又有一家想要改造供應(yīng)鏈、推新品的平臺：1688。就在近日，1688宣布推出自己的貼牌業(yè)務(wù)“1688源選”。

和之前的只作為第三方平臺和供應(yīng)商合作的嚴(yán)選模式不同，1688源選希望將運(yùn)用基于AI能力上收集到的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，和供應(yīng)鏈的源頭工廠合作，一起開發(fā)新的產(chǎn)品，并且統(tǒng)一到“1688源選”這個品牌下。

改造供應(yīng)鏈、砍掉中間商，貼牌業(yè)務(wù)是只要做零售就難以抵擋的誘惑。遠(yuǎn)的有山姆會員店、Costco和奧樂齊等線下超市，近的則有網(wǎng)易嚴(yán)選和京東京造。畢竟，只要品牌做出高度，就能像小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品一樣，成為消費(fèi)者“不動腦”的選擇。

但顯然，從這些電商平臺在零售行業(yè)的統(tǒng)治地位來看，它們還沒有做出具備同樣統(tǒng)治力的品牌，究竟缺了什么呢？

01、白牌變品牌，這次能成么？

對于一批擁有不錯產(chǎn)能，渴望從白牌升級到品牌的工廠而言，1688來助力產(chǎn)品研發(fā)和升級，還真可能是一個值得考慮的合作伙伴。

在當(dāng)下，1688源選是被放在“深圳一六八八供應(yīng)鏈管理有限公司”這家子公司的獨(dú)立業(yè)務(wù)，由1688全資控股。1688源選負(fù)責(zé)人潘杰同時還是1688嚴(yán)選的總經(jīng)理，但兩個業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)行，各自招聘，是兩套班子。

首先最核心的問題是，一個強(qiáng)于梳理B端供應(yīng)鏈、負(fù)責(zé)工廠和商家撮合的平臺，為什么要親自下場做消費(fèi)品？

負(fù)責(zé)人潘杰表示，1688推動這個業(yè)務(wù)最核心的動機(jī)，還是希望能夠深入供應(yīng)鏈的改造，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，創(chuàng)造出此前市場缺少，但消費(fèi)者又確實(shí)需要的商品。

一個簡單的例子，吹風(fēng)機(jī)已經(jīng)是紅海市場了，但人們其實(shí)在實(shí)際生活中會用吹風(fēng)機(jī)解決很多問題。比如在梅雨天烘干簡單衣物，需要一個衣罩，在宿舍場景很受歡迎。再比如說，很多家庭都把吹風(fēng)機(jī)掛著，加一個感應(yīng)器，就能實(shí)現(xiàn)洗完手烘干的效果。

“而吹風(fēng)機(jī)是一個家庭保有量非常高的產(chǎn)品”，潘杰介紹，圍繞延長類似產(chǎn)品使用時間、豐富類似產(chǎn)品的使用場景，會是他們研發(fā)的其中一個核心方向。

但創(chuàng)新需要成本。洞察市場機(jī)會、分辨消費(fèi)者需求、研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品、產(chǎn)線改造、生產(chǎn)模具，各類中間環(huán)節(jié)，樣樣都需要資本。潘杰認(rèn)為，這是1688可以參與的地方。

更重要的是，創(chuàng)新對于今天陷入到價格戰(zhàn)內(nèi)卷的工廠而言，可能已經(jīng)是避開價格戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)生存的基本需求，但很多工廠現(xiàn)在缺乏利潤來做這件事情。

“今年有一個特別明顯的趨勢，基礎(chǔ)款賣不動了”潘杰說，現(xiàn)在能賣得好的產(chǎn)品，都需要有設(shè)計、有創(chuàng)新，就算是“沒有用的漂亮小垃圾”，只要能提供情緒價值，都會表現(xiàn)得比標(biāo)準(zhǔn)款的產(chǎn)品好。

他舉例了一個發(fā)源于上海的家居生活類品牌Tagi.，雖然被吐槽“毫無性價比”，但因為獨(dú)特俏皮的設(shè)計而得到了很多年輕人的喜愛，尤其在今年的銷量增加特別明顯。

