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年貨節的「增長啟示」

如果用一句話，總結2024年的品牌經營環境？

我們認為，2024年是“慢變量”集中兌現的一年。

過往，大家的集體意識更強，個體感受被忽視。但隨著個體意識的覺醒，上到愛情觀、婚姻觀、家庭觀，下到具體的消費決策傾向，都在發生某種程度的遷移，從“悅己”、“她經濟”到“情緒價值”，更多人通過消費表達自我，對宏大敘事的感知逐漸弱化。

在年齡結構上，中青年市場的存量格局顯現，而銀發人群增長潛力開始兌現；“消費主義”正在讓位于“消費意義”，傳統的、規模化生產的大品類“縮量”，聚焦“窄眾”人群的精細化品類的代表性品牌，逆勢增長……

當前的增長邏輯，也順應“慢變量”趨勢，處于“高速增長”到“長效增長”的過渡期。品牌如何回歸品類趨勢、人群機會，挖掘增量，至關重要。雖然，每個品牌成功的路徑不一，但都能找到對應的參照系。

這也是“年貨節”備受關注的原因，年貨節是歲末生意爆發的機會窗口，也是觀察開年趨勢增量的風向標。

在年貨節前置節點，我們發現阿里媽媽與商家“組局”，以「與阿里媽媽“年”在一起，迎歲末好生意」為主題，聯動7大品類頭部商家端，以三大核心策略——“全域精準提效（加速種收效果）”、“全站AI品效協同（付免一體促生意增長）”以及“品牌力助推經營爆發（全域拉新成交更直接）”，迎歲末好生意，探討重點品類的生意趨勢和機會，并搶先發布“年貨節作戰攻略”。

我們看到，阿里媽媽從品類趨勢、人群機會到增長路徑，為品牌決策者們的年貨節策略、落地執行，指引方向。

02

聚勢成風，回歸品類趨勢增量

當下，消費需求變得非線性、難以預測，大品類陷入了迷失當中，泛泛地切“人”、“需求”和“場景”的策略，會讓品牌的認知愈加模糊。新的增長機會變得細小而不易察覺。

因此，品牌對人群消費趨勢增量的挖掘，需要明確的策略牽引，去抓住趨勢增量機會，在所聚焦的核心人群心智中，形成優勢認知，最終通過產品全域觸達承接、轉化增量需求。這一切都是通過有效策略，使得過往模糊的中間地帶，變得清晰。拆分下來看，就是品牌既要洞察品類趨勢，也要理解精準人群需求，還要推導“人貨場”的組合策略，

這些決定了品牌能否拿到大結果。

對應到開年生意爆發的“年貨節”，阿里媽媽從“預熱期”、“正式期”大促節奏出發，在經營機會、核心策略和投放攻略層面，為品牌資源配置做了指引，并針對“流量趨勢”，傳遞了“品牌提前搶量激發全局提效”的攔截機會增量的策略。

首先，是消費決策人群的變遷，對品牌營銷決策的拉動作用。

根據阿里媽媽平臺數據洞察，83%的年輕人（18-34歲）認為是CNY消費的決策者。與之對應的，還有隨著決策人群的變遷，更多元的、細分化消費需求被激發出來，即從“年貨剛需”到“蛇年轉運”、“旅行度假”和“好運裝扮”等多生意增量場景出現。

其次，我們看到品類頭部品牌商家們，也在消費者年貨節“多元需求”興起階段，提前搶跑年貨大促，打開2025年生意增長關鍵。例如在長輩送禮場景中，小仙燉推出“蛇舞春生”禮盒，從“金蛇接財 巳巳如意”的寓意，到“非遺藝術家設計”的大氣感，契合了愈發提升的審美格調需求。

“生肖元素”相關產品寓意和玩法創新，也是各大消費品類的主軸。

鹵味頭部品牌王小鹵順應蛇年轉運的“運勢需求紅利”，推出了蠟筆小新IP聯名款，有肉有福的“新"想事成和步步"新"高禮盒，小新歐皇加持，祝新年心愿都達成，事業學業生活越來越好。開啟“汾酒速度”的汾酒品牌，推出寓意“蛇來運轉，好巳開盤”的新年定制禮盒，并在前置節點“雙旦禮遇季”搶跑，傳遞“年貨提前囤，保價年貨節”的節慶訴求……

新春佳節的到來，也代表著每個人以最好的氣色、面貌迎接新春。“面子工程”也帶動了許多品類增長。作為頭部保健營養品牌的Swisse，基于特含“MK7型VK2”的核心單品K2檸檬酸鈣，年貨節期間圍繞“全家健康必囤年貨”心智，傳遞“高效補鈣，骨足干勁”場景利益點。

在親友聚會場景的社交屬性外，品牌也組合經典大單品，配合著“新年超值購”大促氛圍，傳遞新年節點訴求。歐舒丹推出“新年限定禮盒”，將“自我寵愛儀式”作為核心溝通點，順應的“悅己”剛需；貝親主打爆款“第三代玻璃奶瓶奶嘴”低至七折，并聯動“加贈優惠權益+直播購物金折上折”帶動關聯產品動銷；奧利奧和三角聚焦“零食社交”的場景訴求，推出新春禮盒裝；鴨鴨開啟“新年超值購”組合優惠活動，主推明星同款爆品，搶占春節“換新裝”的品類需求。

