回顧2024年中國烈酒行業(yè)，其經(jīng)歷了一系列深刻的市場變革。從行業(yè)政策到產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從渠道庫存到終端消費(fèi)，甚至是常規(guī)的產(chǎn)品提價策略都變得更為糾結(jié)與舉棋不定。

這些變化，共同揭示了中國烈酒行業(yè)在2024年所面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，同時也勾勒出整個烈酒消費(fèi)生態(tài)所開啟的未來新階段，以及其預(yù)示著的新一輪產(chǎn)業(yè)周期的到來。

01

反傾銷調(diào)查

自2024年1月5日，商務(wù)部正式發(fā)布公告，針對歐盟的進(jìn)口裝入200升以下容器的蒸餾葡萄酒制得的烈性酒進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查開始，作為進(jìn)口烈酒第一大酒種的白蘭地便一直籠罩在反傾銷的陰影之下。

隨著調(diào)查的推進(jìn)，近8個月后，關(guān)于反傾銷初步裁定的“靴子”正式落地成立，其確認(rèn)的傾銷幅度達(dá)到了30.6%-39%。而一個多月后，商務(wù)部則進(jìn)一步開啟了對歐盟進(jìn)口白蘭地實(shí)施臨時反傾銷的措施：征收保證金。

也正是基于這一臨時措施的實(shí)施，包括馬爹利、軒尼詩、人頭馬在內(nèi)的“三大洋”紛紛開始在國內(nèi)市場尋求新的市場規(guī)劃與產(chǎn)品策略，來以此應(yīng)對反傾銷所帶來的高額關(guān)稅以及市場變動。

不過這一反傾銷調(diào)查，則在2024年年末，似乎迎來了政策回旋的余地。12月25日商務(wù)部再度發(fā)布公告表示：鑒于本案情況復(fù)雜，根據(jù)《中華人民共和國反傾銷條例》第二十六條的規(guī)定，商務(wù)部決定將本案的調(diào)查期限延長至2025年4月5日。

這一公告也預(yù)示著在已確認(rèn)的初步調(diào)查結(jié)果之上，對調(diào)查結(jié)果仍沒有最終定論的反傾銷調(diào)查，或許仍然還會存在新的重大變數(shù)。

不過盡管調(diào)查延期，但對于歐盟白蘭地而言，反傾銷調(diào)查目前仍然是盤旋在其頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍，是進(jìn)是退仍具不確定性。

02

震蕩與希望

在最大的“灰犀牛”事件——反傾銷調(diào)查的背景之下，中國白蘭地市場在整個2024年一直深陷震蕩與希望之間，進(jìn)口白蘭地與國產(chǎn)白蘭地之間也呈現(xiàn)出涇渭分明的情緒分水嶺。

對于以法國為首的進(jìn)口白蘭地行業(yè)，盡管其占據(jù)了中國市場超80%的白蘭地消費(fèi)市場份額，但因?yàn)橛邪闹奁咸丫频那败囍b，“三大洋”為首的進(jìn)口白蘭地絲毫不敢輕視反傾銷所帶來的政策影響力。

加之整個中國宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場迎來明顯的低迷與乏力，進(jìn)口白蘭地已經(jīng)處于市場深度的震蕩之中：渠道庫存高企、經(jīng)銷商信心缺失、產(chǎn)品價格下探甚至倒掛、終端消費(fèi)疲乏等等。

進(jìn)口白蘭地行業(yè)近10年來的高速增長，也似乎迎來拐點(diǎn)，行業(yè)宏觀調(diào)整將至。從2024年1-11月的進(jìn)口數(shù)據(jù)中可以看到，進(jìn)口白蘭地在量、額、均價等三大指標(biāo)上均呈現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。

反傾銷調(diào)查或?qū)⒊蔀閴涸隈橊勆砩系挠忠桓静荩瑢⑦M(jìn)一步加大市場的震蕩幅度，“三大洋”們也紛紛在其財報中流露出對于未來市場不確定性的預(yù)期以及擔(dān)憂。不過隨著商務(wù)部關(guān)于反傾銷調(diào)查延期的公告，進(jìn)口白蘭地則在2024年年末迎來了一絲希望的曙光。

