2024年對(duì)于絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目而言，戶外運(yùn)動(dòng)是無法回避的零售品類，因此本文就以此為話題做一個(gè)局部復(fù)盤。???????????????

2021年，我做了一篇《上海區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)國(guó)際高檔化妝品開店現(xiàn)狀》，當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)多數(shù)區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)都以引入國(guó)際化妝品作為1層核心點(diǎn)位的升級(jí)調(diào)整策略。?

3年過后，隨著該品類的相對(duì)走弱，以及優(yōu)質(zhì)鋪位的有限性，這一調(diào)整策略趨于停滯，今年幾乎只有七寶領(lǐng)展廣場(chǎng)憑借靈活的合作方式在該領(lǐng)域依舊有所建樹。?????????????????????????????????????????????????????????????????

但項(xiàng)目的升級(jí)調(diào)整不會(huì)停歇，各大商場(chǎng)依舊需要找到新的品類突破口，來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和與時(shí)俱進(jìn)的訴求，相信大家都會(huì)有所共識(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)成為包括核心商圈商業(yè)項(xiàng)目、區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)、特色案例等眾多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的零售定調(diào)業(yè)態(tài)。?????????????????????????

而本文，與此前分析國(guó)際高檔化妝品業(yè)態(tài)類似，需先對(duì)區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)做一下界定，商場(chǎng)是“區(qū)域型標(biāo)桿”，也就是說核心商圈以及高端地標(biāo)型商場(chǎng)并不在本文的討論范疇——例如我做過單篇分享的靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場(chǎng)、浦東嘉里城等頭部案例。

本文主要專注于此前核心樓層（大多為1層，也有地下1層）并未太多布局戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，而在此輪調(diào)整后逐步開始引入的大型標(biāo)桿項(xiàng)目，來一窺這一趨勢(shì)的共性和差異點(diǎn)。????????????????????

與國(guó)際化妝品類似，戶外運(yùn)動(dòng)也并非新業(yè)態(tài)，甚至在多年前該品類還多布局于優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的高樓層區(qū)域。隨著人們近年生活方式所帶來的消費(fèi)趨勢(shì)改變，讓該業(yè)態(tài)有了強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)以及更強(qiáng)的議價(jià)力，進(jìn)而推動(dòng)更多“新面孔”進(jìn)駐到市場(chǎng)，怒刷一波存在感。當(dāng)然，能夠高度連鎖化開店的品牌，大多背靠大集團(tuán)，因此“同質(zhì)化”也難免成為關(guān)鍵詞，而這一現(xiàn)象，在此前國(guó)際化妝品升級(jí)趨勢(shì)中也被提及。???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

如果基于招商和升級(jí)調(diào)整邏輯考慮，這是商場(chǎng)基數(shù)增加后的正常現(xiàn)象，下文一一展開來聊。?????????????????????

七寶領(lǐng)展廣場(chǎng)

作為上海市場(chǎng)最先以引入國(guó)際高端化妝品進(jìn)行升級(jí)調(diào)整的商場(chǎng)之一，項(xiàng)目在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的調(diào)整步伐同樣堪稱迅速。????????????????????

原先在1層就有開店的DESCENTE，從北側(cè)入口位置移位至了內(nèi)場(chǎng)西側(cè)動(dòng)線處，更大的店鋪面積，更寬闊的開面，體現(xiàn)了品牌近年的選址策略和議價(jià)力；另一個(gè)異曲同工的調(diào)整，來自原位于4層的SALOMON移位至了1層，接棒原DESCENTE位置，樓層的“大跨越”同樣是該品牌今年強(qiáng)勢(shì)落位的縮影。?????????????????????????

