載體。

運動從專業賽場走向日常生活，不僅意味著國民的運動參與度不斷提高，也代表著國民運動消費習慣的深刻變化。在過去，運動產品大多局限于球場、跑道等專業場景。如今，運動產品正出現在社交、通勤、職場等越來越多的日常生活場景中。消費者的決策邏輯也從“功能需求”轉向“場景需求”。

對于運動品牌而言，運動即生活，未來的營銷競爭，本質將是“場景定義權”的爭奪——誰能在用戶心智中定義運動與生活的連接方式，誰就能獲得更多的市場話語權。

這一背景下，小紅書憑借其多元的用戶人群、獨特的社區生態與內容基因以及對體育內容生態的持續發力，發展成為越來越多人探索體育熱愛的重要平臺和運動品牌們營銷的核心戰場。以足籃領域為例，小紅書不僅針對去年的歐洲杯以及今年的世預賽產出了許多內容，吸引了大量關注，還憑借優秀的內容生態，吸引了庫里、巴特勒等一眾籃球巨星的入駐。

5月15日，小紅書面向體育運動品牌發布《2025小紅書運動戶外八大球趨勢前瞻》，為行業提供營銷策略參考。該報告系統梳理了三大運動領域的內容熱點及最新趨勢：基于籃球、足球構成的傳統大球市場，涵蓋網球/羽毛球/高爾夫的小球領域，以及由匹克球/腰旗橄欖球/飛盤等新興項目構成的先鋒運動板塊。

通過解析各領域內容傳播規律與消費趨勢，研究特別針對運動場景營銷提出可落地的策略框架，并輔以典型商業案例進行實證說明，為品牌方借力“運動場景“、構建差異化營銷方案提供數據支撐與策略參考。

從賽場到生活場：一場無聲的消費革命

在參透運動場景營銷的規律之前，必須要明白，為什么“場景定義權”會成為未來運動品牌營銷的兵家必爭之地。

首先是運動人群結構的變化。體育運動的參與人群，正在從以體育迷為代表的“硬核專業人群”，向全民運動背景下的泛興趣人群滲透，家庭用戶、職場白領、潮流青年等泛興趣人群逐漸成為運動市場的增量主力。

在小紅書平臺海量的運動內容中，不僅有“硬核專業人群”產出的聚焦賽場和運動員的訊息，也有泛興趣人群分享的家庭親子運動、業余運動、球衣球鞋穿搭等日常運動相關內容。例如僅下班后運動時間安排這一話題，在小紅書就有超過1460萬篇的相關筆記內容，球衣穿搭這一話題則是22萬＋，家庭運動器材為2萬＋。

這意味著，體育運動品牌過去過去羅列產品專業配置的賣點營銷方式將很難引起用戶共鳴。品牌需跳出“運動與專業掛鉤”的邏輯，轉向覆蓋多元生活場景的泛人群需求，挖掘出激發不同用戶需求、匹配不同使用場景的產品買點。

其次是行業邏輯從“賽事驅動”到“生活滲透”的延展。人們在為比賽歡呼之外，也需要運動成為表達自我、連接社交、治愈情緒的載體。而場景化的內容，則是讓運動脫離專業場景禁錮，成為大眾生活方式的重要基礎。

以球類運動為例，即便是在2025年這一體育賽事小年，第一季度小紅書球類內容的熱度依舊高漲，同比2024年增長74%。在小紅書上的各類運動球類內容，從“球衣球鞋穿搭”到“球場推薦”、從“運動日常”到“運動康復”，都高度與生活場景相關。

當對于運動，人們不再只是關注賽事比分或球星動態，還聚焦“什么運動適合下班后放松休閑”、“什么顏色的球鞋更適合出街”、“什么運動和露營最搭”等生活話題，這就表明，運動正從“觀看行為”向“生活體驗”不斷拓展。

對品牌而言，如果局限于品類參數內卷，無法將產品與具體的生活場景綁定，便難以在碎片化的內容生態中抓住用戶的注意力，需更多地借助場景破局。

重構“人貨場”關系

小紅書助力品牌定位具體生活場景

為了適應不同的時代背景與市場環境，品牌營銷范式一直處在不停的革新過程中，但始終不變的就是消費者一直是營銷的核心。

所以運動品牌要想更好地實現產品與生活場景的連接、借力場景實現營銷破局和生意增長，就必須找準二者的共同錨點——消費者。此外還需在廣大消費者中找到對的人，只有深刻了解不同用戶人群及其匹配的運動場景，才能實現精準發力。

