兩個月沒有直播的魏建軍，為何突然宣布要押注V8燃油發(fā)動機(jī)？

近期，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，長城汽車董事長魏建軍已逾兩月未進(jìn)行直播活動。作為2024年度傳統(tǒng)汽車制造商中最為堅決地效仿小米汽車營銷策略的領(lǐng)軍人物，并曾鮮明地提出“酒香也怕巷子深”的觀點，魏建軍在下半年的直播出現(xiàn)頻率有了顯著的減少。

值得一提的是，此前一心想學(xué)習(xí)雷軍當(dāng)“頂流企業(yè)家”的魏建軍，成為傳統(tǒng)車企中學(xué)習(xí)小米營銷路線的堅定者，如今魏建軍已經(jīng)兩個月沒直播，對比上下半年魏建軍的直播次數(shù)，差別巨大。

可以肯定的是，長城汽車2024年面臨挑戰(zhàn)，沒有完成年度目標(biāo)任務(wù)。今年前11個月長城汽車新能源車?yán)塾嬩N售28萬臺，同比增長20.7%，看似增長不錯，卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。11月，新能源車銷售3.6萬臺，同比增長12.9%。

據(jù)《電車匯》數(shù)據(jù)顯示，長城汽車新能源汽車銷量35999輛，甚至低于長安的36026輛，排名跌出前五。同期比亞迪銷量達(dá)50.4萬輛，吉利銷量為12.2萬輛，長城新能源汽車的銷量不足比亞迪的十分之一。而在排行榜前十的車企中長城新能源汽車20.6%的增速倒數(shù)第二，僅好于下滑15.7%的埃安。

截至11月底，長城汽車?yán)塾嬩N量、產(chǎn)量分別為109.8萬臺、110萬臺，同比下降1.8%、 5.7%。作為對比，去年同期的兩項增速分別為12.9%、15.1%。目前只剩下一個月，長城汽車的年銷量190萬目標(biāo)僅完成了57.8%，想靠最后一個月完成80余萬輛的銷量目標(biāo)或不太現(xiàn)實。

沒有時間直播的魏建軍，花費(fèi)了更多時間接受媒體采訪，對話央視主持人董倩、兩次與《新浪財經(jīng)》CEO 鄧慶旭對談、和《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可對談……不斷進(jìn)行觀點輸出，狠批行業(yè)無序競爭以及內(nèi)卷，肯定了長城智駕水平為行業(yè)第一，并認(rèn)為車企價格戰(zhàn)具有毀滅性。

在不久前的長城技術(shù)發(fā)布會上魏建軍突然宣布， 2025年4、5月份長城要推出4.0升V8發(fā)動機(jī)（燃油發(fā)動機(jī)）。這個消息一出來，把圈內(nèi)人都整懵了，因為這等于長城又大踏步退回了燃油車的技術(shù)領(lǐng)域，魏建軍到底是唱的哪一出？

擰巴的頂流之路

1964年出生的魏建軍，今年已經(jīng)60歲，按理說他這個年紀(jì)或并不擅長直播。但雷軍的小米SU7銷量讓他放下顧慮開始直播，開始也非常賣力，智駕直播換上摩托車服，多年不出席長城發(fā)布會的他在全新藍(lán)山上市發(fā)布會上還發(fā)表個人演講，北京車展期間親自和眾多車企CEO互動，都是想為長城汽車帶來流量，有明顯學(xué)習(xí)雷軍的痕跡。

到了8月，有博主建議他應(yīng)該請周鴻祎試駕，不知道魏建軍是否在心里糾結(jié)流量和質(zhì)量孰輕孰重，當(dāng)場拒絕了提議，很嚴(yán)肅地說“我們不需要他試駕”，并讓博主要記錄上，“我們讓廣大的用戶認(rèn)可才是認(rèn)可，你不能用流量去代表產(chǎn)品的價值?！?/p>

放棄周鴻祎這個汽車圈內(nèi)的“頂流”，或印證魏建軍的“網(wǎng)紅”之路十分?jǐn)Q巴，畢竟前期學(xué)習(xí)雷軍的是他，現(xiàn)在又舍棄流量的也是他。

汽車媒體人張智勇認(rèn)為：“汽車圈很卷，各大車企CEO也都下場直播，但是對老一輩企業(yè)家來說，還是太難為他們了，和魏建軍一起搞直播的奇瑞董事長尹同躍近期同樣沒有太大動靜，說明這個活真不是誰都能干的。更重要的一點是，流量過后車企還是要落實到銷量和利潤方面?！?/strong>

后來魏建軍在采訪時澄清自己不是針對周鴻祎，魏建軍很想證明長城汽車不需要流量，但他從來沒有說過長城不需要流量，而是隱晦的說長城需要有質(zhì)量的流量。

很顯然，魏建軍這一年密集下場營銷為長城帶來了一定的流量，卻未能轉(zhuǎn)化為銷量，長城新能源汽車銷量在占比上汽、吉利、奇瑞、長安等一眾傳統(tǒng)車企中排名墊底。在國內(nèi)新能源汽車滲透率已經(jīng)超過50%的情況下，長城新能源汽車銷量占比只有25.46%。

為何突然放棄銷量目標(biāo)？

悄然間，魏建軍對流量的態(tài)度已不覺間轉(zhuǎn)變。最能佐證的是提2025年戰(zhàn)略時，魏建軍首次提到“放棄銷量，保住利潤。長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。”甚至“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量?！?/p>

根據(jù)長城汽車發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，2024年前三季度（截至9月底），長城汽車?yán)塾嬩N量85.38萬輛，同比下滑1.18%。新能源汽車銷量21.15萬輛，同比增長24.15%；前三季度新能源車型銷量占比分別為12.64%、21.86%、22.37%，呈現(xiàn)逐季度提升態(tài)勢，但10月開始銷量增幅放緩，10月銷量為116799輛，環(huán)比增長7.75%。10月新能源車型銷售32039輛，環(huán)比增長6.34%。值得肯定的是前三季度長城汽車海外銷量32.42萬輛，同比增長達(dá)到53.16%。 ??