除此之外，項(xiàng)目還先后引入了AIGLE、HELLY HANSEN等品牌，結(jié)合早先就入駐的lululemon，以及待調(diào)整鋪位帶來的想象空間，1層的整體氛圍已初步建立。

美中不足的是十字動(dòng)線結(jié)構(gòu)在品牌落位時(shí)無法如新商場(chǎng)般做到品類“聚合”，不論是戶外運(yùn)動(dòng)品類還是權(quán)重更高的美妝業(yè)態(tài)，均出現(xiàn)在了不同方向動(dòng)線區(qū)域，但總體而言瑕不掩瑜。

另外，由于項(xiàng)目B1的零售業(yè)態(tài)主打年輕潮流氛圍，因此更多戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌集中在了項(xiàng)目的4層，這也是不少項(xiàng)目近年共同的“痛點(diǎn)”，即商場(chǎng)正統(tǒng)布局方式與如今只在1層開店的高議價(jià)力品牌之間的權(quán)衡博弈。??????????????????????????????????????????

上海萬象城

上文所述的樓層問題，在上海萬象城相對(duì)有所“緩和”，因?yàn)轫?xiàng)目在此前就將偏高端優(yōu)質(zhì)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌集中布局于了LG。???????????????????????

因此，當(dāng)近年遇到有品牌非1層不開時(shí)，整體垂直動(dòng)線方面依舊能保持緊湊。?????????????????

關(guān)于項(xiàng)目的此輪調(diào)整，我在《lululemon開業(yè)，上海萬象城L1西側(cè)區(qū)域達(dá)成階段性調(diào)整成果》一文中已進(jìn)行了詳述。總體而言，項(xiàng)目1層同樣有5個(gè)左右的優(yōu)質(zhì)品牌構(gòu)成氛圍，而LG品牌選擇更為豐富。??

與七寶領(lǐng)展廣場(chǎng)十字動(dòng)線會(huì)形成氛圍割裂有所不同的是，上海萬象城的長(zhǎng)動(dòng)線同樣會(huì)有“打斷”同一品類延續(xù)性的情況發(fā)生，只能說“場(chǎng)無完場(chǎng)”，各有利弊。??????????????

世紀(jì)匯廣場(chǎng)

在該領(lǐng)域是一個(gè)異軍突起的項(xiàng)目，《上海區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)國(guó)際高檔化妝品開店現(xiàn)狀》一文中，世紀(jì)匯雖然也同期引進(jìn)過DIOR快閃店，但最終因?yàn)橹婚_了SEPHORA而未能進(jìn)入到討論范疇。???????????????????

沒想到的是，在戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)，項(xiàng)目經(jīng)過幾年的打磨布置得相當(dāng)周全了，在《世紀(jì)匯廣場(chǎng)在戶外/運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，8月企劃展現(xiàn)調(diào)整成果》一文中，我首次對(duì)該項(xiàng)目的品牌落位進(jìn)行梳理，才發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)的權(quán)重之高，對(duì)核心鋪位幾乎實(shí)現(xiàn)“壟斷”。??????????????

有趣的是，與上兩個(gè)項(xiàng)目的動(dòng)線又有所不同，世紀(jì)匯廣場(chǎng)擁有超大中庭空間，但變相拉遠(yuǎn)了中庭周邊的品牌距離，例如On昂跑和KAILAS幾乎占據(jù)了項(xiàng)目平面布局的兩端。但即使如此，依舊能夠看到核心點(diǎn)位已經(jīng)基本完全落定，另外由于項(xiàng)目1層不像前兩個(gè)商場(chǎng)還在引入高端化妝品等其他品類“占位”，因此對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的資源傾斜是明顯又合理的。?????????????????????????????????????????

瑞虹天地太陽宮???

作為開業(yè)即引入lululemon的項(xiàng)目，其實(shí)不乏構(gòu)建1層優(yōu)質(zhì)戶外運(yùn)動(dòng)氛圍的基礎(chǔ)條件。問題僅在于經(jīng)營(yíng)時(shí)間、初期定位以及調(diào)整的窗口期，只能讓項(xiàng)目在今年起才陸續(xù)觸及到該領(lǐng)域的升級(jí)調(diào)整。??????????????????????