作為當下營銷環境中的一種獨特解法，小紅書種草從生活方式出發，回歸到真實的生活場景中，為體育運動品牌提供了觸達用戶、深度影響用戶心智、并進一步獲得生意確定性增長的新范式。

據《2025小紅書運動戶外八大球趨勢前瞻》顯示，小紅書不僅能提供多維度、廣覆蓋的數據，幫助品牌精準洞察人群畫像，找準細分需求，通過人群反漏斗方式破圈。此外，小紅書還為品牌打造了SPUx人群x買點營銷模式，精細化拆分人群需求，用不同方式鏈接產品和場景，激發用戶向往感，從而幫助品牌獲得生意增長。

小紅書對不同運動的人群畫像洞察

在人群數據洞察方面，通過一方、三方和閉環數據，再結合用戶地域、性別、搜索行為、閱讀行為、內容偏好、品牌偏好等人群畫像信息的深入研究，小紅書將用戶人群分為“專業人群”（品類/品牌人群）、“特色人群（差異化賣點人群）”、“高潛人群”（輕運動人群）、“破圈人群”（ 趨勢場景/風格/時尚穿搭人群）四大類。

例如在日常的羽毛球運動場景中，不同人群對羽毛球拍也有著不同的需求。他們當中可能有追求高性能、實戰強的進階對抗人群；也有主打性價比、好上手的入門養生人群；隨著羽毛球的進一步破圈，以后將有更多對顏值顏色有更多追求、強調拍照出片的好動局內人。

SPUx人群x買點營銷模式，則是以產品買點入局，找到品牌種子人群，通過人群反漏斗擴大人群范圍，隨后便可針對性深挖細分人群的不同偏好，設計不同買點和風格單品的種草內容。這一模式的優勢還在于，可以通過圈層滲透實現品類的延展，以品帶品，打造1＋N的產品矩陣。

某沖鋒衣品牌，通過小紅書對67座高熱度名山登山場景的鎖定，針對防風、防雪、防曬、透氣、可拆卸等不同登山人群買點，精準匹配不同細分人群的需求進行投流。最終，此品牌持續一年種出高客單大單品，登山偏好人群滲透率躋身行業TOP3，MONT-X站內搜索YOY增長274%。

某品牌通過SPUx人群x買點營銷模式，在場景、風格和平類之間，找到了最優的貨盤組合，打造了1＋N的產品矩陣。不僅使旗下產品V2K成為年度復古跑鞋大單品，還帶動了全品線的生意增長。

此外值得一提的是小紅書的UGC生態，這不僅是傳播渠道，更是場景創新的靈感來源，而用戶是消費者，也是場景的創造者。海量的用戶里，有人分享最近發現的高質量球場和球衣穿搭心得、有人發現初嘗某項新興運動后的樂趣、有人向大眾種草某一高性價比的單品、有人針對某些特定生活景提出新的產品需求……

用戶們的分享與交流，為品牌提供了捕捉新興場景，反向優化產品的契機。這種“用戶、品牌雙向定義產品場景”的模式，讓場景定義權跳出了品牌單向輸出的傳統邏輯，轉化為雙向奔赴。

結語

消費者的習慣變遷早已為品牌劃定了新戰場，不是工廠或賽場，而是消費者每一天的生活場景。當人們用運動充實社交、裝點周末、豐富生活之時，運動已然成為連接人與生活、情感的紐帶。

當運動成為生活方式，品牌營銷的邏輯自然就會回歸本質——與用戶共同書寫真實的生活故事。運動品牌未來的競爭，將不止于誰能造出更專業的產品，還取決于誰更懂場景、更快響應、更懂不同人群需求。

對運動品牌而言，小紅書的獨特價值在于其不僅是曝光渠道，更是一個“場景實驗室”——在這里，品牌不僅能將產品與消費者的運動場景和生活相連接，使產品轉化為有溫度的生活方式符號，還能與用戶共同探索運動與生活的無限可能。

注：本文所用圖片來自小紅書