作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

自阿里巴巴（09988. HK）創(chuàng)立起，這艘巨輪多次經(jīng)歷關(guān)鍵的調(diào)舵時(shí)刻，但大多數(shù)時(shí)間都能選對(duì)方向。

隨著阿里系滲透至越來(lái)越多領(lǐng)域，期間一系列大小決策已無(wú)法用單一對(duì)錯(cuò)來(lái)評(píng)判。

在發(fā)展初期，阿里巴巴的投資多以財(cái)務(wù)投資為主，例如中國(guó)雅虎、口碑、萬(wàn)網(wǎng)等風(fēng)頭正盛公司，謀求相應(yīng)的投資回報(bào)。

直至2013年，阿里巴巴的投資策略轉(zhuǎn)向以戰(zhàn)略投資為主。馬云也曾公開(kāi)表態(tài)，未來(lái)阿里巴巴集團(tuán)將通過(guò)收購(gòu)與并購(gòu)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

此后阿里巴巴對(duì)外投資邊界開(kāi)始不斷拓寬，致力于打造生態(tài)圈。如今，阿里已衍生出本地生活、大文娛、新零售等多業(yè)務(wù)板塊，一部分都是這個(gè)期間的投資積累。彼時(shí)阿里向外釋放巨大野心，從線上到線下，阿里想要業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)日常生活的方方面面。

直至近兩年，阿里巴巴開(kāi)始頻繁的業(yè)務(wù)和人事調(diào)整，在阿里巴巴20余年的發(fā)展歷程中實(shí)屬罕見(jiàn)，同時(shí)也暴露出阿里當(dāng)下面臨的諸多困境以及戰(zhàn)略上的搖擺不定。

電商主業(yè)：內(nèi)外歸一，強(qiáng)敵環(huán)伺

四年前，一場(chǎng)輿論危機(jī)讓“阿里太子”蔣凡跌下神壇，不僅從阿里合伙人的名單中被除名，還在2022年失去天貓、淘寶的掌家權(quán)，被集團(tuán)派到海外的國(guó)際業(yè)務(wù)“墾荒”。

在蔣凡隱匿的這段時(shí)間，淘寶天貓面對(duì)拼多多、抖音電商等新興勢(shì)力的崛起，開(kāi)始顯得力不從心。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，自2022財(cái)年（2021年4月初至2022年3月末），淘天集團(tuán)創(chuàng)出5759.93億元的營(yíng)收額高峰后，便陷入規(guī)模縮窄困境。2024財(cái)年已縮至4348.93億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)-13.11％，期間占阿里集團(tuán)總收入比重由69.48%降至46.21%。

盈利方面，2022財(cái)年至2024財(cái)年，淘天集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA由1821.14億元增至1948.27億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.43％。

2025財(cái)年中報(bào)（截至2024年9月30日止6個(gè)月），淘天集團(tuán)規(guī)模繼續(xù)縮窄，且利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑，營(yíng)收同比減少0.11%至2123.67億元，經(jīng)調(diào)整EBITA同比減少3.11%至934.00億元。

對(duì)比同一時(shí)間高速增長(zhǎng)的拼多多（PDD.O）。2021年至2023年，拼多多營(yíng)收規(guī)模由939.50億元增至2476.39億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)62.35％。盈利能力則更是讓淘天集團(tuán)望塵莫及，歸屬凈利潤(rùn)由77.69億元增至600.27億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)177.97％。

基本盤失守，阿里巴巴從馬云時(shí)代“打著望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”成為“奮力奔跑的追趕者”。

2024年11月，面對(duì)增速持續(xù)放緩的電商業(yè)務(wù)，阿里巴巴宣布成立電商事業(yè)群，全面整合淘天集團(tuán)、阿里巴巴國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)，覆蓋國(guó)內(nèi)外電商全產(chǎn)業(yè)鏈。蔣凡也再次回歸阿里權(quán)力中心，出任阿里電商事業(yè)群CEO，向阿里巴巴CEO吳泳銘直接匯報(bào)。

