2024年對于絕大多數優質商業項目而言，戶外運動是無法回避的零售品類，因此本文就以此為話題做一個局部復盤。???????????????

2021年，我做了一篇《上海區域型標桿商場國際高檔化妝品開店現狀》，當時上海市場多數區域型標桿商場都以引入國際化妝品作為1層核心點位的升級調整策略。?

3年過后，隨著該品類的相對走弱，以及優質鋪位的有限性，這一調整策略趨于停滯，今年幾乎只有七寶領展廣場憑借靈活的合作方式在該領域依舊有所建樹。?????????????????????????????????????????????????????????????????

但項目的升級調整不會停歇，各大商場依舊需要找到新的品類突破口，來應對市場的競爭環境和與時俱進的訴求，相信大家都會有所共識，戶外運動成為包括核心商圈商業項目、區域型標桿商場、特色案例等眾多優質項目的零售定調業態。?????????????????????????

而本文，與此前分析國際高檔化妝品業態類似，需先對區域型標桿商場做一下界定，商場是“區域型標桿”，也就是說核心商圈以及高端地標型商場并不在本文的討論范疇——例如我做過單篇分享的靜安嘉里中心、港匯恒隆廣場、浦東嘉里城等頭部案例。

本文主要專注于此前核心樓層（大多為1層，也有地下1層）并未太多布局戶外運動業態，而在此輪調整后逐步開始引入的大型標桿項目，來一窺這一趨勢的共性和差異點。????????????????????

與國際化妝品類似，戶外運動也并非新業態，甚至在多年前該品類還多布局于優質商業項目的高樓層區域。隨著人們近年生活方式所帶來的消費趨勢改變，讓該業態有了強勁的市場增長以及更強的議價力，進而推動更多“新面孔”進駐到市場，怒刷一波存在感。當然，能夠高度連鎖化開店的品牌，大多背靠大集團，因此“同質化”也難免成為關鍵詞，而這一現象，在此前國際化妝品升級趨勢中也被提及。???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

如果基于招商和升級調整邏輯考慮，這是商場基數增加后的正常現象，下文一一展開來聊。?????????????????????

七寶領展廣場

作為上海市場最先以引入國際高端化妝品進行升級調整的商場之一，項目在戶外運動領域的調整步伐同樣堪稱迅速。????????????????????

原先在1層就有開店的DESCENTE，從北側入口位置移位至了內場西側動線處，更大的店鋪面積，更寬闊的開面，體現了品牌近年的選址策略和議價力；另一個異曲同工的調整，來自原位于4層的SALOMON移位至了1層，接棒原DESCENTE位置，樓層的“大跨越”同樣是該品牌今年強勢落位的縮影。?????????????????????????

除此之外，項目還先后引入了AIGLE、HELLY HANSEN等品牌，結合早先就入駐的lululemon，以及待調整鋪位帶來的想象空間，1層的整體氛圍已初步建立。

美中不足的是十字動線結構在品牌落位時無法如新商場般做到品類“聚合”，不論是戶外運動品類還是權重更高的美妝業態，均出現在了不同方向動線區域，但總體而言瑕不掩瑜。

另外，由于項目B1的零售業態主打年輕潮流氛圍，因此更多戶外運動相關品牌集中在了項目的4層，這也是不少項目近年共同的“痛點”，即商場正統布局方式與如今只在1層開店的高議價力品牌之間的權衡博弈。??????????????????????????????????????????

上海萬象城

上文所述的樓層問題，在上海萬象城相對有所“緩和”，因為項目在此前就將偏高端優質的戶外運動品牌集中布局于了LG。???????????????????????

因此，當近年遇到有品牌非1層不開時，整體垂直動線方面依舊能保持緊湊。?????????????????

關于項目的此輪調整，我在《lululemon開業，上海萬象城L1西側區域達成階段性調整成果》一文中已進行了詳述。總體而言，項目1層同樣有5個左右的優質品牌構成氛圍，而LG品牌選擇更為豐富。??

與七寶領展廣場十字動線會形成氛圍割裂有所不同的是，上海萬象城的長動線同樣會有“打斷”同一品類延續性的情況發生，只能說“場無完場”，各有利弊。??????????????

世紀匯廣場

在該領域是一個異軍突起的項目，《上海區域型標桿商場國際高檔化妝品開店現狀》一文中，世紀匯雖然也同期引進過DIOR快閃店，但最終因為只開了SEPHORA而未能進入到討論范疇。???????????????????

沒想到的是，在戶外運動業態，項目經過幾年的打磨布置得相當周全了，在《世紀匯廣場在戶外/運動業態升級實現“彎道超車”，8月企劃展現調整成果》一文中，我首次對該項目的品牌落位進行梳理，才發現戶外運動業態的權重之高，對核心鋪位幾乎實現“壟斷”。??????????????

