《黑神話：悟空》無疑是2024年話題度最高、流量最大的游戲產(chǎn)品之一。從預(yù)售到上線，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP迅速席卷全球，引發(fā)無數(shù)玩家和品牌的關(guān)注。

游戲首發(fā)期間，許多品牌推出了與《黑神話：悟空》聯(lián)名的產(chǎn)品。而百事選擇此時(shí)入場(chǎng)，是否另有深意？

本次引爆全網(wǎng)的跨界聯(lián)名事件，以百事可樂無糖系列產(chǎn)品為載體，《黑神話：悟空》中五位經(jīng)典角色（天命人、八戒、二郎顯圣真君、四姐、廣智）生動(dòng)鮮活地躍上可樂瓶身，具象化呈現(xiàn)東方美學(xué)遇上潮流文化時(shí)，極富張力的創(chuàng)意視覺設(shè)計(jì)交融碰撞的獨(dú)特魅力。

創(chuàng)意合作產(chǎn)品不僅深度融合了品牌與游戲IP，引發(fā)廣大年輕消費(fèi)者的討論熱情，更成為凝聚百事渴望精神的傳播載體。結(jié)合五位人氣角色的人物故事，百事進(jìn)一步發(fā)出“盡百事，勝天命”的行動(dòng)號(hào)召，為年輕人勇敢追夢(mèng)、突破自我提供源源不斷的力量與激勵(lì)，賦予“渴望就可能”精神多樣化解讀。

不難發(fā)現(xiàn)，百事可樂與《黑神話：悟空》跨界聯(lián)名，不只是一次簡單的商業(yè)合作，究其本因，其實(shí)在于《黑神話：悟空》中“天命人”精神與百事可樂品牌主張的深度契合。

隨著年輕人成為了當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，他們的真實(shí)需求和內(nèi)心渴望已然是眾多品牌和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

人民智庫（人民日?qǐng)?bào)社人民論壇雜志社創(chuàng)建）面向社會(huì)青年群體的調(diào)研結(jié)果顯示，雖然超八成受訪者表示“經(jīng)常”（42.7%）或“有時(shí)”（38.69%）在工作學(xué)習(xí)生活中感到壓力，但是有近六成受訪者認(rèn)為通過努力奮斗改變個(gè)人命運(yùn)的可能性“非常大”（23.86%）或“比較大”（34.51%）。他們自信且愿意積極地展現(xiàn)自我，勇敢接受挑戰(zhàn)，大膽追求內(nèi)心所想。

而在《黑神話：悟空》中“天命人”不懼天命，排除萬難也要突破命運(yùn)桎梏的精神，是當(dāng)代年輕力量的凝集與縮影。通過“天命人”的征途，鼓勵(lì)當(dāng)代青年勇敢出發(fā)，積極行動(dòng)，也正是百事可樂“渴望就可能”品牌主張所闡述的時(shí)代精神。

作為始終與年輕消費(fèi)者并肩的品牌，百事可樂與《黑神話：悟空》的合作，不僅拉近了品牌與年輕消費(fèi)者的距離，還通過雙方精神層面的深度情感共鳴，賦予品牌更多文化內(nèi)涵。將“盡百事，勝天命”這一聯(lián)名主旨具象化為“渴望就可能”的品牌行動(dòng)，將之升華成當(dāng)代精神。

面對(duì)紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境，品牌如何穿透消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌主張的理解，這是眾多品牌在聯(lián)名時(shí)需要進(jìn)一步深度思考的營銷課題。

一直以來，善于洞察市場(chǎng)風(fēng)向與年輕人喜好的百事，此次聯(lián)名選擇與游戲首發(fā)期間錯(cuò)峰官宣，這一動(dòng)作并非錯(cuò)失先機(jī)，更多是對(duì)活動(dòng)能否有助于品牌長期價(jià)值的深度考量。

一方面，優(yōu)秀的游戲IP往往擁有長久的生命周期，《黑神話：悟空》的影響力并不局限于短期內(nèi)的流量爆發(fā)，其游戲內(nèi)容和傳遞的價(jià)值觀在玩家群體中同樣能夠留下長期深刻的印象。游戲首發(fā)至今4個(gè)月，《黑神話：悟空》仍然被眾多玩家于社交媒體火熱討論，而贏得“游戲界奧斯卡”2024年TGA年度最佳動(dòng)作游戲、玩家之聲兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，也正是國內(nèi)外對(duì)于該IP所傳遞價(jià)值觀的高度認(rèn)可。百事在與其聯(lián)動(dòng)的品牌活動(dòng)中，正是精準(zhǔn)洞察到了游戲內(nèi)核精神的長期傳播價(jià)值，在其達(dá)到一定熱度時(shí)多維度延伸領(lǐng)域，使其適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)變化，既延長了《黑神話：悟空》IP的生命周期，又將雙方共通的渴望故事以更易被感知的方式詮釋。

