2024年12月25日，貴州茅臺酒年度全國經銷商聯誼會在貴陽召開，全國各省區經銷商近千人參會。

在此次會議上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，在高基數、大體量下，茅臺酒預計將順利完成2024年初既定目標，營收、利潤保持兩位數增長，持續穩住了茅臺“基本盤”，夯實了“壓艙石”。

王莉的信心有充分的數據支持。2024年前三季度，貴州茅臺實現了1231.23億元營業總收入，同比增長16.91%；凈利潤608.28億元，同比增長15.04%，完成全年15%的增長目標沒有懸念。

受國際國內的諸多因素影響，2024年，中國白酒行業面臨需求端的深度調整，但是，中國社會對茅臺的認同深入人心，茅臺酒的稀缺性獨特性，社交、收藏的屬性沒有改變，所以，對茅臺而言，市場需求仍然旺盛，沒有根本性改變，且會隨經濟好轉、國際化，進一步擴大。

不過，茅臺依然面臨挑戰。對此，王莉也有清醒的認識，她表示，宏觀上，經濟發展動能正在歷經轉換，這會帶來經濟發展的“陣痛期”；中觀上，前三季度上市酒企集體降速，白酒行業由高速轉“下行期”，必然會進入消化積累問題的“熵減”轉化階段；微觀上，茅臺酒自身也面臨周期調整，集中于需求側的挑戰比以往調整期更為復雜。

用到熵減這個詞，頗符合王莉食品工程的技術背景。所謂熵，即熱力學第二定律：在一個封閉系統內，熱量必然從高溫物體流向低溫物體，事物從有序走向混亂，這種轉變不可逆。杯子總會被打碎，小雞總會死亡，這也就是佛家所謂的成駐壞空。

但如果是一個開放系統，有外界輸入能量，系統就會得到負熵，系統就會熵減。這就像工人可以用陶瓷燒制杯子；雞蛋可以被孵化為小雞。

生命、企業、組織，都需要從外界獲得負熵，保持自己的熵減狀態。生物物種不斷從自然界中獲得能量、信息，也即獲得負熵，獲得新的基因，變得更強。組織則需要從市場獲得利潤，傾聽市場信息，選擇新策略，保持熵減，以獲得競爭力。

對茅臺而言，召開調研座談會，傾聽渠道商建議，獲得信息，是熵減；優化渠道結構，是熵減；調整核心品的投放量，是熵減；調整產品結構，增加差異化產品開發，是熵減。

而一系列熵減措施的目標，指向的是堅持以消費者為中心，持續做好客群轉型、場景轉型和服務轉型等“三個轉型”，不斷強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，解決好“供需適配”問題。

解決供需適配，首先，是讓想買的人，更容易買。根據《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》顯示，2025年，茅臺將調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位，激活終端消費動能，提升消費觸達率。

其次，是讓產品更加多元化，吸引更多的人更多的買。今年茅臺酒推出了龍年生肖酒、散花飛天、二十四節氣酒等一系列新品，開發750ml、700ml茅臺酒新品，“走進系列”產品，聯名文創產品。2025年還將發布蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒，進一步滿足終端多元化需求。

第三，是激發更多的人買，順應產業發展，去找到更多的客戶群體。2025年茅臺酒將進一步加大產品推廣、品牌宣傳力度，加大市場活動投入費用，培訓消費群體、推廣品牌。在傳統的房產、基建、金融等領域客戶的基礎上，將積極開拓包括新能源、生物科技和數字科技為代表的新興產業，新商務客群。在持續鞏固傳統聚會的基礎上，要圍繞“新商務”人群，打造符合所在行業、產業特點和人群偏好的宴飲場景。

完成這些措施的載體，就是銷售體系。

多年以來，茅臺一直高度重視渠道建設，積極構建了包括自營公司、i茅臺、大客戶、企業私域在內的自營體系，以及傳統經銷商、商超百貨、社會電商、專業連鎖、產業私域、酒店餐飲在內的社會經銷體系，形成“自營”+“社會”兩大體系互為補充，“4+6”渠道布局相互賦能的協同生態體系。