有趣的是，與上兩個項目的動線又有所不同，世紀匯廣場擁有超大中庭空間，但變相拉遠了中庭周邊的品牌距離，例如On昂跑和KAILAS幾乎占據了項目平面布局的兩端。但即使如此，依舊能夠看到核心點位已經基本完全落定，另外由于項目1層不像前兩個商場還在引入高端化妝品等其他品類“占位”，因此對戶外運動的資源傾斜是明顯又合理的。?????????????????????????????????????????

瑞虹天地太陽宮???

作為開業即引入lululemon的項目，其實不乏構建1層優質戶外運動氛圍的基礎條件。問題僅在于經營時間、初期定位以及調整的窗口期，只能讓項目在今年起才陸續觸及到該領域的升級調整。??????????????????????

比較有代表性的兩個品牌，來自SALOMON和K·SWISS的引入，目前項目1層的好位置，基本也都是其他各細分品類相對有話語權的品牌所占據，因此是否能引入更多品牌從而形成“聚集效應”，還得看現有品牌未來的經營情況和調整意向。????????????

同時與上述項目有所不同的是，瑞虹天地還有“兄弟項目”月亮灣，后者引入了迪卡儂作為大店品牌建立改造調整的定位基礎，對于整體規劃而言，如何權衡好室外空間的優勢以及盒子型商場的“安全感”，對品牌進行更為合理的配比，是項目未來調整的重要“課題”。???????????????????????????

五角場合生匯

看完“虹口之光”再來看“五角場之光”，相對上文所述的案例，合生匯在該領域調整的標簽是“連貫性”。???????????????

由于項目早已將1層最為核心的點位交付給了Apple Store和DIOR、CHANEL等美妝頭部品牌，因此其實1層能夠“做文章”的位置并非最具議價力。????????

原先已引入了AIGLE、LACOSTE等品牌的東側區域成為突破口，也讓項目在該區域一次性開出HOKA和Saucony兩個品牌成為了可能，但由于店鋪位置因素，是否能進一步引入高能級品牌就拭目以待了。

該項目的另一個特性是位于競爭激烈且定位近似的五角場商圈，對于品牌選址而言是具有零和博弈性的，唯一可以確定的是，合生匯應該是擁有最大自然客流的同類項目之一了。????????

環球港

作為超大體量購物中心，環球港長期以來保持著較高人氣，在iziRetail和我們共同推出的《上海商業市場（雙月）監測報告》中，該項目每次都是調整品牌數量最多的商場。可能也正因為如此，我們很難以某個細分市場為項目來做定位，戶外運動品牌，項目有，但不多。?????????????????????????????????????????????????????????????????????????

前年在B1引入的THE NORTH FACE是代表品牌之一，因此在近年開啟該業態的調整時，項目以此為基準，在THE NORTH FACE附近先后開業了SALOMON和Discovery，未來是否會有更多同類品牌入駐，取決于項目的調整策略以及該業態是否能在瞬息萬變的市場中繼續占據主導地位。??????????????????????

長寧來福士

該項目對于運動戶外業態的引入調整是顯而易見的，1層主中庭附近位置，已先后引入了AIGLE、SALOMON、asics等品牌，改變了此前更偏時尚潮流定位的品類氛圍。?????????????

上海久光中心

去的頻次不高，但也看到了項目在該領域的動作。原位于1層的黃金珠寶業態移位至2層，項目目前在該區域引入了SALOMON和mont·bell。

正統購物中心專賣店化的布局形式，使品類間的混搭相對不顯突兀。而久光中心由于依舊有百貨基因的存在，店鋪形象方面更注重通透，因此品類之間的關聯性會更為重要。

傳統布局中，美妝業態多與鞋履或配飾配搭，而在此輪調整后，戶外運動成為鄰居，某種程度上是今年行業調整策略幾乎沒有太多選擇余地的縮影。

南翔印象城MEGA

去年有對該項目在1層一次性完成近十個國際高端化妝品的引進調整做過一次單篇報告《“N+1”，三周年的南翔印象城MEGA成為今年上海市場最佳升級調整案例之一》，其實結伴而行的，還有lululemon和THE NORTH FACE在1層的同步開店。????

今年，項目則新增SALOMON籌備中。???????

另外，在近兩年新開業的區域型標桿購物中心方面，去年的真如環宇城MAX和今年的上海薈聚是其中最為典型的優質代表。??????????????

