打開財經APP, 愛奇藝2024年最后一天股價停留在$2.01，市值19.29億美元。

2010年4月份，那時我在另外一家視頻網站做分析師，一個重磅對手的上線，公司上下還是非常關注。資本在背后的加持，愛奇藝上線之后的發展也是頗為神速。我自己工作的網站在花掉20-30億的資金，然后消失在歷史中。

2019年上市，市值160億美元，最高到300多億美元，即使2015年到2021年，愛奇藝累計凈虧損人民幣418億，2021年還是被資本市場看好，市值在250億美元上方。

如今3年過去了，市值只有高峰期的7%，回到20億美元下方。讓人不甚唏噓。

作為曾經看好的長視頻網站，為什么這么多年過去了，還是在苦苦掙扎？下面我從互聯網服務，內容，廣告，付費、電商、創作者動力幾個方面來分析一下長視頻網站面臨的問題和機會:

【1】互聯網服務

毫無疑問影視劇、綜藝作為一項內容消費，是個剛性需求，愛奇藝月度用戶量也高達4個億，差不多1/3的國民會用到這個產品，同時付費用戶也過億，相當于7個國民就有1個付費購買其服務。

雖然用戶數據看起來很好，但是相比短視頻來說，長視頻就處于一個非常弱勢的狀態。以快手對比，快手用戶量10億，人均日使用時長約2小時。愛奇藝我估計付費用戶日使用時長2小時左右，普通用戶時長要更低。

ARPU(單位用戶收入)值愛奇藝2024年1-3季度是56.5元（226億收入/4億用戶），快手是91.5元(人民幣915億收入/10億用戶), 快手從單一用戶身上多賺了62%的收入。

【2】內容、廣告、付費

內容：

同樣是提供視頻內容服務，長視頻內容也比短視頻內容質量、成本上更優， 為什么從用戶身上賺的錢反倒更少呢？這里先討論內容成本的問題，長視頻一直內容成本過高，2023年愛奇藝全年162億元，占全年收入總和的50%左右。快手的具體內容成本財報上沒有公布，即使，以100億估算，也只占齊收入的10%不到。內容成本高企是長視頻網站財務上沉重的負擔。

這幾年媒體大發展，傳統意義上的曝光廣告（貼片，大劇營銷，綜藝冠名）已經被種草、興趣、垂直、效果類廣告形式沖擊，用戶的購買行為很多時候，已經從認品牌到認人(直播博主)轉變。品牌廣告主已經逐步轉移更多廣告費用到小紅書、B站、抖音、快手這些平臺，給長視頻網站帶來負面影響。

抖音、快手上的博主本身，很多都是廣告商，平臺在自然流量之外，熟練地利用推送機制，讓更多流量變成付費流量，賺取廣告收入。

付費:

長視頻網站現有模式，本身也帶來付費用戶對廣告的抵觸，這樣的新聞屢見不鮮。

【3】電商

我之所以把電商單獨列出來討論，因為現在的電商和視頻媒體已經融合在一起，拼多多有單獨的多多視頻，天貓也有單獨的直播頻道，京東的“逛”頻道也是個視頻頻道。抖音和快手也是興趣電商，把視頻內容、直播和產品售賣直接關聯。

過去十年，我們可以看到電商平臺跨界進入視頻內容領域，反倒看不到長視頻網站進入電商領域。核心問題我認為是長視頻APP目前還只是個內容消費工具，優質內容本身反倒限制了社區的形成。就好比：長視頻網站是電影院，你在里面看電影，有人賣東西給你，你肯定不會買。抖音/快手更像個雜耍的集市，大家一邊逛，一邊買，兩不誤，這成就了抖音和快手在電商領域的大發展。

【4】創作者動力

長視頻網站目前看收入大頭還是沿用以前的電視運行模式，廣告+付費。內容創作，商業營收完全控制在自己手上。除了影視綜藝和一些其他專業視頻售賣方，分賬制作者，也沒有更多其他參與者。普通用戶在平臺上沒有創收的渠道，只是個純粹的消費者。

短視頻平臺引入電商和其他線下變現的路子，給了創作者極其大的動力去創作優質作品。直播間禮物打賞/帶貨也給了主播賺錢的機會。平臺與內容生產者、直播博主、電商、線下業務深度綁定，形成生態鏈。

長視頻網站面臨非常大的挑戰：

1）從網站本身來說：長視頻網站目前還是基本沿用買、賣的商業模式，一邊買內容，或者自己制作內容，一邊售賣內容。

2）從用戶角度看：長視頻網站目前還更多是個工具，不是社區，也不是生態鏈。用戶在里面的行為可以簡單理解就是看劇、看電影、綜藝，沒有朋友，沒有群、沒有社會關系鏈。

3）短視頻平臺如果追加長視頻服務，非常簡單，加個頻道就可以，甚至拼多多、天貓、京東這些電商平臺，要提供長視頻服務，也是輕而易舉的一件事。大家可能有不同看法，什么電視劇、電影制作周期長，需要大投資，需要內容把控能力等等。我的觀點不一樣，影視劇是否爆，其實是個概率性問題，不是個可復制的模式，只要長期買入，肯定有爆款作品出現。

國內長視頻網站基本上是對標奈飛，可是有個無從躲避的現實情況是，奈飛憑借全球的影響力，在美國之外的收入占比60%。 而國內的視頻網站還是主要依靠本土市場，海外擴展是條路，但因為文化、語言等因素，那條路還很長。

長視頻網站如何破局：

長視頻如果繼續保持買賣交易模式，只是充當個視頻觀看工具，未來的發展空間將有限，很難有突破點。

與內容制作方、藝人、IP深度綁定是長視頻網站挖掘內容更大價值的一條途徑。長期以來，視頻制作方只是個內容買家，后來也深度參與到內容制作，但這還不夠。把影視公司和藝人綁定到自己平臺，然后挖掘衍生產品、廣告代言、廣告商單可以增加變現價值。

微短劇2024年已經形成了一個500億市場的賽道，但90%的收入不在長視頻平臺，已經錯過了短視頻、直播、再錯過微短劇，這問題出在哪里呢？我個人的觀點是長視頻APP還是個工具模式，沒有形成社區，也沒有像抖音快手那樣，基于用戶偏好進行內容分發。

綁定電商：由于電商的復雜性，長視頻網站一直在這個領域無從下手，因為用戶內容消費場景與傳統電商、短視頻社區決然不同。基于內容的電商幾乎不可能，因為用戶觀看長視頻是個“電影院“模式，由不得干擾，個人覺得從影視劇明星入手可能是個突破點。利用明星的影響力和粉絲基礎，先從廣告代言產品開始，逐步涉入電商領域，后續再通過加碼短視頻，從抖音和快手搶奪用戶。

2005年土豆網上線，成為全球第一家視頻網站，2008年優酷就開始做直播，20年過去，長視頻網站還是艱難前行。

改變過去的買、賣模式，讓工具變成社區，深度綁定產業鏈和電商，尋找新的突破點勢在必行。

作者：Cooper Peng

- Vlinkage創始人，曾服務于寶潔、可口可樂、上海家化等國際、本土知名品牌媒介策略和廣告投放，視頻網站首席分析師、多家品牌、媒體營銷顧問。