沒有一成不變的物種，自然界講的是適者生存。也沒有一成不變的銷售體系，市場中講的是適應時代發展，適配消費者需求。自然界的適者生存，靠的是被動接受自然選擇，優勝劣汰；理性主導的企業經驗，則需要主動去接受市場信息。信息也是一種負熵，從外界接受信息是生命體、組織獲取負熵的重要途徑。

2024年，茅臺加大市場調研力度，積極與市場各方溝通，管理層先后深入18個省區調研，多次組織召開各省、各渠道工作會。通過調研，茅臺管理層深刻認識到“供需不適配”的根本性問題。茅臺管理層認為，供需不適配，包括營銷策略與客群變化不適配、產品投放與市場需求的不適配、服務水平與消費者需求的不適配、渠道協同度與消費者觸達不適配四個方面。

所謂觸達消費中，包括心靈上的觸達，即占領消費者心智和實體上的觸達，即最終完成購買、配送、消費。當下網絡已經是觸達消費中的重要途徑，有人說，互聯網時代，“5000篇小紅書+3000條短視頻+2000篇知乎問答+直播帶貨=一個新品牌”。對于一些快速消費品新品牌可能的確如此，但對于茅臺這樣一個更厚重、更實體、消費場景由多人心智認同構成，而非單獨一人認可構成的傳統白酒產品而言，茅臺更需要實體的存在。

此前，茅臺管理層調研三亞、深圳、成都渠道建設后，在12月20日在成都茅臺酒年度全國酒店餐飲、產業私域、專業連鎖渠道調研座談會上表示，各渠道商要結合自身實際認真分析梳理，充分發揮各自資源優勢，創新方式方法，系統性抓好茅臺酒市場營銷工作，全面增強消費者觸達面，切實解決當前面臨的茅臺酒供需適配問題。

發揮渠道商的優勢，是一個好辦法。銷售公司對于茅臺2024年的業績起到了積極作用。2024年銷售公司累計發展團購客戶867家，企業類建檔客戶22890家，個人類建檔客戶12800余人。

銷售公司除了自身的銷售外，還承擔起線上i茅臺的線下終端配送服務，提升消費者的線上消費體驗。2024年，銷售公司累計為934萬余名消費者配送產品近1850萬瓶，“門到門配送”服務輻射覆蓋全國85%的區域，不斷增強茅臺酒終端與消費者的鏈接。

2024年，銷售公司累計開展品鑒會超8500場，分類開展主題推廣活動16場；全年完成驗收茅臺文化體驗館45家；成功舉辦茅友嘉年華11場，“韶華”主題活動50場。這也體現了銷售公司在接觸客戶方面的作用。

從更長時間跨度看，茅臺從1996年的行業排名第17名，到1998年的第8名，再到2001年的第2名，如今，茅臺已經是中國乃至世界白酒第一品牌。這當中品牌的積累，離不開經銷商的耕耘。

雖然茅臺的市場需求仍然旺盛，但居安思危，從更長期去看，不管是應對市場需求端可能的變化，還是針對行業銷售模式正在發生的變化，還是擴大潛在的消費群體，實體渠道、銷售公司都是茅臺拓展市場，擴大消費者觸達面的重要抓手。

正如茅臺管理層給出的定位，自營體系起到整體統籌平衡作用，社會經銷體系發揮市場深耕能力強、綜合流量大，消費者觸達面廣、轉化率高的優勢，相互錯位補位、協同發展。

從來沒有天降的品牌，茅臺品牌的建立，在消費者心智中的地位，是經銷商與茅臺共同努力的結果。如今，也需要茅臺和經銷商群體一道，一步一個腳印地努力，“上下同欲、廠商同心”，堅持“同創共贏，守望相助”。這是茅臺的歷史與經驗，也是茅臺當下穿越周期，獲得發展的新辦法。

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