來自挪威的高端礦泉水VOSS（芙絲），有望復(fù)刻紅牛成功路徑

近日，在2024 年企業(yè)家博鰲論壇現(xiàn)場，一款礦泉水引發(fā)關(guān)注，其瓶身呈圓柱形，瓶蓋為銀灰色，被整齊擺放于會場各個位置。這是來自挪威的礦泉水品牌VOSS（芙絲）。

近年來，在全球矚目的世界經(jīng)濟論壇、別克 LPGA 錦標(biāo)賽，以及中國馬術(shù)巡回賽等一系列頗具影響力的國際國內(nèi)活動現(xiàn)場，VOSS礦泉水頻頻出現(xiàn)。

自 2016 年踏入中國市場的大門后，VOSS 便投身于競爭白熱化的中國飲用水市場浪潮之中，一路披荊斬棘，逐步站穩(wěn)腳跟，在眾多品牌中爭得屬于自己的一方天地。

值得注意的是，當(dāng)前市場上一瓶 375ml 的原裝進口 VOSS 天然礦泉水，在主流電商平臺所標(biāo)注的零售價約為 4.5 元。盡管從價格上看并非高不可攀，但VOSS 卻成功在消費者心中樹立起高端瓶裝水的品牌形象。究竟是何種力量推動其達成這一成就？背后隱藏何種關(guān)鍵因素？

從高端細分渠道著手，鑄就品牌內(nèi)核

在媒體聚光燈下，VOSS 的 “高端” 形象離不開最初關(guān)于“水源之地”的故事

追溯至 1998 年，兩位來自挪威的創(chuàng)業(yè)者在美國紐約等繁華都市考察時敏銳發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)乇姸嗑赂呒壊蛷d、奢華會所與星級酒店，在高端飲用水的供應(yīng)上存在明顯短板，難以找到一款能與場所格調(diào)完美匹配的產(chǎn)品。

基于此，他們回到家鄉(xiāng)，在斯堪的納維亞半島的 Iveland 小鎮(zhèn)精心探尋，最終鎖定一處理想采水點，并創(chuàng)立了 VOSS of Norway ASA。

然而，真正助力 VOSS 筑牢高端形象根基的關(guān)鍵要素，在于其別具一格的市場策略 —— 從高端消費場景切入，深度融合品牌與場景，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)力。

VOSS 展現(xiàn)出了敏銳的市場嗅覺，精準(zhǔn)洞察到場景營銷潛藏的巨大能量，并將這一洞察巧妙地轉(zhuǎn)化為極具成效的市場推廣舉措。它別出心裁地將產(chǎn)品布局重心聚焦于高端餐飲店、潮流夜店以及五星級酒店等一系列特定高端場景。

誠如知名商業(yè)實踐者吳聲在《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》中所指出的：“在諸多消費情境下，消費者所鐘情的往往并非單純的產(chǎn)品實體，而是產(chǎn)品所處的場景環(huán)境，以及身處該場景時所沉浸其中的情緒氛圍。”

以高端餐飲店場景為例，當(dāng)顧客踏入一家高級餐廳時，VOSS 常常作為餐桌上的標(biāo)準(zhǔn)配置出現(xiàn)。其晶瑩剔透的玻璃瓶身，與店內(nèi)精致的餐具、精心烹制的考究菜品交相輝映，在視覺層面構(gòu)建起高度統(tǒng)一的高端質(zhì)感。VOSS品牌形象借此契機融入餐飲體驗的各個環(huán)節(jié)，使得簡單的喝水行為進階為享受高端生活方式的組成部分。

此外，VOSS（芙絲）通過與山姆會員店、盒馬、Ole 等高端零售渠道建立深度合作關(guān)系，突破了高端品牌僅活躍于特殊社交、宴請場合的固有局限，成功地將高端水的品牌理念從宴會、酒店等傳統(tǒng) “儀式場景”，穩(wěn)步拓展至消費者的日常消費場景之中。

攻占 “低價高端” 高地

近年來，中國天然礦泉水市場呈現(xiàn)出較為明晰的定價分層態(tài)勢。國產(chǎn)品牌在價格設(shè)定上，大多集中于2至4元這一區(qū)間，按照市場通行認知，當(dāng)售價達到四五元時，相關(guān)產(chǎn)品便會被歸入 “高端” 行列。與之形成對比的是，國外知名高端品牌，如依云、巴黎水等，其市場定價普遍穩(wěn)定在 10 元左右。