此前2023年，阿里進(jìn)行了集團(tuán)史上最大組織架構(gòu)變革，在“1+6+N”構(gòu)架下，以阿里巴巴集團(tuán)為中心，設(shè)立淘寶天貓商業(yè)、阿里云智能、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、本地生活、大文娛等6業(yè)務(wù)集團(tuán)及N個(gè)子業(yè)務(wù)公司，并實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。

主席臺(tái)變成圓桌會(huì)議，大家各干各的，對(duì)各自經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)。

此次吳泳銘成立電商事業(yè)群，也意味著組織架構(gòu)再次發(fā)生調(diào)整。彼時(shí)將國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合聯(lián)動(dòng)，應(yīng)對(duì)的是拼多多Temu、抖音TikTok等跨境電商平臺(tái)出海的大趨勢(shì)。而不到三年時(shí)間，幫助阿里在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的蔣凡，自然成為最佳人選。

2025財(cái)年中報(bào)，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.73%至609.65億元，超越云智能板塊，成為阿里六大事業(yè)部的營(yíng)收“老二”。

只是，如今阿里巴巴的困境不僅僅體現(xiàn)在核心電商主業(yè)上，大手筆收購(gòu)的各類業(yè)務(wù)也頻頻被對(duì)手無(wú)情碾壓，從鼎盛逐漸走向平庸。

大文娛：幾無(wú)大成，朽木難雕

在阿里巴巴六大業(yè)務(wù)板塊中，大文娛就是那個(gè)永遠(yuǎn)也“扶不起的阿斗”，無(wú)論集團(tuán)如何輸血扶持，都很難健康生長(zhǎng)。

2014年以來(lái)，阿里巴巴在影業(yè)、音樂(lè)、文學(xué)、游戲等業(yè)務(wù)上加大投資力度，陸續(xù)收購(gòu)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，2016年6月阿里大文娛板塊正式成立。

彼時(shí)阿里大文娛還是傲視群雄的存在，旗下涵蓋優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、阿里音樂(lè)、阿里體育、阿里游戲、阿里文學(xué)、阿里數(shù)字娛樂(lè)等一眾業(yè)態(tài)，讓同行望而生畏。

但以最新的生態(tài)體系來(lái)看，目前的阿里大娛樂(lè)板塊中，僅剩下優(yōu)酷、阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)這三駕馬車，其他業(yè)務(wù)都被并入創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群中，業(yè)務(wù)版圖大大收縮的背后是“阿里難做大文娛”的質(zhì)疑。

2017財(cái)年至2024財(cái)年，大文娛板塊8年間經(jīng)調(diào)整EBITA累計(jì)虧損近600億元，其中僅2019財(cái)年虧損額便高達(dá)到157.96億元。

進(jìn)入2025財(cái)年，阿里大文娛虧損面有所收窄，但依舊艱難爬坡。截至2024年9月30日的6個(gè)月，大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA虧損2.81億元，上一年同期為虧損1.38億元。

也正是這種增長(zhǎng)乏力、不溫不火的狀態(tài)，在近期阿里大文娛CEO樊路遠(yuǎn)公開(kāi)diss阿里旗下游戲品牌靈犀互娛時(shí)，被不少網(wǎng)友吐槽：五十步笑百步。

2024年12月初，樊路遠(yuǎn)在靈犀互娛內(nèi)部會(huì)議中發(fā)表一系列“放飛自我”言論，重點(diǎn)提及靈犀團(tuán)隊(duì)缺乏阿里精神和阿里文化等問(wèn)題，并表示靈犀互娛自離開(kāi)大文娛后便逐漸喪失市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)了解，靈犀互娛的前身是阿里巴巴于2017年以10億元收購(gòu)而來(lái)的游戲開(kāi)發(fā)公司廣州簡(jiǎn)悅，最初被收錄于阿里大文娛板塊中，直至2020年9月從大文娛剝離，作為阿里旗下的游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、授權(quán)出版平臺(tái)，以獨(dú)立事業(yè)群的方式展開(kāi)運(yùn)營(yíng)。不過(guò)2024年1月，靈犀互娛的管理權(quán)又回歸到樊路遠(yuǎn)手中。

