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消費(fèi)分層時代,迪卡儂如何用“入門+專業(yè)”打造一站式差異化優(yōu)勢?

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走進(jìn)迪卡儂門店,一位對當(dāng)下的迪卡儂了解不那么深入的消費(fèi)者可能會產(chǎn)生困惑:左手邊是售價179元、銷量火爆的專業(yè)泳鏡,右手邊卻陳列著價格超10000元的碳纖維車架公路自行車。前者符合大眾對迪卡儂的傳統(tǒng)印象,而后者的高價不禁讓人疑惑:這還是記憶中的迪卡儂嗎?

迪卡儂的確在發(fā)生變化,其中最顯著的特征是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化轉(zhuǎn)型。過去,迪卡儂以入門級運(yùn)動裝備為主打;如今,品牌創(chuàng)新性地采用“雙軌并行”的產(chǎn)品策略——入門+專業(yè),構(gòu)建起從入門級到專業(yè)級的完整產(chǎn)品矩陣。

在運(yùn)動消費(fèi)品行業(yè)普遍選擇垂直深耕單一細(xì)分市場的背景下,迪卡儂獨(dú)樹一幟地打造了全場景覆蓋的產(chǎn)品生態(tài)體系:從入門級平價基礎(chǔ)款,到對標(biāo)專業(yè)運(yùn)動品牌的高性能裝備,構(gòu)建起業(yè)內(nèi)少見的完整產(chǎn)品矩陣。這背后,一方面是運(yùn)動人群的持續(xù)擴(kuò)充,另一方面是高性能專業(yè)裝備的需求度增加。但其實(shí)從底層邏輯上,迪卡儂并無變化,其產(chǎn)品開發(fā)始終堅(jiān)守大眾+專業(yè)的核心理念——持續(xù)為消費(fèi)者提供兼具品質(zhì)、功能與超值的質(zhì)價比選擇。


迪卡儂北京大吉巷店開業(yè)

值得注意的是,2024年全球品牌煥新后,迪卡儂在中國市場加速升級,持續(xù)提升鞏固品牌力與產(chǎn)品生態(tài)落地。與此同時,2025年6月28日,上海、北京、南京三家1200—1700平方米新概念門店同步開業(yè),將銷售空間升級為運(yùn)動體驗(yàn)樞紐,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌引領(lǐng)運(yùn)動生活方式的心智。

“入門+專業(yè)” 雙軌并行響應(yīng)需求轉(zhuǎn)變

當(dāng)下,消費(fèi)分層化明顯,越來越多細(xì)分需求的衍生使得品牌傾向?qū)W⒃谀硞€垂直賽道,聚焦小眾,好像更易爆發(fā)。對于迪卡儂來說,它為什么要做這種調(diào)整?平價的入門級產(chǎn)品可以和客單價相對較高的專業(yè)級產(chǎn)品同時共存于一個品牌嗎?

任何商業(yè)上的調(diào)整絕不是空中樓閣,背后必然有消費(fèi)趨勢演變做指引。迪卡儂看似“反其道而行”的背后正是基于中國運(yùn)動消費(fèi)市場的兩大趨勢演變:一是運(yùn)動愛好的多元化,二是專業(yè)需求的縱深化。

京東數(shù)據(jù)顯示,2024年上半年沖浪裝備成交額增長最高達(dá)473%,攀巖用品增速超150%。小眾運(yùn)動興起,這其中需求也出現(xiàn)分化:既有首次嘗試城市越野跑的新手需要入門裝備,也有資深玩家追求環(huán)法級專業(yè)體驗(yàn)。

在專業(yè)運(yùn)動裝備市場,消費(fèi)者往往面臨兩難選擇:要么接受高昂的專業(yè)級產(chǎn)品價格,要么妥協(xié)于性能不足的平價替代品。迪卡儂通過其獨(dú)特的研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,給出了第三種選擇——在一定的價格區(qū)間內(nèi),提供專業(yè)與高性能品質(zhì)。這種獨(dú)特的價值主張,正是迪卡儂能夠在專業(yè)與大眾市場同時發(fā)力的關(guān)鍵所在。


迪卡儂上海新天地店內(nèi)景

此外,迪卡儂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并非只是入門和專業(yè)這樣簡單的二分法,其將旗下產(chǎn)品線劃歸為九大運(yùn)動品類,涵蓋戶外、水上、健身、球拍類、山地騎行、團(tuán)隊(duì)運(yùn)動等等。同時,迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC,分別對應(yīng)公路自行車、跑步、攀巖、狩獵4種高階專業(yè)運(yùn)動。 從品牌層面進(jìn)行專業(yè)化細(xì)分,優(yōu)化了消費(fèi)決策路徑。通過打造多元品牌矩陣,迪卡儂正從單純的“賣裝備”轉(zhuǎn)型為“賣運(yùn)動解決方案”,讓每一位運(yùn)動愛好者都能找到適合自己的運(yùn)動入場券。

為什么迪卡儂具備這樣上下兼顧的能力?答案在于其多年持續(xù)深耕的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢:研發(fā)上,專業(yè)團(tuán)隊(duì)結(jié)合市場與用戶反饋探索新技術(shù),以用戶體驗(yàn)為核心開展設(shè)計(jì);生產(chǎn)采購依托全球30國生產(chǎn)采購中心,實(shí)現(xiàn)從原材料到終端銷售的全流程管控,確保各價位產(chǎn)品達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn);終端銷售采用線上、線下全渠道策略,能根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品策略,平衡不同細(xì)分市場需求。