在此背景之下，VOSS 品牌推出的 330ml 規(guī)格產(chǎn)品，將零售價格精準(zhǔn)錨定在4至5元，恰好切入5-10元這一在高端水市場競爭中“空白”的價格區(qū)間段。這一價格定位既避開了與低價國產(chǎn)品牌的直接肉搏，又沒有盲目跟風(fēng)國外超高端品牌的高價策略，為自身開拓出一片獨特的市場空間。

當(dāng)下，礦泉水行業(yè)技術(shù)門檻相對不高，引得諸多國產(chǎn)飲料品牌及跨界企業(yè)紛紛憑借成本優(yōu)勢涌入 “低價高端水市場”。2021 年，農(nóng)夫山泉推出定價 3 元的 “長白雪”；2022 年，元氣森林?jǐn)y零售價 3 元的 “有礦” 礦泉水入局。

然而，VOSS 卻能在這片紅海之中獨樹一幟，深入探究 VOSS 的定價策略，可以發(fā)現(xiàn)其背后存在一套嚴(yán)謹(jǐn)縝密的內(nèi)在邏輯。

一方面，VOSS專注于維系自身的高端品牌形象。在品牌形象構(gòu)建環(huán)節(jié)，通過外觀設(shè)計、市場定位以及品牌傳播，塑造出獨有的高端氣質(zhì)。

另一方面，VOSS 巧妙地借助4.5元這一相對溫和、對消費者而言更具親和力的定價策略，打破了高端品牌曲高和寡的固有印象。它不再將目標(biāo)客戶群體局限于原本相對狹窄的高端小眾圈層，而是放眼于更為寬泛的消費大眾，試圖以高性價比的產(chǎn)品吸引不同層次消費者的目光，以此逐步擴大市場占有率。

因此，即便定價4.5元，消費者捧起 VOSS 時，仍能感受到撲面而來的高端儀式感與滿滿的情緒價值。

華彬賦能，復(fù)刻紅牛“功能性”賣點

2016年是VOSS在中國市場發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，背后的強大引擎正是華彬集團。

當(dāng)年1月，華彬集團豪擲約1.05億美元，一舉拿下VOSS 51%的股權(quán)，果斷切入國內(nèi)高端包裝水市場，精準(zhǔn)搶占上揚的消費趨勢。

華彬集團是中國功能飲料市場的拓荒者。1995年，憑借 “提神醒腦” 這一定位，紅牛喚醒無數(shù)消費者對能量補充的迫切需求，一躍成為中國能量飲料市場的霸主。

如今，VOSS 在中國市場的成長軌跡，不難發(fā)現(xiàn)華彬集團將紅牛的成功經(jīng)驗巧妙遷移。

VOSS在市場推廣過程中著重突顯自身產(chǎn)品富含微量元素、具備高鍶低鈉弱堿特性，強調(diào)其能夠為人體提供優(yōu)質(zhì)補水效果，核心賣點緊密圍繞 “純凈” 及 “天然礦物質(zhì)含量” 展開。與此同時，VOSS 在品牌宣傳維度主推的 “健康補水” 理念。

這一切，如同對紅牛當(dāng)年 “補充能量” 策略的一次復(fù)刻。回溯往昔，在快節(jié)奏生活與高強度工作交織的時代浪潮下，消費者每日疲于奔命，身體能量迅速消耗，對能夠快速 “補充能量” 的飲品需求猶如久旱盼甘霖。紅牛敏銳捕捉到這一核心訴求，果敢高舉 “提神醒腦” 這一極具辨識度與強大號召力的鮮明旗幟，一舉獲得成功。

盡管 VOSS 在功能性與健康性層面延續(xù)紅牛足跡，但華彬集團在操盤過程中絕非簡單復(fù)刻。針對高端消費市場特性，VOSS 不僅滿足消費者基本生理需求，更借助設(shè)計感爆棚的玻璃瓶、藝術(shù)化的品牌形象，成功將功能性升華至生活方式層面。

這種從實用價值到情感價值的大膽跨越，為 VOSS 開辟出更為廣闊的市場天地，有望續(xù)寫紅牛式傳奇。