所以1688有兩個不做。一個是堅決不做撕牌再貼牌，中間沒有創(chuàng)新，對他們而言缺乏產(chǎn)業(yè)價值。第二個是只和具備一定規(guī)模的工廠合作，這些工廠不一定之前能做ODM、有設(shè)計研發(fā)能力，但已經(jīng)擁有成型的技術(shù)能力，能生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。

根據(jù)1688源選的規(guī)劃，合作工廠只需要依托大數(shù)據(jù)做商品研發(fā)、備貨和發(fā)貨，在工業(yè)設(shè)計、商品元素、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)則全部由1688負(fù)責(zé)，并且1688包銷全部生產(chǎn)庫存，給工廠留有至少10%的利潤。

潘杰說，1688源選作為一個渠道品牌，會跳出阿里體系，和多平臺合作，是投資型業(yè)務(wù)。“消費(fèi)者一天就這么多時間，手機(jī)就這么大容量，要求他們再裝一個1688，不現(xiàn)實(shí)?！钡牵蜎]有供應(yīng)鏈的平臺，比如B站；和還在建設(shè)和完善中的供應(yīng)鏈，比如抖音，如果一起合作，都有1688發(fā)揮的空間。

“短期不賺錢，我們頭三年的邏輯是希望燒出商業(yè)模式。如果追求利潤，可能就會把成本轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者”，潘杰解釋，1688更希望的是在這個開發(fā)的過程，摸索出提升供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的方法，然后能夠進(jìn)一步把這些能力賣出去，成為品牌孵化器。

“我們投資到模式里面，投資到品牌建設(shè)里面，未來真正賺錢靠產(chǎn)業(yè)鏈的集群去賺錢?！?/p>

目前，1688源選首先展開的是高復(fù)購的家居清潔品類，已經(jīng)籌備了24個SKU，計劃在12月中、12月底分兩輪上線銷售。

潘杰將1688源選的目標(biāo)人群定位為“脆皮中產(chǎn)”，也就是收入不低、有一定的品質(zhì)要求，但同時負(fù)擔(dān)也很重，其實(shí)無法承擔(dān)過高的消費(fèi)。他們是更加理性的消費(fèi)者，只要品質(zhì)達(dá)標(biāo)，可以隨時更換自己使用的品牌。

小紅書是他們確認(rèn)產(chǎn)品熱度的一個重要來源。一個是，他們也會參考最近在小紅書上走紅的小商品，比如手機(jī)殼款式。而且，也非常多用戶在小紅書上搜索1688的大牌平替和店鋪攻略，并且進(jìn)行家庭日用品采購。潘杰認(rèn)為，這是他們需要抓住的“家庭主理人”群體。

02、平臺為什么對貼牌業(yè)務(wù)又愛又恨

在今天，貼牌的價值具備時代意義。經(jīng)濟(jì)下行的時候，消費(fèi)者更喜歡便宜、實(shí)用、性價比高的商品，而對品牌不那么敏感，從而讓新公司、新品牌找到了空隙，能夠成為消費(fèi)者日常生活采購的第一選擇。

比如，無印良品，最早是日本商社“西友”的渠道品牌部門，在日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的時代大受歡迎，從而獨(dú)立出來作為品牌，并且逐步被賦予了日本文化獨(dú)有的侘寂美學(xué)內(nèi)涵。這可能是世界范圍里“白牌”轉(zhuǎn)品牌最成功的案例。

而在中國，互聯(lián)網(wǎng)從來不乏貼牌業(yè)務(wù)的嘗試者。

網(wǎng)易嚴(yán)選是第一個打出“國際大牌同源工廠”“大牌平替”口號的電商平臺。它早期模仿的品牌里，就有無印良品。

在2016年剛推出的時候，網(wǎng)易嚴(yán)選走的還是年輕人消費(fèi)升級的路線，比平均水平的產(chǎn)品略貴一些，但比對標(biāo)的品牌便宜一些。在那個時候，網(wǎng)易嚴(yán)選的電子鐘能賣到159元，保暖內(nèi)衣賣到179元，一面穿衣鏡還要300元，但依然大受歡迎。

在2017年11月，丁磊在接受媒體采訪時，表示要靠嚴(yán)選“再造一個網(wǎng)易”，開始瘋狂擴(kuò)張。為了匹配上平臺之名，網(wǎng)易嚴(yán)選的SKU從最初非常容易管理的100個，最后在2019年增長到超過2萬個，大部分為第三方產(chǎn)品。

