韓國二線品牌被安踏抬咖。

“玄學(xué)"在中國職場(chǎng)人中盛行，年輕人紛紛賽博求佛，尋求慰藉緩解壓力。有個(gè)韓國的二線品牌甚至因?yàn)?strong>logo酷似“六個(gè)箭頭"，寓意“步步高升"，被打工人認(rèn)定為“小始祖鳥”，走紅體制內(nèi)。

它就是戶外頭部品牌可隆（Kolon Sport）。

很多人不知道的是，同始祖鳥一樣，可隆早已被安踏收購，而將可隆成功抬咖的，是安踏創(chuàng)始人之一丁世衷的兒子、90后掌舵掌舵者丁思榕。

如今的可隆不僅承包了體制內(nèi)的通勤戰(zhàn)袍，還為安踏集團(tuán)帶來了不菲的收益，其逆襲之路也可圈可點(diǎn)。

01可隆玄學(xué)，迷暈打工人

可隆有多火呢？

如果說始祖鳥的火是通過門口的排隊(duì)長(zhǎng)度來丈量，那可隆的火就具象多了，新店一開，人山人海堪比春節(jié)大賣場(chǎng)。

有東北博主調(diào)侃：十個(gè)男人八個(gè)可隆；都在穿可隆了，貂都沒人穿了。

體制內(nèi)的打工人們尤為喜歡它的logo，“并排的兩棵小樹上足足印著6個(gè)向上的箭頭，相當(dāng)于把節(jié)節(jié)高升死死焊在了身上，是事業(yè)順風(fēng)順?biāo)淖o(hù)身符。”玄學(xué)拿捏得死死的。

確實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)們穿鳥，你穿個(gè)可隆，誰不夸懂事體面？

還有網(wǎng)友解讀：對(duì)于始祖鳥，就有著「科級(jí)藍(lán)，處級(jí)灰，廳級(jí)黑，想啥級(jí)別買啥色」的說法；迪桑特logo向下的箭頭，也能夠被解讀為「心系群眾，向下扎根」；而并排兩棵樹、形似6個(gè)向上箭頭的可隆，就更戳「廳局」們的心了，直接一個(gè)「步步高升」。

▲圖源：小紅書

“竟然在戶外品牌中感受到了靜奢風(fēng)”。相比始祖鳥的大紅大紫，可隆的產(chǎn)品多為莫蘭迪配色，吸引了眾多時(shí)髦消費(fèi)者，也因此被眾多戶外博主們打上了“戶外lululemon”的標(biāo)簽。

另有追隨者們表示，面料和始祖鳥不相上下，可隆比鳥更低調(diào)便宜，也不像迪桑特、北面一樣容易撞衫，穿在身上高智感拉滿。

可隆的爆火直接表現(xiàn)在了安踏的財(cái)報(bào)上。2024年前三季度，可隆的收入增幅達(dá)到50%，被安踏董事局主席丁世忠點(diǎn)名表揚(yáng)：“可隆是今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，不管是店效還是利潤(rùn)，都取得了很大突破。”

不禁讓人想問，這動(dòng)輒幾千塊一件的可隆，到底是何方神圣？

02安踏助力升咖

可隆品牌1973年誕生于韓國，由第一代韓國纖維工業(yè)的奠基人之一李東燦創(chuàng)辦。以露營(yíng)和登山服飾起家，憑著高性能和耐用性，成為了韓國頭部戶外品牌。

從80年代起，可隆多次贊助了南極遠(yuǎn)征隊(duì)和科考隊(duì)，通過極寒環(huán)境的考驗(yàn)，確立了品牌的專業(yè)地位，并且在1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)、1992年成為韓國第一家生產(chǎn)Gore-Tex的服裝公司。

但在國際上，可隆只能算個(gè)二線品牌，歐美認(rèn)知度并不高。

你往前倒十年的話，在北京大賣場(chǎng)，四百塊就能拿下一件沖鋒衣。

如今，可隆的價(jià)格與在韓國時(shí)相比翻了數(shù)倍，部分沖鋒衣售價(jià)接近6000元，還找了大牌明星劉詩詩和胡歌做代言。

可隆銷量持續(xù)攀升，被月薪幾千的打工人爭(zhēng)相追捧的背后，離不開安踏集團(tuán)的運(yùn)籌帷幄和“推波助瀾”。

安踏創(chuàng)始人丁世忠2019年曾公開表示，以當(dāng)今中國公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過收購，并以中國市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。

斐樂、始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆都是安踏play的一環(huán)。

彼時(shí)市場(chǎng)局限于東南亞一角的可隆，亟需走出國門、打開聲量，而安踏剛剛嘗到收購斐樂的甜頭，也在市場(chǎng)上尋找新的合作機(jī)會(huì)。