三季度的銷量增長并未給長城汽車帶來“豐厚”的利潤，反而還出現(xiàn)凈利潤同比下滑的尷尬局面。

財報顯示，今年第三季度，長城汽車營收508.3億元，同比增速2.61%，為近6個季度最低增速。歸母凈利潤33.50億元，同比下滑了7.82%。盡管長城汽車連續(xù)3個季度凈利潤超過30億元，但第三季度的凈利潤下滑，或致使魏建軍喊出“放棄銷量，保住利潤”，畢竟企業(yè)是以盈利為目的，利潤的下滑將直接傳導(dǎo)至股價之上。

10月26日，長城汽車發(fā)布三季報，隨后股價出現(xiàn)四連跌。截至12月30日，長城汽車股價在年內(nèi)漲幅僅為5.6%，而同期比亞迪的股價漲幅為45%，吉利汽車的股價漲幅為74%，相比后兩者股價的年內(nèi)漲幅，長城汽車在資本市場的認(rèn)可度明顯偏弱。

凈利潤的下滑以及股價的漲幅不及預(yù)期，或讓魏建軍有所動搖。2021 年，魏建軍對外發(fā)布長城汽車的2025年戰(zhàn)略時，曾堅定說“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜。”

當(dāng)時提出長城汽車要在2025年實現(xiàn)全年銷量400萬輛，其中80%都是新能源車。但面對銷量的不及預(yù)期，魏建軍又在股東大會上表示“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴(yán)重的就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤比較高的就大力推廣。”

此時看來，當(dāng)年魏建軍轉(zhuǎn)型的決心更像是面對新能源車企沖擊下的應(yīng)對之舉。這時候魏建軍一定懷念2006年，那一年長城銷售8.6萬輛，不及吉利的20萬輛和奇瑞的30萬輛，但長城凈利潤卻達(dá)到6.85億元。

在長城放棄銷量目標(biāo)之后，今年前三季度整體凈利潤高達(dá)104.3億元，相比去年同期的49.95億元，增幅達(dá)108.78%，這也給了魏建軍放棄銷量目標(biāo)的信心。

和蜂巢上市還有關(guān)系？

魏建軍對銷量以及新能源汽車態(tài)度大變，可能和蜂巢終止IPO還有一定關(guān)系。

蜂巢能源作為科創(chuàng)板再審最大IPO，估值一度高達(dá)600億元。但上交所12月22日官網(wǎng)信息顯示，蜂巢能源及其保薦人中信證券撤回上市申請，上交所終止其發(fā)行上市審核。

蜂巢能源的前身為長城汽車動力電池事業(yè)部，2018年2月開始獨立運(yùn)營。蜂巢能源的第一大股東是保定瑞茂，持股38.98%，遙遙領(lǐng)先第二大股東持股的5.94%。保定瑞茂是長城控股全資子公司，天眼查股權(quán)穿透后蜂巢能源的實控人正是魏建軍。

2012年魏建軍已洞察到新能源汽車的巨大潛力。在他的主導(dǎo)下，2016年12月長城汽車對動力電池項目組進(jìn)行升級，形成蜂巢能源的前身。2018年蜂巢獨立發(fā)展運(yùn)營。受讓長城汽車相關(guān)專利、非專利技術(shù)及其他資產(chǎn)。成立之初，長城汽車是蜂巢最大采購方。

據(jù)蜂巢能源招股書顯示，2019年至2021年蜂巢總營收分別為29億元、17.36億元、44.74億元，凈虧損為3.26億元、7.01億元、11.54億元，三年累計虧損近22億元。2022年其總營收為99.70億元，凈虧損為22.56億元。四年累計虧損超44億元。

但蜂巢能源近三年復(fù)合增長率達(dá)到139.62%，長城汽車作為關(guān)聯(lián)方則貢獻(xiàn)了蜂巢絕大部分的營收。長城汽車是蜂巢能源的第一大客戶，2020年至2021年，長城為蜂巢貢獻(xiàn)了8.12億元、16.49億元和36.61億元的營收，占蜂巢總營收的99.86%、98.68%和86.37%。

可見長城汽車對蜂巢能源的重要性，蜂巢能源成立之初營收基本全部由長城貢獻(xiàn)。2021年至今營收占比有所下滑，但仍然超過一半。上交所為此還專門發(fā)出問詢函，要求蜂巢能源說明對關(guān)聯(lián)方長城汽車是否存在單一重大依賴，以及扣除對長城汽車的關(guān)聯(lián)銷售后，是否還滿足上市條件等問題。

2022年蜂巢能源裝車量為6.10GWh，占比2.07%，在國內(nèi)市場排名第七。市場估值一度達(dá)600億元。隨著蜂巢能源上市被終止，也打亂了魏建軍的計劃。早在2022年11月，蜂巢能源就在科創(chuàng)板遞交招股書并獲得受理。若是蜂巢能源成功上市，有了這個估值600億的蜂巢能源在手，魏建軍的底氣也能增長幾分，不會出現(xiàn)如此在意長城汽車的利潤情況。

問題是長城汽車能回頭再押注燃油發(fā)動機(jī)，但是市場會不會再回到從前？

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作 者 |無忌