網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在更多作為一個品牌，也入駐了其他平臺

網(wǎng)易嚴(yán)選當(dāng)時的模式就是撕牌再貼牌，沒有改造環(huán)節(jié)，很多工廠都能生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品。很快，新鮮勁兒過了的年輕人，就發(fā)現(xiàn)在其它平臺出現(xiàn)了多個“網(wǎng)易嚴(yán)選同款”?，F(xiàn)在，網(wǎng)易嚴(yán)選又收縮了一定規(guī)模，根據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《北京商報》的說法，第三方的產(chǎn)品只占總量的三成。

跟隨網(wǎng)易嚴(yán)選打法，在2017年后推出的業(yè)務(wù)，就有淘寶心選、小米有品，和京東京造。

淘寶心選一度備受重視，根據(jù)晚點(diǎn)latepost報道，供應(yīng)鏈品牌是阿里本身就看好的方向，所以在在一定時間內(nèi)得到了一定的資源傾斜，有段時間每周都能上薇婭直播間。

但淘寶心選陷入的最核心的困境就是，不能既做裁判又做運(yùn)動員。2022年，淘寶心選被改名為“喵滿分”，并入天貓超市，提供自有商品。

小米有品定位的也是一二線城市中追求品質(zhì)生活的年輕人，或者說，米粉們。小米有品曾經(jīng)在2019年宣布GMV已經(jīng)超過百億，通過小米生態(tài)鏈在3C數(shù)碼和小家電上的核心能力，聚攏了一批忠誠的米粉。

小米有品現(xiàn)在的品類依然豐富

在最早的負(fù)責(zé)人高自光離職后，小米有品和小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)合并，此后沒有公布過具體業(yè)績。一些行業(yè)分析認(rèn)為，這并不是小米當(dāng)下最關(guān)心的業(yè)務(wù)。

京東京造的發(fā)展則較為順利，業(yè)務(wù)思路和當(dāng)下的1688相似，也是希望能讓平臺負(fù)責(zé)市場，工廠負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)。

在2023年的5周年發(fā)布會上，京東京造表示，他們已經(jīng)啟動建設(shè)全鏈路庫存管理，梳理了原材料備料、生產(chǎn)中庫存、工廠現(xiàn)貨、采購在途、京倉庫存等各環(huán)節(jié)的采購信息和庫存數(shù)據(jù)，立項建設(shè)智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)《未來智庫》，價格方面，京造同類商品普遍低于京東自營品牌商品價格，整體具備較強(qiáng)的質(zhì)價比優(yōu)勢。 當(dāng)然，也會有從業(yè)者認(rèn)為，京造得到了更多的平臺流量傾斜，能用更低的價格來卷其它商家，對生態(tài)不算友好。

以服裝為例，傳統(tǒng)服裝品牌的加價率通常很高，而京東京造僅為行業(yè)水平的1/10。比如，他們和魯泰花費(fèi)了一年，通過用戶直連制造（C2M）模式設(shè)計出一款襯衫。京東京造不斷搜集消費(fèi)者對襯衫的關(guān)注點(diǎn)，如面料材質(zhì)、是否免燙、是否容易變色、紐扣是否牢固等，與魯泰共同進(jìn)行針對性產(chǎn)品開發(fā)。

換言之，上一個時代的撕牌再貼牌的競爭，其實(shí)已經(jīng)告一段落。而在下一個階段，考驗的是在快速識別出市場機(jī)會之后，找到足夠柔性的工廠，快速生產(chǎn)能夠匹配消費(fèi)者需求的商品。而這些需求可能非常細(xì)碎、非常微小，需要系統(tǒng)化的識別方式。

雖然網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)調(diào)整了4次，但現(xiàn)在也進(jìn)入了新的階段。潘杰就很贊賞網(wǎng)易嚴(yán)選一款銷量很好、用陶瓷來裝的香氛，在所有人都用玻璃瓶的時候，它選擇用陶瓷；而且一般工廠會選擇貼紙，它卻采取了把圖案印在了瓶內(nèi)，讓圖案凸出來。

“只需要提高一點(diǎn)成本，就可以讓成品看起來完全不一樣”。