另一方面，百事可樂在今年完成了品牌煥新，并推出品牌全新主張“渴望就可能”。向年輕消費(fèi)者傳遞出一種更加無畏大膽、力爭(zhēng)上游的品牌形象，彰顯其力求突破、不畏挑戰(zhàn)的精神。百事可樂始終關(guān)注年輕人熱衷的文化活動(dòng)與內(nèi)心真實(shí)需求，與年輕人站在一起，鼓勵(lì)他們敢想、敢拼、敢為。從“百事校園最強(qiáng)音”再到這次百事可樂無糖聯(lián)名《黑神話：悟空》廣受年輕人喜愛，也反映出能精準(zhǔn)洞察年輕人的品牌，同樣擁有持久的生命力，其主張具備長期傳播的價(jià)值。

從聯(lián)名長效性看，百事可樂與《黑神話：悟空》的深度合作，達(dá)成了最大化品牌精神傳播的共識(shí)，透過雙方均洞察到年輕人內(nèi)心真實(shí)需求與渴望的本質(zhì)，看到契合點(diǎn)與聯(lián)名的長期價(jià)值，展現(xiàn)了更高層次的跨界創(chuàng)新。

從文化與精神價(jià)值看，《西游記》中的“孫悟空”到《黑神話：悟空》中的“天命人”，“猴王”這一敢于挑戰(zhàn)的形象，已然成為中國文化基因中的重要符號(hào)，深深刻入中國人的認(rèn)知和記憶中。

借助這一形象的集體認(rèn)知，百事可樂與《黑神話：悟空》的跨界合作，進(jìn)一步更新了年輕消費(fèi)者對(duì)“渴望就可能”的理解，讓更多年輕人能直觀、深刻地感受到只要內(nèi)心有渴望，坦途過后終將迎來光明，煥發(fā)無限可能。

由此來看，百事與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)洞察到了游戲所呈現(xiàn)的長期文化價(jià)值，并通過巧妙與自身品牌主張相聯(lián)結(jié)的方式，詮釋年輕人心目中的渴望故事，將“渴望就可能”的精神得以更深刻、更長遠(yuǎn)地根植青年認(rèn)知。

《黑神話：悟空》與“渴望就可能”的精神共振，讓本次跨界聯(lián)名突破產(chǎn)品層面，升華到傳統(tǒng)與潮流文化的雙向奔赴，為行業(yè)思考聯(lián)名邏輯提供了更多啟發(fā)：流量是起點(diǎn)，價(jià)值共鳴才是關(guān)鍵。

在當(dāng)下劇烈變化的市場(chǎng)中，年輕消費(fèi)者每日需要面對(duì)大量的市場(chǎng)信息。隨著產(chǎn)品迭代和內(nèi)容堆積，消費(fèi)習(xí)慣從一種物質(zhì)層面的需求滿足，變?yōu)榱藢?duì)多元化和個(gè)性化的心理渴求。因此，品牌與年輕人之間的溝通不僅僅是單方面推銷產(chǎn)品，更是與之產(chǎn)生文化和情感的對(duì)接。百事洞察到實(shí)際需求，長期以“伙伴”身份與消費(fèi)者共同成長，通過“渴望就可能”的主張帶來賦能與鼓勵(lì)，成為當(dāng)下年輕人在面對(duì)充滿不確定性的社會(huì)環(huán)境時(shí)所渴望的精神支撐。此次攜手《黑神話：悟空》，更是品牌希望提高兩者熱度和話題度的同時(shí)，賦能更多年輕人“敢于渴望”“突破現(xiàn)實(shí)桎梏”的情緒價(jià)值。

因此相較于流量熱點(diǎn)，百事選擇在此時(shí)入局，避免短期流量的局限，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，展現(xiàn)雙方的品牌主張與營銷行為上的“知行合一”，凸顯出百事可樂對(duì)于品牌建設(shè)可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營理念。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈且信息過載的時(shí)代，聯(lián)名活動(dòng)不僅僅是一場(chǎng)營銷戰(zhàn)，更是一次深度交融的文化認(rèn)同。百事對(duì)年輕人情感的精準(zhǔn)把握，真正實(shí)現(xiàn)了從流量到價(jià)值的躍升，走向一個(gè)更長遠(yuǎn)、更具社會(huì)責(zé)任感的品牌發(fā)展軌跡。

文章來源：廣告門APP