雖然在樊路遠(yuǎn)的敘事中，多少已將靈犀互娛講得一無(wú)是處，但該公司的實(shí)際表現(xiàn)卻是可圈可點(diǎn)。

據(jù)Sensor Tower商店情報(bào)平臺(tái)顯示，2024年11月，iOS市場(chǎng)中國(guó)手游發(fā)行商收入排行榜中，靈犀互娛排名第5。若以手游收入排行來(lái)看，靈犀旗下的現(xiàn)金奶牛《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》排名第8。

樊路遠(yuǎn)朝著靈犀互娛火力全開(kāi)，實(shí)際是情緒大于內(nèi)容，背后則是面對(duì)大文娛板塊久久扶不上墻的無(wú)力，以及對(duì)游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的期許。

“五年內(nèi)，騰訊網(wǎng)易將優(yōu)勢(shì)不再。我希望未來(lái)8年之內(nèi)，靈犀互娛能成為第三大的中國(guó)的游戲公司。12年之內(nèi)，必須做到中國(guó)第二。未來(lái)的15年到18年之內(nèi)，整個(gè)阿里大文娛做到全球娛樂(lè)行業(yè)第三”，樊路遠(yuǎn)表示。

能不也能成為全球第三先不予置評(píng)，但對(duì)于阿里大文娛的負(fù)責(zé)人樊路遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，梳理手中一眾業(yè)務(wù)后，靈犀互娛似乎成為最有潛力的那一個(gè)。

以曾讓阿里斥資46.7億美元收購(gòu)的優(yōu)酷為例，在視頻網(wǎng)站初興的草莽時(shí)期，優(yōu)酷不僅成為中國(guó)首家上市視頻平臺(tái)，還依靠UGC（用戶自制）內(nèi)容坐上頭把交椅，對(duì)標(biāo)YouTube。

正是看重優(yōu)酷強(qiáng)大的流量資源，2015年10月阿里全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

但事與愿違，隨著版權(quán)付費(fèi)與會(huì)員模式大行其道，優(yōu)酷逐漸放棄UGC內(nèi)容模式，轉(zhuǎn)做版權(quán)付費(fèi)內(nèi)容。正是這步戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變，讓優(yōu)酷失去了寶貴的底盤，壯士斷腕的豪情變成了自廢武功的悲涼。

在持續(xù)多年的版權(quán)和自制內(nèi)容的斗爭(zhēng)中，優(yōu)酷始終無(wú)法追趕愛(ài)奇藝和騰訊視頻，就連放棄的UGC模式，也出現(xiàn)嗶哩嗶哩這位后起之秀。

根據(jù)QuestMobile披露的2024年9月數(shù)據(jù)，中國(guó)在線視頻月活躍用戶規(guī)模排名TOP5，騰訊視頻為3.77億、愛(ài)奇藝為3.60億、芒果TV為2.57億、嗶哩嗶哩為2.09億，優(yōu)酷以1.97億墊底。

最新的動(dòng)態(tài)是，優(yōu)酷要重新?lián)炱餟GC，在短視頻上發(fā)力。但視頻行業(yè)已經(jīng)今非昔比，長(zhǎng)視頻救不了優(yōu)酷，短視頻更難。

但與優(yōu)酷相比，早已成為電子活化石的蝦米音樂(lè)就沒(méi)那么幸運(yùn)了。

作為中國(guó)最早一批的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，曾一度與網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)構(gòu)成“三足鼎立”的蝦米音樂(lè)，但自阿里收購(gòu)后，不僅沒(méi)有迎來(lái)高速發(fā)展，反而隨著阿里投資重心逐漸偏移，開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰。不僅在版權(quán)大戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，流失大批用戶，發(fā)展也近乎陷入停滯，最終被阿里拋棄淪為“棄子”，終于2021年的冬日。

類似的故事，在阿里大文娛不算少數(shù)，這也造成業(yè)務(wù)板塊遲遲難以實(shí)現(xiàn)盈利，成為阿里生態(tài)中虧損最嚴(yán)重的板塊。