前者籌備時，還只是戶外運動略有起勢的階段，此類商業項目依舊是以引入i.t等集團旗下品牌作為最為核心的定調策略。但依舊能看到snow peak當時是作為話題品牌亮相，同時包括Saucony、THE NORTH FACE、mont·bell均已能在項目1層拿到店鋪，是近年此類品牌選址議價力的佐證。

今年的上海薈聚更是本文集大成式呈現。幾年前在和項目朋友交流中，還在為如何引入國際高端化妝品絞盡腦汁，而今年開業后，想必去過的朋友一定有所感受，戶外運動成為占據1層和LG1的主導品類，項目成功利用了開業籌備窗口找到了合理定位的切入點。1層引入了SALOMON、Wilson、HOKA、KOLON SPORT、THE NORTH FACE、+phenix等品牌。

LG則引入了Recommon、KAILAS、Columbia、ACMEITEM、mont·bell、迪卡儂等品牌。最終，當之無愧成為今年上海市場最為成功的新開業一站式大型購物中心案例，不需要加之一。

從上述項目的調整案例中能看到：??????

戶外運動與過往幾年商場紛紛嘗試引入國際化妝品異曲同工——有的項目取得了多點開花的成果，有些項目稍顯滯后，有些則淺嘗輒止，如此構成取決于項目的整體規劃決心、調整的時間窗口、經營表現情況等各方面因素，在美妝業態調整中有所體現，戶外運動同樣如此，未來如果有新的品類出現，理應亦然。???????????????????????

這當然是一種同質化，但是是可以理解的，在我們討論時為了避免歧義，將其稱之為區域型標桿商場，已經決定這些項目體量大、品類多、面向大眾消費的標簽，因此作為傳統購物中心，在有限的選擇下，引入當下表現相對較好的品類作為升級和增長引擎，毋庸置疑；或者換一個視角來講，在同一個時期，具有在核心鋪位占位能力、有開店指標、又具有一定承租力的業態和品牌并不多，它與行業發展趨勢掛鉤，因此我們也許可以抱怨現在購物中心太多，但所謂同質化本就是供需關系收窄導致的難題；但如果你說購物中心太多，這些項目又扮演著為周邊消費者帶來剛需服務和體驗的角色，只能說眾口難調了。??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

如果說在前幾年討論化妝品業態時，我們把“能引進lululemon的項目一般不會差”作為一種判斷依據，那近兩三年擴張下來，該品牌已經成為優質商場的標配，本文列舉的項目中除了后兩個新開業商場，其他都有。而今年勢頭最為兇猛的則是SALOMON，安踏集團在FILA相對走弱的情況下，急需找到極具議價力的主力品牌，SALOMON頗有此勢頭。

防杠聲明：?????

1、過時論????

個人認為如此“前瞻性”的觀點可以適用于各種業態，前兩年還異常火爆的奢侈品，今年就遇到了下行期；前幾年流行的飛盤、露營，現在早已不是話題，因此很難說當下如日中天明年又會有怎樣的表現。如果要預測，那希望能夠提出有建設性的意見，比如未來哪個業態可能會有更好的發展從而成為為項目1層樹定位的標桿，那么大家一起來準備。我主要是結合趨勢和事實，僅做匯總論述，以供參考，我的水平不足以發表高談闊論。????????????????????????????????????????????????????

2、割韭菜論?

這常見于對于品牌以及產品的時尚度和定價策略的吐槽，個人認為發到大眾點評或是小紅書上去更合適一些。這里僅作為開店選址策略的探討，如果品牌確實“不值得”，那消費者的選擇自然會將其淘汰。??????????

3、精英論

不乏戶外運動專家會說，這些品牌太普通，牛逼的戶外品牌有誰誰誰。這是事實沒有錯，但本文的論述前提在文頭就已有所表述，即區域型標桿商場，主要面向的是大眾消費者，這些商場并非代表一個城市商業發展的最高水平，但是是城市市民消費供需關系更為綜合、平均的呈現。獨到優質的項目，我們也會做類似《L3“爆倉”，靜安嘉里中心戶外運動氛圍再多一層》、《浦東嘉里城——好一個“切鋪狂魔”》等單篇分享。???

4、定義論

確實戶外、運動、功能等領域有著更為明確的細分，我們在做本文內容時，沒有重點歸總傳統運動品牌、瑜伽服等品類，同時例如asics這類比較傳統的跑步鞋，又有所提及，這主要是因為項目將該品牌開在了1層，是作為此輪調整新進品牌的代表之一呈現，所以如果要嚴格進行分類界定的話，確實會有問題。但由于品類、樓層甚至區域都有可能相互交錯，所以完全分清界定的可操作性幾乎沒有。??

當然，最終一定是您說得對。????????????