比較有代表性的兩個(gè)品牌，來自SALOMON和K·SWISS的引入，目前項(xiàng)目1層的好位置，基本也都是其他各細(xì)分品類相對(duì)有話語權(quán)的品牌所占據(jù)，因此是否能引入更多品牌從而形成“聚集效應(yīng)”，還得看現(xiàn)有品牌未來的經(jīng)營(yíng)情況和調(diào)整意向。????????????

同時(shí)與上述項(xiàng)目有所不同的是，瑞虹天地還有“兄弟項(xiàng)目”月亮灣，后者引入了迪卡儂作為大店品牌建立改造調(diào)整的定位基礎(chǔ)，對(duì)于整體規(guī)劃而言，如何權(quán)衡好室外空間的優(yōu)勢(shì)以及盒子型商場(chǎng)的“安全感”，對(duì)品牌進(jìn)行更為合理的配比，是項(xiàng)目未來調(diào)整的重要“課題”。???????????????????????????

五角場(chǎng)合生匯

看完“虹口之光”再來看“五角場(chǎng)之光”，相對(duì)上文所述的案例，合生匯在該領(lǐng)域調(diào)整的標(biāo)簽是“連貫性”。???????????????

由于項(xiàng)目早已將1層最為核心的點(diǎn)位交付給了Apple Store和DIOR、CHANEL等美妝頭部品牌，因此其實(shí)1層能夠“做文章”的位置并非最具議價(jià)力。????????

原先已引入了AIGLE、LACOSTE等品牌的東側(cè)區(qū)域成為突破口，也讓項(xiàng)目在該區(qū)域一次性開出HOKA和Saucony兩個(gè)品牌成為了可能，但由于店鋪位置因素，是否能進(jìn)一步引入高能級(jí)品牌就拭目以待了。

該項(xiàng)目的另一個(gè)特性是位于競(jìng)爭(zhēng)激烈且定位近似的五角場(chǎng)商圈，對(duì)于品牌選址而言是具有零和博弈性的，唯一可以確定的是，合生匯應(yīng)該是擁有最大自然客流的同類項(xiàng)目之一了。????????

環(huán)球港

作為超大體量購物中心，環(huán)球港長(zhǎng)期以來保持著較高人氣，在iziRetail和我們共同推出的《上海商業(yè)市場(chǎng)（雙月）監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，該項(xiàng)目每次都是調(diào)整品牌數(shù)量最多的商場(chǎng)。可能也正因?yàn)槿绱耍覀兒茈y以某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為項(xiàng)目來做定位，戶外運(yùn)動(dòng)品牌，項(xiàng)目有，但不多。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

前年在B1引入的THE NORTH FACE是代表品牌之一，因此在近年開啟該業(yè)態(tài)的調(diào)整時(shí)，項(xiàng)目以此為基準(zhǔn)，在THE NORTH FACE附近先后開業(yè)了SALOMON和Discovery，未來是否會(huì)有更多同類品牌入駐，取決于項(xiàng)目的調(diào)整策略以及該業(yè)態(tài)是否能在瞬息萬變的市場(chǎng)中繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。??????????????????????

長(zhǎng)寧來福士

該項(xiàng)目對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外業(yè)態(tài)的引入調(diào)整是顯而易見的，1層主中庭附近位置，已先后引入了AIGLE、SALOMON、asics等品牌，改變了此前更偏時(shí)尚潮流定位的品類氛圍。?????????????