二者一拍即合，2017年，安踏集團(tuán)宣布與可隆母公司合資，獲得可隆在中國內(nèi)地及港澳臺(tái)地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)與銷售權(quán)。

可隆的掌舵權(quán)交到了安踏大公子——丁思榕手中。

90后富二代丁思榕，大學(xué)在國外主修廣告營(yíng)銷，曾有過英國運(yùn)動(dòng)熱店的工作經(jīng)驗(yàn)。

2015年，丁思榕回歸家族，進(jìn)入安踏，低調(diào)的從基層干起，兩年內(nèi)就從廈門旗艦店導(dǎo)購迅速成長(zhǎng)為一名商品企劃經(jīng)理。

2017年，丁思榕接手可隆，開始施展拳腳，精準(zhǔn)發(fā)力生活方式戶外賽道。

▲圖源：可隆官微

一、品牌升級(jí)的第一步就是形象升級(jí)。

1.可隆定位「輕戶外」，女性消費(fèi)者占比偏高，因此整體版型簡(jiǎn)約，在肩部、腰部、腿部等部位比一般戶外更重視剪裁。

其代言人選擇的是“一姐”劉詩詩，主打一個(gè)溫婉，后又成功簽約了胡歌。用國民演員提升在大眾中的知名度，同時(shí)明星代言還可進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的潮流與時(shí)尚屬性。

2.首個(gè)店面選擇開在上海新天地，裝修奢華的雙層旗艦店被打造成雨林空間，營(yíng)造出一種高端且富有藝術(shù)感的購物體驗(yàn)。

3.而且每到新城市開店，可隆便舉辦露營(yíng)展或藝術(shù)節(jié)等社群體驗(yàn)活動(dòng)，向中產(chǎn)消費(fèi)者們展示其調(diào)性，在更廣泛的戶外市場(chǎng)里建立了足夠的品牌認(rèn)知。

二、密集營(yíng)銷的同時(shí)提高價(jià)格定位。

可隆的產(chǎn)品價(jià)格開始向始祖鳥看齊，但這種高端定位非但沒有影響銷量，反而讓品牌更具吸引力。

社交媒體刷屏配合門店活動(dòng)的組合拳，讓可隆「戶外生活方式 KOL」的人設(shè)深入人心。

趕上2020年的露營(yíng)熱潮，可隆在國內(nèi)的發(fā)展徹底踏上了增長(zhǎng)的快車道，逐漸成為安踏新的增長(zhǎng)曲線。

不過人紅是非多。可隆爆火之余，其質(zhì)疑聲也紛至沓來。

▲圖源：小紅書

不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，吐槽羽絨服質(zhì)量參差不齊，清洗幾次后掉絨嚴(yán)重，耐用性存疑、售后不佳等問題。

而品牌國內(nèi)外不同的運(yùn)營(yíng)主體所產(chǎn)生的價(jià)格與質(zhì)量差異，也遭到了不少抱怨。

03中產(chǎn)還夠薅嗎

每一個(gè)爆款，都離不開故事的強(qiáng)包裝（營(yíng)銷），和中產(chǎn)等身份認(rèn)同掛鉤更是屢試不爽。

早些年在Nike流傳一句：Story is the king，意為：故事為王，Nike是當(dāng)時(shí)最擅長(zhǎng)講故事的外資公司之一，但是近五六年，安踏將此絕學(xué)發(fā)揚(yáng)光大，高不高級(jí)不好說，但對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者來說，絕對(duì)夠用了。

當(dāng)戶外成為一種標(biāo)志性的中產(chǎn)生活方式后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌就成了中產(chǎn)被收割的重災(zāi)區(qū)。

「中產(chǎn)標(biāo)配」這四個(gè)字，不僅被安踏用在始祖鳥營(yíng)銷上，迪桑特、薩洛蒙、可隆……一個(gè)都沒落下。招式不新鮮，但出乎意料的好使，一旦沾上就變得高攀不起。

但中高端戶外市場(chǎng)已越發(fā)擁擠，從lululemon、到始祖鳥再到可隆，中產(chǎn)圈流行的品牌比瑞幸推新還快。中產(chǎn)們終究也總有被薅禿的一天吶。

如何保持獨(dú)特高價(jià)值，并克服「被取代」的風(fēng)險(xiǎn)，或許是可隆們接下來需要回答的問題。

|參考資料：

[1]《體制內(nèi)淡人的通勤戰(zhàn)袍，為什么是可隆？》三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室

[2]《韓國二線牌子被安踏抬咖成「小始祖鳥」？北上廣白領(lǐng)快搶瘋了》Vista氫商業(yè)