而對以張?jiān)槭椎膰a(chǎn)白蘭地企業(yè)而言，年初開啟的反傾銷調(diào)查則為國產(chǎn)白蘭地戰(zhàn)略發(fā)展贏得了更廣闊的市場空間和希望。在不久前舉辦的中國首屆白蘭地技術(shù)質(zhì)量發(fā)展大會上，多位頭部級國產(chǎn)白蘭地企業(yè)也均表示國產(chǎn)白蘭地迎來了歷史性的新階段。

如作為國產(chǎn)白蘭地代表品牌可雅，在反傾銷政策背景下迎來一定的戰(zhàn)略發(fā)展空間，也將為其品牌的布局發(fā)展贏得時間。

在進(jìn)口白蘭地市場震蕩加劇之時，國產(chǎn)白蘭地則燃起了熊熊的希望之火。

03

退燒與加速

2024年，對于以進(jìn)口為主的威士忌行業(yè)而言，同樣迎來的是持續(xù)的“退燒”，尤其是高端威士忌的量價齊跌，從年初一直進(jìn)行至了年尾。

蘇威代表的麥卡倫、日威代表的山崎等一眾高端威士忌在中國市場遭遇市場拐點(diǎn)，不僅核心主品量價下探，各類限量版、高年份產(chǎn)品也動銷乏力，從原本的一瓶難求、高價求購到門可羅雀，威士忌市場自2023年增長乏力觸頂之后，于當(dāng)年開啟的下跌進(jìn)一步延續(xù)至今。

一方面，產(chǎn)品價格由漲轉(zhuǎn)降，渠道價格倒掛；另一方面市場銷量持續(xù)惡化，被市場泡沫推高的價值鏈條斷裂，渠道信心已然不再。

從2024年1-11月的進(jìn)口數(shù)據(jù)中可以看到，進(jìn)口威士忌在量、額、均價等三大指標(biāo)上均呈現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，前三大來源國英國、日本、美國均大幅下滑，“退燒”仍在繼續(xù)中。

而另一方面，從中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會的統(tǒng)計來看，國產(chǎn)威士忌蒸餾廠上馬項(xiàng)目已超過40家，國產(chǎn)威士忌在2024年的行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局方面迎來更明顯的加速。

首先，以疊川、崍州、吉斯波爾等為代表的已投產(chǎn)數(shù)年的威士忌蒸餾廠，都在近兩年迎來旗下進(jìn)入大流通領(lǐng)域的瓶裝威士忌產(chǎn)品，而不再僅是單桶形式的小眾銷售。通過瓶裝威士忌大舉殺入大眾消費(fèi)市場，可以極大提升品牌影響力。

其次，以怡園、云拓、千島湖等為代表的威士忌蒸餾廠則亦或開啟投產(chǎn)、亦或開啟試運(yùn)營，完成了站上“牌桌”的第一步。

國產(chǎn)威士忌的加速推進(jìn)下，中國威士忌行業(yè)的多元化格局也正一步一步變得更為清晰。

04

庫存危局

2024年，受整個宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，中國酒類消費(fèi)開始變得更具不確定性。最為直接的便是在終端銷售受困的因素下，酒類的渠道及社會庫存居高不下。

其中，作為進(jìn)口烈酒代表的白蘭地及威士忌首當(dāng)其沖。

兩大酒類當(dāng)下在中國市場的渠道與市場庫存均普遍接近或超過了安全線。在烈酒商業(yè)全年的多次調(diào)查中，眾多經(jīng)銷商均指出了其現(xiàn)有產(chǎn)品庫存的周轉(zhuǎn)期基本已在半年及以上，明顯出現(xiàn)庫存積壓的現(xiàn)象。

其中，如進(jìn)口白蘭地品牌為應(yīng)對反傾銷潛在的不確定性，不少企業(yè)和進(jìn)口商在今年上半年更提前將大量的庫存前置進(jìn)入中國市場，更加深了進(jìn)口烈酒全鏈路的庫存危局，從進(jìn)口品牌方，到渠道商，再到終端，大量的庫存使得渠道及終端難以再進(jìn)一步消化。