此外，隨著大促前置蓄水成為共識，品牌商家在年貨節大促前置加大投放力度，配合著平臺補貼等活動，拉動了春節前置購物需求增加。

因此，相較于傳統年貨需求，我們認為當前“消費意義”的價值感，在年貨節場景得以體現。

最后，在面對年貨節經營機會點時，品牌需要明確好“人貨場”策略路徑，即通過“搶人-蓄水加速”、“搶貨-種草升級”和“搶量-全域成交”，把握節點趨勢新增長。阿里媽媽也通過基礎返點最高10%的“年貨節狂歡消耗返”，助力品牌商家拿到更大的生意結果。

03

“品類趨勢x爆款矩陣x人群策略”

撬動生意杠桿

“投量”未動，“策略”先行。

在明確了增量機會在哪兒，以及獲得增量的路徑和策略后，需要具體到推廣工具層面。既要仰望星空，也要彎腰拾穗，為“增長”負責，已然成為當下對“營銷”的共識。

好營銷，等于公司市場增長的核心要素。

相較于傳統思維中，將營銷作為職能部門的定位，在存量乃至縮量競爭成為熱議話題之下，營銷本身，也在從promotion的一環，變成一種市場導向的增長策略，增長思維，代表了增長之路，他需要營銷人、CMO乃至CEO/品牌主理人們，有洞察力和想象力，看到趨勢的走向，也需要大家建立自己的營銷案例庫，去橫向、縱向借鑒。

阿里媽媽年貨節首發大事件的出發點，正是如此，既有“宏觀”人群需求、“中觀”品類趨勢，需要“微觀”投放實操，在增長全流程陪伴品牌增長。

“微觀”投放實操層面，阿里媽媽“年貨節作戰攻略”沿著“淘外種草→全域品牌力提升→淘內承攔轉化”的實效投放。

在“淘外種草”維度，品牌通過全面升級的“UD品牌”快速全域拉新；在“全域品牌力提升”上，錨定精準人群的確定性點位產品，助力品牌認知破圈，核心人群轉化提效；在承接生意規模的“淘內承攔轉化”上，品牌基于“達摩盤人群策略營銷的”和“萬相臺無界版多場景覆蓋”以及流量激勵政策，最終完成“搶人+搶貨+搶量”的全局增長。

這些方法路、策略和推廣工具的背后，我們最大的感慨是“透明”。過去，品牌增長靠的品牌決策者所掌握的認知差、信息差，比如當年敢于投央視標王的老板們，正是看到了競對看不到的價值。

而以阿里媽媽“年貨節作戰攻略”為一個開口，我們感受到，商家運營推廣之間能力的差異，以及隱晦的“秘訣”，正在被平臺洞察和能力迭代所彌合。因為推廣更簡單了，或許在未來，單純的投手崗可能沒有了，純流量型品牌的路越來越窄。

最終，所謂電商能力差別，在于回歸商業能力本身，涵蓋了品類趨勢、產品能力、人群運營和心智建設等綜合品牌能力。“萬金油”式的打發也效用遞減，品牌需要針對不同的人群、場景，把自身的差異化拉大，做人群，以及基于人群變遷所衍生的增量需求的生意。

正如以上品類頭部品牌，他們都在自己的領域中，成為某個品類的代名詞，或第一個聯想到的品牌，擺脫了“價格競爭”，形成無形的溢價 。這對于任何品牌來說都是機會。

我們始終堅信，在廣袤且充滿縱深的國內市場，沒有什么品牌強大到不能被挑戰，沒有哪個對手弱小到不能去競爭。

04

歲末大爆發，開年新增量

看完這些內容，你不妨停留半分鐘，想想最大感慨是什么？

我們最大的感慨是，當策略方法和工具開放給每一個品牌，品牌回歸增長底層思維的能力，變得愈發重要。

藏著重點品類商家們在2025年獲得增長的方向、路徑的年貨節，需要思考述方法論背后的底層思維——“起盤”靠邏輯；“奇招”來自想象力；“杠桿”源自人性。

起盤：邏輯

我們相信，樂觀，不是情緒，而是一種思維方式，營銷是一種增長思維，從利基市場到大品類賽道，都需要把握增量，并推導方法論和路徑。阿里媽媽無論是底層能力迭代，還是投放工具升級，都是讓增長從曲徑變通途，品牌商家能否第一時間進場，加注資源力度，變得尤為關鍵。

奇招：想象力

跟隨有洞察力和豐富品類案例的平臺的洞察，牽引策略，加上品牌人的想象力，能夠快速拿到好結果。不要依賴過往的成功路徑，而是要靠基于基礎洞察之上的想象力。

杠桿：人性

從域外種草，到淘內超級直播、超級短視頻的內容輻射，我們看到內容能力強，在圖文短視頻和直播場景做得好的品牌商家，會獲得更好的機會。

但與之對應的是，內容是承載價值觀的最有效的載體之一。品牌商家需要擁有洞察人性的能力，借助阿里媽媽實現人群洞察、觸達和持續的內容運營，更需要放大人性當中的光輝與愛。

對于品牌而言，競爭對手總能以更高的流量成本，搶走你的用戶（注意力），卻無法取代你的品牌心智。

除了規模之外，品牌必須要讓你服務的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費者打從心底里認可你的產品、擁護你的品牌，并讓投流策略和效果，有更堅實的品牌力底座支撐。