作者| 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

當越來越多的消費者感嘆“年味變淡”的時候，社交媒體上品牌玩的“賽博年味”卻愈發(fā)濃烈，與人們心中的“年味”形成了鮮明的對比。

在這樣的背景下，品牌如何才能抓住2025年第一波的營銷商機，做好新春營銷呢？

對此，我們梳理了品牌的CNY營銷議題，發(fā)現(xiàn)了一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意思路。

01

開年吉祥，新年新兆頭

在新春習俗中，人們通過掃塵、貼春聯(lián)、貼窗花和年畫、放鞭炮、給壓歲錢等方式，期待來年有一個好兆頭，這也就是人們常說的：新年新兆頭。

如何讓品牌新年有一個好兆頭，那就是抓住用戶的心理期待做營銷。為此，我們發(fā)現(xiàn)連續(xù)6年玩「紅色計劃」的蕉內，在今年蛇年依然“大膽開麥”，以「蛇來運轉」為主題，開啟了消費者與品牌的蛇年紅運。

一方面，蕉內依然將紅色作為新春設計的基本款，在其「紅色計劃」系列產品中，品牌用優(yōu)質面料打造出符合傳統(tǒng)習俗且舒適的紅色服飾。產品以紅色作為主視覺設計，涵蓋了內衣褲、家居服、男女裝、保暖套裝、配飾、兒童服裝以及寵物服裝等多個類型，以便滿足消費者在不同場景下的需求。

另一方面，與藝術家合作，創(chuàng)意演繹生肖文化。藝術家合作系列作為蕉內「紅色計劃」的重頭戲之一，今年依然是品牌發(fā)力的重點。以大眾期待的來年“好運”為傳播點，再加上趣味性的諧音梗蛇（時）來運轉，讓整個創(chuàng)意喜慶又契合春節(jié)換新裝的消費者習俗。

紅運周邊，品牌都可以玩，如何讓用戶選擇自己，這就需要在產品的質量、科技感上下功夫了。除了花式營銷，注重體感舒適度與情緒愉悅的蕉內，在產品的面料上下足了功夫，貼身衣物采用7A級抗菌面料，而家居服則選擇軟糯面料，給人安全又舒適的產品體驗，加上紅色的運用，讓消費者在家也能享受紅運陪伴。

依然是新年新期待，還有品牌選擇在營銷場景的運用上下功夫，將財神日作為營銷的切入點，把消費者的目光聚集到了玄學圣地——寺廟，在吸好運/財運的噱頭下，讓不少消費者參與其中，滿足了消費者開年吉祥求好財運的需求與習慣，實現(xiàn)了品牌與消費者玩在一起。

02

創(chuàng)造新記憶，一起整活兒

如果求財、求好運，是品牌滿足了消費者的心理期待，那幫助大眾尋找記憶中的童年，則是以尋求記憶中的體驗為錨點，與消費者攜手共同創(chuàng)造新的記憶點。

在年味淡了這股風越刮越猛的時候，有品牌洞察到之所以用戶會發(fā)出這樣的感慨，還是因為他們對曾經那個無憂無慮、充滿簡單快樂的時刻充滿了回憶。于是，有品牌將童年回憶作為營銷的基礎，與更多消費者一起探尋記憶中的味道。

如奈雪的茶與周杰倫在春節(jié)聯(lián)動，讓當今時代受歡迎的飲品與80、90后消費者的童年記憶聯(lián)系到一起，讓用戶從聽覺上夢回童年，又讓這杯時尚的奶茶成為了大眾新年的新記憶。

依然是重拾童年的回憶，瑞幸選擇與大眾童年喜歡的動畫《貓和老鼠》合作，掀起了一波回憶殺，其聯(lián)名產品更是成為了眾多消費者的首選，因為誰也沒想到，有一天能夠將童年回憶捧在手心、喝到胃里。

有相關數(shù)據(jù)顯示，有35%的消費者愿意對“小時候的味道”買單，從這組數(shù)據(jù)可以看出，品牌重拾童年記憶，或是2025年的CNY營銷新趨勢。

與小時候的味道有著同樣魔力的是，大眾對老字號品牌的情懷。隨著時間的沉淀，老字號、老品牌成為了一家?guī)状说募w回憶，而新年選擇自己熟悉的品牌，也成為了當代人過年的購物選擇，正所謂“你陪我長大，我陪你變‘新’”也變成了眾多消費者選擇的心理。有41%的受訪者表示，愿意選擇自己記憶中的品牌。

無論是新銳品牌與大眾集體記憶的聯(lián)動，還是老字號品牌借時代紅利實現(xiàn)翻紅，都證明那些懂得利用“老”、“舊”元素營銷的品牌，往往能夠贏得用戶的青睞。在時代的洗禮中，還賦予了老字號品牌新的生命力。

03

用戶在哪里，品牌就關注哪里

如果說老、舊元素是情懷，那對更多人來說，春節(jié)有一個共同的“目標”是，返鄉(xiāng)與團圓，也被稱為了新年全國大遷徙，受眾之廣。

而春節(jié)聚焦“返鄉(xiāng)”和“團圓”，基本上是每年春節(jié)都有品牌會選擇的線下campaign，因為每年新春“大遷徙”背后，目的就是為了“團圓”。對品牌而言，之所以會選擇這一亙古不變的議題，是因為這是全民參與并關注的焦點。

可無論我們選擇什么樣子的議題，其目的都是為了關注用戶的動向，對于品牌而言，用戶在哪兒，營銷就應該在哪兒。

在我們看來，春節(jié)議題一來可以根據(jù)環(huán)境做營銷，如回村刷墻，這可能是不少品牌每年都會選擇的營銷形式，看似“老生常談”的形式，卻有品牌憑借更有新意有網感的內容取勝。

二來可以根據(jù)消費者在春節(jié)見的人做營銷。一年在外，春節(jié)回家陪伴爸媽成了常態(tài)，去年大潤達抓住健康趨勢憑借「做爸媽的健康搭子」的新春議題脫穎而出，讓年貨成了情感表達的又一媒介。

有數(shù)據(jù)顯示，在新消費趨勢下，銀發(fā)一族也越來越時尚，并在這部分人群中產生了智能學習潮、個性化旅游定制潮以及他們也開始追求自己的社交貨幣了。如果品牌可以抓住子女想要“孝敬”父母的心理，并融合當前銀發(fā)一族的消費趨勢來做營銷，或將取得事半功倍的效果。

對品牌而言，春節(jié)是傳統(tǒng)節(jié)日，更是一個傳播時間長又全民關注的營銷節(jié)點，品牌營銷可以涵蓋節(jié)前、節(jié)日與節(jié)后，這樣一來，品牌就能長時間與消費者保持著更深層次的聯(lián)系，在用戶中刷一波存在感，拉動消費增長。