上海久光中心

去的頻次不高，但也看到了項(xiàng)目在該領(lǐng)域的動(dòng)作。原位于1層的黃金珠寶業(yè)態(tài)移位至2層，項(xiàng)目目前在該區(qū)域引入了SALOMON和mont·bell。

正統(tǒng)購物中心專賣店化的布局形式，使品類間的混搭相對(duì)不顯突兀。而久光中心由于依舊有百貨基因的存在，店鋪形象方面更注重通透，因此品類之間的關(guān)聯(lián)性會(huì)更為重要。

傳統(tǒng)布局中，美妝業(yè)態(tài)多與鞋履或配飾配搭，而在此輪調(diào)整后，戶外運(yùn)動(dòng)成為鄰居，某種程度上是今年行業(yè)調(diào)整策略幾乎沒有太多選擇余地的縮影。

南翔印象城MEGA

去年有對(duì)該項(xiàng)目在1層一次性完成近十個(gè)國(guó)際高端化妝品的引進(jìn)調(diào)整做過一次單篇報(bào)告《“N+1”，三周年的南翔印象城MEGA成為今年上海市場(chǎng)最佳升級(jí)調(diào)整案例之一》，其實(shí)結(jié)伴而行的，還有l(wèi)ululemon和THE NORTH FACE在1層的同步開店。????

今年，項(xiàng)目則新增SALOMON籌備中。???????

另外，在近兩年新開業(yè)的區(qū)域型標(biāo)桿購物中心方面，去年的真如環(huán)宇城MAX和今年的上海薈聚是其中最為典型的優(yōu)質(zhì)代表。??????????????

前者籌備時(shí)，還只是戶外運(yùn)動(dòng)略有起勢(shì)的階段，此類商業(yè)項(xiàng)目依舊是以引入i.t等集團(tuán)旗下品牌作為最為核心的定調(diào)策略。但依舊能看到snow peak當(dāng)時(shí)是作為話題品牌亮相，同時(shí)包括Saucony、THE NORTH FACE、mont·bell均已能在項(xiàng)目1層拿到店鋪，是近年此類品牌選址議價(jià)力的佐證。

今年的上海薈聚更是本文集大成式呈現(xiàn)。幾年前在和項(xiàng)目朋友交流中，還在為如何引入國(guó)際高端化妝品絞盡腦汁，而今年開業(yè)后，想必去過的朋友一定有所感受，戶外運(yùn)動(dòng)成為占據(jù)1層和LG1的主導(dǎo)品類，項(xiàng)目成功利用了開業(yè)籌備窗口找到了合理定位的切入點(diǎn)。1層引入了SALOMON、Wilson、HOKA、KOLON SPORT、THE NORTH FACE、+phenix等品牌。

LG則引入了Recommon、KAILAS、Columbia、ACMEITEM、mont·bell、迪卡儂等品牌。最終，當(dāng)之無愧成為今年上海市場(chǎng)最為成功的新開業(yè)一站式大型購物中心案例，不需要加之一。

從上述項(xiàng)目的調(diào)整案例中能看到：??????

戶外運(yùn)動(dòng)與過往幾年商場(chǎng)紛紛嘗試引入國(guó)際化妝品異曲同工——有的項(xiàng)目取得了多點(diǎn)開花的成果，有些項(xiàng)目稍顯滯后，有些則淺嘗輒止，如此構(gòu)成取決于項(xiàng)目的整體規(guī)劃決心、調(diào)整的時(shí)間窗口、經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)情況等各方面因素，在美妝業(yè)態(tài)調(diào)整中有所體現(xiàn)，戶外運(yùn)動(dòng)同樣如此，未來如果有新的品類出現(xiàn)，理應(yīng)亦然。???????????????????????

這當(dāng)然是一種同質(zhì)化，但是是可以理解的，在我們討論時(shí)為了避免歧義，將其稱之為區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)，已經(jīng)決定這些項(xiàng)目體量大、品類多、面向大眾消費(fèi)的標(biāo)簽，因此作為傳統(tǒng)購物中心，在有限的選擇下，引入當(dāng)下表現(xiàn)相對(duì)較好的品類作為升級(jí)和增長(zhǎng)引擎，毋庸置疑；或者換一個(gè)視角來講，在同一個(gè)時(shí)期，具有在核心鋪位占位能力、有開店指標(biāo)、又具有一定承租力的業(yè)態(tài)和品牌并不多，它與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)掛鉤，因此我們也許可以抱怨現(xiàn)在購物中心太多，但所謂同質(zhì)化本就是供需關(guān)系收窄導(dǎo)致的難題；但如果你說購物中心太多，這些項(xiàng)目又扮演著為周邊消費(fèi)者帶來剛需服務(wù)和體驗(yàn)的角色，只能說眾口難調(diào)了。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