新零售戰(zhàn)略：節(jié)節(jié)敗退，虧本出售

從近兩年阿里巴巴的投資動(dòng)向來(lái)看，已從前期大肆攻城略地轉(zhuǎn)向逐漸謹(jǐn)慎。

這一點(diǎn)，在吳泳銘接任阿里CEO后的相關(guān)部署就有所體現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)電商和阿里云兩大核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，對(duì)于早年間投資收購(gòu)的非核心資產(chǎn)正有序退出。

僅2024年，阿里巴巴便相繼減持或清倉(cāng)快狗打車、B站、陌陌、網(wǎng)易云音樂(lè)、麗人麗妝等多領(lǐng)域公司，近日更是不惜將“新零售”戰(zhàn)略中的核心資產(chǎn)銀泰商業(yè)拋售出去。

2014年，阿里巴巴以53.7億港元投資銀泰百貨（銀泰商業(yè)前身），成為僅次于銀泰創(chuàng)始人沈國(guó)軍的第二大股東。2017年，阿里巴巴再出資198億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行私有化，成為后者的控股股東，累計(jì)投入超250億港元。

以阿里巴巴發(fā)布的出售公告來(lái)看，銀泰百貨出售的所得款項(xiàng)總額約為74億元，阿里巴巴預(yù)計(jì)因出售銀泰而錄得虧損約93億元。

值得一提的是，阿里巴巴收購(gòu)銀泰之際，正值線上流量紅利漸趨飽和，各大電商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略航向轉(zhuǎn)至“新零售”。阿里此后收購(gòu)的高鑫零售、三江購(gòu)物等線下實(shí)體零售，均是阿里“新零售”戰(zhàn)略中的核心資產(chǎn)。

作為阿里新零售戰(zhàn)略中的重要“試驗(yàn)田”，銀泰商業(yè)曾被集團(tuán)給予高預(yù)期，甚至在2019年發(fā)表出“未來(lái)五年將在線上再造一個(gè)銀泰百貨”的暢想。

如今五年已過(guò)，盡管銀泰借助阿里的互聯(lián)網(wǎng)資源持續(xù)加碼線上渠道，但相較于電商平臺(tái)們的輕資產(chǎn)模式來(lái)說(shuō)，成本高昂的重資產(chǎn)模式顯然不具優(yōu)勢(shì)。

阿里巴巴將銀泰商業(yè)收入麾下后，并未對(duì)后者的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)披露，但根據(jù)阿里旗下同屬于重資產(chǎn)模式的上市公司高鑫零售來(lái)看，近些年多次面臨虧損危機(jī)，依靠閉店、裁員來(lái)潤(rùn)色收益，生存實(shí)屬不易。

根據(jù)阿里最新業(yè)務(wù)架構(gòu)，“新零售”戰(zhàn)略正被集團(tuán)逐漸淡化，銀泰、高鑫零售等新零售業(yè)務(wù)均被歸納至“N”業(yè)務(wù)板塊。

除新零售業(yè)務(wù)外，N板塊中還涵蓋盒馬、阿里健康、靈犀互動(dòng)、智能信息（主要包括UC優(yōu)視和夸克業(yè)務(wù)）、飛豬、釘釘?shù)榷囝I(lǐng)域業(yè)務(wù)。

不過(guò)，冗雜的業(yè)務(wù)構(gòu)成也拖累著N板塊盈利能力。阿里巴巴2025財(cái)年中報(bào)，“所有其他”業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.68%至991.79億元，經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損28.45億元。

這些年，阿里巴巴在投資領(lǐng)域所交的“學(xué)費(fèi)”已是千億級(jí)別，失敗的案例輕則發(fā)展遲緩被對(duì)手反超碾壓，重則戰(zhàn)略失敗虧損嚴(yán)重，但最終基本盤依舊要壓在電商主業(yè)上。

或許如阿里當(dāng)年收購(gòu)高鑫零售后，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端所感嘆：“戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”。

在時(shí)代洪流下，即便是創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇跡的阿里巴巴，也難笑到最后。所謂船大難掉頭，這艘貫穿中國(guó)電商史的巨型游輪，未來(lái)將駛向何方，我們拭目以待。

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