而終端動銷的乏力，則讓渠道經(jīng)銷商對于進(jìn)貨、備貨也不再具有明顯的熱情，甚至轉(zhuǎn)為普遍趨冷，即使面對預(yù)期漲價下的產(chǎn)品也無動于衷。

最明顯的現(xiàn)象便是在烈酒年度兩大備貨旺季的中秋及春節(jié)前，大量經(jīng)銷商在2024年度放棄了大額的采購下單備貨計劃。

05

糾結(jié)的漲價

在2024年初，進(jìn)口烈酒品牌們曾按照慣性迎來過一輪密集的常規(guī)漲價潮，包括白蘭地、威士忌等在內(nèi)的頭部品牌們均再一次完成了“一年兩漲”的其中“第一漲”，但彼時普遍的漲價幅度已經(jīng)不再如前幾年那樣激進(jìn)。

隨著年末的到來，“一年兩漲”的“第二漲”則遲遲不見蹤影。即使是在面臨高額白蘭地反傾銷保證金的陰影之下，強(qiáng)勢如“三大洋”的巨頭們也并未在第一時間作出相應(yīng)的回應(yīng)，僅有人頭馬明確在考慮“漲價”，而另外兩家則表示“觀望中”。

而行至年末的最后一個月，才有賓三得利及保樂力加先后宣布漲價，不過這一次的調(diào)價幅度均僅為3-5%的常規(guī)幅度，且時間點(diǎn)則均推至2025年，甚至于定在了春節(jié)旺季的節(jié)后。可以想見這一輪漲價的動因并非再單純是為了促進(jìn)經(jīng)銷商下單備貨而為之，更多則像是刺激節(jié)前旺季市場的渠道營銷策略。

部分品牌則在漲價后，立即對經(jīng)銷商采取了一定形式的補(bǔ)貼操作，從價格體系的管理來看實(shí)則是“明漲暗降”。

而截至2024年的最后一天，則已再未見市場傳出其他頭部品牌的漲價官宣，可以明確得出2024年最后的漲價季已歸于沉寂。而不再熱鬧的漲價潮也顯示出烈酒品牌在接下來的市場動蕩中，漲還是不漲？漲多少？什么時候漲？均成為了其在未來中國市場策略執(zhí)行的糾結(jié)與舉棋不定之處。

06

消費(fèi)寒意

自2024年春節(jié)之后，原本寄希望于新年新氣象的烈酒行業(yè)也再一次被潑了冷水，市場開始陷入持續(xù)的低迷。

這一來自終端消費(fèi)的寒意首先便促使高端烈酒開啟量價齊跌的模式，伴隨著消費(fèi)降級的趨勢，逐漸向下傳導(dǎo)至中高端市場，進(jìn)一步帶動了中高端大流通類產(chǎn)品的遇冷。

人頭馬就表示其中高端及以上市場迎來滑鐵盧，而市場表現(xiàn)較為出色的則是其定位中檔的人頭馬CLUB這樣產(chǎn)品，同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在軒尼詩身上。

與消費(fèi)降級共生的則是酒類消費(fèi)頻次的減少。在烈酒商業(yè)的多次市場調(diào)查中，眾多經(jīng)銷商就反映其客戶從單量到單額均在2024年迎來明顯的下滑，尤其是兩大旺季不再有明顯的反彈跡象。

而作為烈酒走量的重要消費(fèi)場景之一，夜場由于整體氛圍收縮，不僅導(dǎo)致如廣東、福建這樣的傳統(tǒng)烈酒市場出現(xiàn)明顯的市場下滑，同時內(nèi)地的多個烈酒消費(fèi)核心城市也受到了明顯的影響。

從整個烈酒1-11月的進(jìn)口數(shù)據(jù)也可以看出明顯的收縮跡象，進(jìn)口烈酒在2024年的前11個月里，進(jìn)口量額均分別下滑了10.7%、24%，終端消費(fèi)的寒意已然已傳導(dǎo)至了上游供應(yīng)鏈端。