如果說在前幾年討論化妝品業(yè)態(tài)時(shí)，我們把“能引進(jìn)lululemon的項(xiàng)目一般不會(huì)差”作為一種判斷依據(jù)，那近兩三年擴(kuò)張下來，該品牌已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的標(biāo)配，本文列舉的項(xiàng)目中除了后兩個(gè)新開業(yè)商場(chǎng)，其他都有。而今年勢(shì)頭最為兇猛的則是SALOMON，安踏集團(tuán)在FILA相對(duì)走弱的情況下，急需找到極具議價(jià)力的主力品牌，SALOMON頗有此勢(shì)頭。

防杠聲明：?????

1、過時(shí)論????

個(gè)人認(rèn)為如此“前瞻性”的觀點(diǎn)可以適用于各種業(yè)態(tài)，前兩年還異常火爆的奢侈品，今年就遇到了下行期；前幾年流行的飛盤、露營(yíng)，現(xiàn)在早已不是話題，因此很難說當(dāng)下如日中天明年又會(huì)有怎樣的表現(xiàn)。如果要預(yù)測(cè)，那希望能夠提出有建設(shè)性的意見，比如未來哪個(gè)業(yè)態(tài)可能會(huì)有更好的發(fā)展從而成為為項(xiàng)目1層樹定位的標(biāo)桿，那么大家一起來準(zhǔn)備。我主要是結(jié)合趨勢(shì)和事實(shí)，僅做匯總論述，以供參考，我的水平不足以發(fā)表高談闊論。????????????????????????????????????????????????????

2、割韭菜論?

這常見于對(duì)于品牌以及產(chǎn)品的時(shí)尚度和定價(jià)策略的吐槽，個(gè)人認(rèn)為發(fā)到大眾點(diǎn)評(píng)或是小紅書上去更合適一些。這里僅作為開店選址策略的探討，如果品牌確實(shí)“不值得”，那消費(fèi)者的選擇自然會(huì)將其淘汰。??????????

3、精英論

不乏戶外運(yùn)動(dòng)專家會(huì)說，這些品牌太普通，牛逼的戶外品牌有誰誰誰。這是事實(shí)沒有錯(cuò)，但本文的論述前提在文頭就已有所表述，即區(qū)域型標(biāo)桿商場(chǎng)，主要面向的是大眾消費(fèi)者，這些商場(chǎng)并非代表一個(gè)城市商業(yè)發(fā)展的最高水平，但是是城市市民消費(fèi)供需關(guān)系更為綜合、平均的呈現(xiàn)。獨(dú)到優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，我們也會(huì)做類似《L3“爆倉”，靜安嘉里中心戶外運(yùn)動(dòng)氛圍再多一層》、《浦東嘉里城——好一個(gè)“切鋪狂魔”》等單篇分享。???

4、定義論

確實(shí)戶外、運(yùn)動(dòng)、功能等領(lǐng)域有著更為明確的細(xì)分，我們?cè)谧霰疚膬?nèi)容時(shí)，沒有重點(diǎn)歸總傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、瑜伽服等品類，同時(shí)例如asics這類比較傳統(tǒng)的跑步鞋，又有所提及，這主要是因?yàn)轫?xiàng)目將該品牌開在了1層，是作為此輪調(diào)整新進(jìn)品牌的代表之一呈現(xiàn)，所以如果要嚴(yán)格進(jìn)行分類界定的話，確實(shí)會(huì)有問題。但由于品類、樓層甚至區(qū)域都有可能相互交錯(cuò)，所以完全分清界定的可操作性幾乎沒有。??

當(dāng)然，最終一定是您說得對(duì)。????????????