作者：鄭康喜

編輯：于長洹

圖源：AI

近日，廣東省召開推進落實全省旅游發展大會精神工作現場會。會議提出，將實施文旅投資“三個一百”計劃，即推進100項在建重大項目、100項重點招商項目，并在未來五年統籌省級財政投入100億元，以加速這些項目的推進與實施。

截至目前，廣州、深圳、珠海、江門等城市均有文旅項目落地。如廣州全市籌備和在建的大型文商旅項目有30余個，深圳小梅沙海洋世界國慶節正式營業，珠海正在全力支持橫琴國際休閑旅游島依托長隆申報世界級旅游度假區培育對象。

“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”。一千多年前，大文豪蘇東坡來到惠州，為其留下了寶貴的精神財富。至今，惠州這座嶺南文化薈萃之地、國家歷史文化名城，正在朝著廣東經濟第五城、廣東高質量發展新增長極邁進。今年的惠州，正在著力擴大需求，內需潛力不斷釋放。前三季度，惠州社會消費品零售總額1625.29億元，同比增長2.5%，增速居全省第一。

但一個不容忽視的問題是，在文旅成為拉動內需、促進消費，推動經濟社會高質量發展重要引擎的當下，傳統旅游大市惠州，能否抓住新一輪文旅產業發展機遇，推動文化和旅游深度融合發展，將其作為拉動消費的支柱產業，并重塑惠州城市活力？

從去年貴州榕江靠“村超”一朝走紅，打出了一張草根賽事的城市新名片，到今年冰雪之都哈爾濱“走紅”全網，用熱情誠意與主動創新建立起極富親和力的城市形象。在新一輪城市流量大戰中，體育賽事、文旅活動，又將為惠州帶來哪些機遇？

暨南大學經濟學院教授、博士生導師謝寶劍認為，從惠州“村超”到天水麻辣燙，惠州能借鑒的“珠玉”在于，要在深挖自身文旅資源稟賦、突出地方特色文化的基礎上，主動樹立城市形象，真正靠好產品、好體驗、好服務留住人，實現“近悅遠來”。

“惠州需要重新打造清晰的城市定位，牢牢抓住粵港澳大灣區重要旅游目的地這一優勢，在此基礎上，融合自身農文旅體資源，打造出出圈產品，才能再度借助文旅體的流量，重塑城市新IP?！敝x寶劍說。

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從一場體育賽事到文旅體產業的融合

近日，黃日、何家勁、羅家英、梁漢文等一眾香港明星齊聚惠州，與惠州“惠聚美好”足球隊同場競技，為現場2萬多名球迷獻上了一場精彩紛呈的賽事。一場集體育娛樂文化于一體的精彩盛宴在惠州上演，再次讓惠州這座城市在全網爆火。僅到當天晚間，賽事便在全網便獲得了超過2000萬的傳播量。

不過，正如很少人知道惠州西湖一般，多次獲得“中國最美麗城市”“中國最具幸福感城市”稱號的惠州，其文旅面貌實際上并未被國人完全知曉。

作為廣東省海洋大市，惠州擁有281.4公里海岸線，4520平方公里海域面積，162個自然海島。這片土地不僅有著迷人的湖光山色，還有著悠久的歷史背景。此外，惠州正在積極打造青春之城，滑板之都，惠東是全國體育先進縣，全市體育產業已經形成了較為完整的產業鏈。

目前，惠州全市國家A級旅游景區47家，6縣區成功創建省級全域旅游示范區。去年，惠州全市累計接待游客4537.8萬人次，旅游總收入419.7億元，同比增長149.6%。去年，惠州全市累計接待游客4537.8萬人次，旅游總收入419.7億元，同比增長149.6%。

時間來到2024年，中國文旅市場宛若一臺爆款制造機。從年初全網出圈的哈爾濱開始，各地旅游熱度不斷攀升，天水、阿勒泰等城市，無不掀起多場城市文旅火爆出圈的熱潮，現象級旅游目的地不斷涌現。

在新一輪城市文旅大戰中，流量成為關鍵誘因和導向。在這些現象級案例背后，各地似乎都在思考如何迅速跟進，接住“潑天”流量，讓互聯網進一步挖掘助推當地旅游出圈，進而帶動城市文旅體產業的發展。

事實上，過去一段時間，惠州文旅產業一度面臨同質化競爭嚴重、新冠疫情影響、消費群體和消費習慣改變、新興旅游形式崛起、傳統旅游業缺乏創新和升級、宣傳推廣不足等困境。而這兩年，面臨城市之間的流量大戰，惠州也在積極融入互聯網時代潮流，將線上線下的文旅資源整合，開啟文旅全新旅程。

走在惠州各旅游景點，能看到許多年輕創作者和博主在惠州發掘新的旅游美學，從田園詩般的自然風光，到歷史悠久的文化遺址，他們通過短視頻和社交媒體將這些美麗瞬間分享給了更多人。而透過惠州民宿產業，則能直觀看到這里對于流量的開發進展。