質(zhì)價比的一貫堅(jiān)持

若簡單將迪卡儂的變化解讀為“高端化轉(zhuǎn)型”,實(shí)則是對其戰(zhàn)略的誤讀,迪卡儂并非放棄了入門級產(chǎn)品。迪卡儂的核心動作是對全線產(chǎn)品進(jìn)行場景化、功能化的系統(tǒng)性梳理,在入門級的基礎(chǔ)產(chǎn)品之上,加碼專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域,延伸推出適配性更強(qiáng)、專業(yè)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品線——這本質(zhì)上是以專業(yè)化為導(dǎo)向的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度重構(gòu)。

盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,但迪卡儂始終堅(jiān)守底層的產(chǎn)品力導(dǎo)向,堅(jiān)持為消費(fèi)者提供價格段內(nèi)最超值的選擇,這是其對質(zhì)價比的一貫堅(jiān)持。

比如,通過技術(shù)下放,迪卡儂將專業(yè)運(yùn)動科技應(yīng)用于大眾產(chǎn)品線,切實(shí)讓消費(fèi)者獲得超預(yù)期體驗(yàn)。以迪卡儂爆款小霧盾系列泳鏡為例,其搭載了源自專業(yè)競技領(lǐng)域的納米級持久防霧技術(shù)——通過納米級高分子材料的超親水性,在鏡片表面形成均勻水膜,將游泳時因溫差產(chǎn)生的霧氣迅速鋪展吸收,配合強(qiáng)化涂層工藝,實(shí)現(xiàn)5000次耐濕磨測試后仍保持防霧效果。


迪卡儂 AG2R 車隊(duì)隊(duì)版車型 RCR PRO REPLICA 中國首發(fā)

迪卡儂旗下的VAN RYSEL品牌則是其專業(yè)化能力體現(xiàn)的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。以RCR PRO TEAM Ag2r車隊(duì)版公路車為例,其車架的氣動設(shè)計(jì)與法國國家航空航天研究院ONERA合作完成。通過激光斷層掃描技術(shù)可視化空氣流動,精準(zhǔn)分析車架各部件在氣動方面的表現(xiàn),從而打造出符合氣動要求的設(shè)計(jì)。為優(yōu)化性能,設(shè)計(jì)師采用更高模量碳纖維材料,使RCR PRO車架重量僅790g,前叉395g。 有趣的是,在社交媒體上,有用戶對迪卡儂的公路自行車所搭載的零件進(jìn)行拆解發(fā)現(xiàn),零件集合的總價格甚至高于迪卡儂整車的價格。這無疑是迪卡儂踐行質(zhì)價比承諾的有力證明。 迪卡儂在全球擁有超過850名工程師和400名設(shè)計(jì)師,每天都在盡其所能地研發(fā)、設(shè)計(jì)、嘗試并測試新的材料和產(chǎn)品,以打造一系列具有開創(chuàng)性的運(yùn)動解決方案。目前,迪卡儂已經(jīng)積累了超過900項(xiàng)專利。

“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”獨(dú)特運(yùn)營哲學(xué)

實(shí)際上,在迪卡儂的經(jīng)營哲學(xué)里,產(chǎn)品性能只是產(chǎn)品力構(gòu)建的一環(huán),迪卡儂打造了獨(dú)特的“產(chǎn)品+服務(wù)+社群”的黃金三角,與品牌力踐行相互融合。

在中國市場,迪卡儂敏銳地捕捉到消費(fèi)者從“購買產(chǎn)品”向“追求體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變趨勢,因此創(chuàng)新性地將門店改造為“運(yùn)動社交中心”,社群運(yùn)營的思路嵌套進(jìn)門店運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。

一個細(xì)節(jié)是,每個迪卡儂員工的企業(yè)微信名片都標(biāo)注著運(yùn)動專長:退役足球運(yùn)動員、徒步運(yùn)動專家、前國家級運(yùn)動員等。這些“運(yùn)動達(dá)人”不僅擔(dān)任產(chǎn)品顧問,更是各類垂直運(yùn)動社群的運(yùn)營者。消費(fèi)者可按興趣入群,自然形成“運(yùn)動搭子”,這種基于專業(yè)背書的社群互動,通過口碑與信任帶動裝備消費(fèi)。


“這夏該你上場”活動

迪卡儂始終以創(chuàng)新活動為抓手,通過差異化社群運(yùn)營,深化用戶連接。無論是充滿活力的“這夏該你上場”主題活動,還是兼具挑戰(zhàn)與樂趣的騎行活動,亦或是氛圍感十足的熒光夜跑,都通過線上線下的聯(lián)動,打造出豐富有趣的參與形式,持續(xù)為社群成員帶來多樣體驗(yàn)。

這些活動正蘊(yùn)含著迪卡儂的運(yùn)營巧思:既將運(yùn)動愛好者聚集起來,讓大家在互動中找到同好、享受過程;又能自然為門店聚攏人氣、帶動消費(fèi)。這種將運(yùn)動場景與社群情感深度融合的方式,或許正是實(shí)體零售在當(dāng)下尋求突破的有效路徑。這不僅能強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動,當(dāng)中釋放的社交價值又能反哺品牌信任與粘性。

在中國市場發(fā)展的下一步,迪卡儂還有諸多規(guī)劃。據(jù)了解,一方面,迪卡儂堅(jiān)持“讓運(yùn)動觸手可及”的理念,持續(xù)擴(kuò)容在中國市場的產(chǎn)品線,以滿足中國消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)動需求,填補(bǔ)高端市場空白;另一方面,在渠道布局上,除了繼續(xù)加大線上投入,迪卡儂還計(jì)劃在經(jīng)濟(jì)熱力城市持續(xù)加密門店布局,打造1200平至2000平的購物中心門店。據(jù)悉,今年,迪卡儂新開門店及老店煥新升級的總數(shù)將達(dá)到20至30家,通過更貼近消費(fèi)人群的布局,提供更精準(zhǔn)的選品與服務(wù)。

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