走進惠州南昆山，數百座民宿藏在層巒疊翠里。這片或朱瓦紅磚或極簡現代的別墅群，據稱是廣東民宿的發源地，坐落于距惠州市區百余公里處，山路盤桓、森林掩映，主打的便是原生態。

在網紅打卡的年代，“出片”成為民宿消費的第一吸引力，全國各大民宿開始注重小紅書、抖音平臺營銷，并邀請網紅前來探店打卡，甚至直播帶貨。以源于惠州的民宿品牌“愛樹iTree”為例，愛樹南昆秘境店店長楊衛表示，其十家門店分別以不同風格滿足多元化的消費偏好，2.0版本旗艦店還特地加大了房屋面積，為當季流行的元素留足規劃空間，比如露營風興起時，這些門店便可以在房間內加入帳篷等配套，抓住轉瞬即逝的流量點。

在流量加持下，惠州文旅體產業也開始加速融合。如探索“體育+旅游”“文化+體育”融合發展模式，持續深化文旅體融合。于今年3月17日開跑的2024首屆惠州馬拉松舉辦期間，惠城區游客同比增加9萬人次，直接拉動消費超8000萬元。

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打造城市新IP

近年來，惠州大力推動文旅產業融合發展，深入挖掘“東坡寓惠”這一歷史文化IP，讓東坡文化在現代社會中煥發出新的光彩。同時，東坡筆下“羅浮山下四時春”也成了惠州市對外展示的重要名片，環南昆山—羅浮山縣鎮村高質量發展引領區和一系列精品旅游線路和特色文化體驗項目的打造，讓惠州成功吸引了國內外游客的目光。

此次足球賽事期間，香港明星足球隊參觀惠州西湖、東坡祠，并現場朗誦《水調歌頭·明月幾時有》，相關短視頻全網播放量達115萬，讓東坡文化這一IP再次出圈。今年以來，舞動中國龍、2024惠州馬拉松、龍舟賽、東坡粉絲大會、“粵游粵紅”紅色旅游季、江北電競季等一系列文體活動，推動著惠州文旅經濟熱度持續上升，也讓全網看到了一個歷史和現代交融的惠州。

今年“五一”期間，央視《中國美好生活大調查》發布的數據顯示，在地級市中，年輕人最想去旅游的五個城市中就有惠州。在吸引各地游客到訪惠州的同時，近年來，惠州正通過一系列創新舉措和文化活動，成為年輕人追逐夢想的新熱土。

隨著互聯網的迅猛發展，城市IP日益成為人們關注的焦點。城市IP有廣泛的吸引力和傳播性，能快速聚集人氣和提高城市認知度，促進城市文化力、向心力的凝聚。不同于登陸紐約時代廣場的《成都印象》為成都打造的城市營銷，在“潑天流量”讓城市文旅出圈當下，淄博、哈爾濱、天水、阿勒泰、江門等城市的走紅，都是抓住了流量密碼后的城市形象破圈故事。

如何為城市確立一個清晰而獨特的定位，同時發掘出契合這座城市的超級IP，是城市未來發展的方向。在業內人士看來，互聯網流量時代，城市IP破圈需要制造爆點，引發關注和討論。而對于惠州而言，應首要思考如何突破傳統的城市宣傳模式，真正打造與城市關聯的IP形象，塑造一座城市的核心名片。

謝寶劍在接受南方財經全媒體記者采訪時表示，惠州要重塑自身城市IP，需要重新定位文旅產業和文旅形象?！耙葘⒒浉郯拇鬄硡^的重要的旅游城市這個定位樹立起來，再考慮農文旅體的融合發展?！敝x寶劍認為，在這方面，惠州仍舊要堅持以資源稟賦為導向，突出幾大特色。如文旅領域的生態旅游、濱海旅游、康養旅游等。其次，明確自身大灣區市場客群的導向。“只有旅游IP成功打造，城市營銷才更有基礎。”謝寶劍說。

今年9月，惠州出臺“1+4+N”實施方案，其中，《惠州市打造開放包容現代品質城市實施方案》提出，惠州力求在2027年前顯著提升城市品質與活力，2035年實現城市基礎設施的韌性化、城市治理體系和治理能力的現代化，構建一個安全高效、綠色智慧、區域協調、活力時尚的高品質現代化城市。

而在實現城市品質與活力的提升過程中，城市IP的塑造，往往承擔著有效增加城市辨識度、構建城市級的文化創意生態的重要作用。

專家建議，城市營銷的條件既包括城市建設、城市品質提升等硬件，也包括城市傳播力等軟件。硬件方面，惠州應對標一線城市，繼續加大文化基礎設施建設力度，如文化館、咖啡店、奶茶店等。軟件方面，惠州持續加大互聯網傳播能力，運用5G、人工智能、元宇宙新技術，實現城市IP在線上、線下的強造勢、強曝光，最終達到廣泛傳播的目的。

本期編輯 王瀅