“小紅書爆文不是概率問題，是數(shù)量問題。”

作者|王鐵梅

編輯|楊舟

有多年小紅書電商從業(yè)經(jīng)驗的林卿告訴「市象」，小紅書內(nèi)部會議上曾多次點名“鄭州幫”。這些團隊因其模式“破圈”速度過快，迫使平臺不得不采取限制措施——甚至一度出現(xiàn)了一個極端情況，鄭州IP發(fā)布的內(nèi)容普遍遭遇限流。

盡管受到平臺的“警惕”，這種模式一度在行業(yè)內(nèi)大受追捧。一批原本盤踞在杭州、廣州的電商老板，專程前往鄭州考察這一小紅書電商模式，其中不乏直接帶著現(xiàn)有團隊入駐，加入“鄭州幫”的行列。

所謂小紅書“鄭州幫”，實際上是指一批在小紅書平臺上形成了獨特打法和風格的團隊和公司，不少團隊分布在鄭州。類似的模式在西安、武漢等城市也有存在，這些地區(qū)的團隊并未像“鄭州幫”破圈。

當其他電商公司還在精心研究如何挖掘用戶痛點、搭建需求，謀篇布局以試圖生產(chǎn)出一篇爆文時，“鄭州幫”模式的團隊早已走出一條截然不同的道路。他們只需盯住一篇爆文，抓取核心關(guān)鍵詞，模仿內(nèi)容架構(gòu)，依靠足夠多的人力快速批量生產(chǎn)出成百上千篇帖子，通過量變引發(fā)質(zhì)變，再借助高利潤標品在站外成交，實現(xiàn)高額回報。

靠著這樣的戰(zhàn)術(shù)，“鄭州幫”為代表小紅書電商團隊異軍突起，幾年內(nèi)迅速開辟出一條獨具特色的電商賽道，在小紅書生態(tài)中占據(jù)一席之地。

所有深度依賴平臺的業(yè)務(wù)模式都難以擺脫平臺規(guī)則的約束，隨著小紅書開始治理橫測內(nèi)容、品牌水下內(nèi)容等低質(zhì)量營銷內(nèi)容，這種模式也不可避免地將受到?jīng)_擊。

01爆款依賴于極致人效

相較于其他平臺，小紅書的電商的起步算得上相當晚。而小紅書特有的強分享社區(qū)屬性，則成為了小紅書做電商的“雙刃劍”。

在最近的一次公開訪談中，小紅書首席運營官柯南對外定義——小紅書電商是“生活方式電商”。這是繼“買手電商”之后，平臺對自身業(yè)務(wù)定位的再明確。某種程度上，這是小紅書結(jié)合自身平臺屬性再次切入電商的一種選擇。

有小紅書電商從業(yè)者表示：“和其他平臺通過制造需求的來推動銷售的模式不一樣，在小紅書，想要賣出去東西，首先必須要理解用戶需求，并據(jù)此來制定策略，產(chǎn)品不能單獨只是商品，而是需要融入到生活方式的分享中，其背后代表著一種生活態(tài)度。”

而回到最初，當產(chǎn)品能夠融入到日常分享“種草”中，所以某種程度上，最簡單粗暴但有效的賣貨方式，就是用大量筆記去“種草”，而最先抓到這一點的并加以規(guī)模化運用的，正是“鄭州幫”。

這個稱號最早由電商社群“萬牛會”，在2021年4月份的線下沙龍?zhí)岢觥Ｔ谛〖t書商業(yè)化規(guī)則還不夠健全的時期，憑借批量生產(chǎn)筆記，素人號鋪設(shè)內(nèi)容矩陣，截流到私域等種種手段，塑造了一批頭部電商企業(yè)。

這些團隊通過較低的用人成本和高強度的工作模式，實現(xiàn)了令人矚目的投產(chǎn)比：每天生產(chǎn)十幾篇筆記，員工薪資相對較低，單休的工作節(jié)奏確保了產(chǎn)出最大化。而在其他一些城市，盡管員工薪資水平更高、工作節(jié)奏更寬松，但效率未必能與之相比。

有消息稱，在BOSS直聘上將定位鎖定鄭州，有14%的崗位都是小紅書運營。

這也折射出當前小紅書電商領(lǐng)域的現(xiàn)實：在成本控制與高效運營之間，不同區(qū)域正在呈現(xiàn)各自的競爭優(yōu)勢與局限。

進一步來看，在這種模式下，產(chǎn)品不需要是知名品牌，毛利高的白牌產(chǎn)品才是首選，這些團隊深諳此道。

“選品選白牌，帖子做直推，成本最低，因為直推類的帖子是最簡單的，產(chǎn)出一篇都用不著十分鐘。”在鄭州做了四年小紅書編輯主管的何新表示，“新人上手連半天都用不了。”

何新所在的公司主要經(jīng)營的是母嬰產(chǎn)品、清潔產(chǎn)品和護膚品，這些產(chǎn)品由公司直接找工廠對接，在淘寶開設(shè)店鋪，全部的推廣營銷渠道就是通過小紅書引流到淘寶，所以毛利率奇高。并且公司打造了上百個SKU，目的正是提高爆款產(chǎn)品的測出率。

一旦測出一個爆款模板，就靠人效進行最大化放量，正是該模式的精髓。

02打法趨于明牌

“新入職的員工我們會給配15臺手機，每個人分管最少15個賬號，每個號養(yǎng)號時間也就半小時，再發(fā)文就能自帶基礎(chǔ)推流了，我們已經(jīng)總結(jié)出了一套流程，員工只需要照著來就行，老手一個人三十多臺手機都不成問題。”何新向「市象」透露。

員工的工作內(nèi)容被簡化為三部分，組長會給員工提供已經(jīng)“爆”了的帖子，員工只需要完成圖片修改，文案編輯，評論區(qū)維護這三項工作。

一個主打消除法令紋的產(chǎn)品，產(chǎn)品圖和效果圖都無需實拍，員工只需其他帖子中的使用前后效果對比圖，在美圖秀秀軟件上根據(jù)公司教的流程，重新修一遍圖就行，文案更是無需查重，洗稿后按照模板發(fā)出就夠了，最后就是在評論區(qū)“自導(dǎo)自演”，將產(chǎn)品名字和購買方式隱晦地發(fā)出，這種素人賬號直推的帖子被稱為“水下貼”。

因為內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，并且引流性質(zhì)明顯，所以小紅書賬號經(jīng)常被封，何新已經(jīng)習慣了，“公司幾百臺手機，賬號管夠。”

為了降低封號概率，一些公司會在員工產(chǎn)出圖片和文案之后，通過聯(lián)系符合要求的素人賬號進行代發(fā)的方式，將推廣隱藏在真實的生活分享中，這樣成本不高的同時，推廣的可信度和流量還有一定保證。

但素人代發(fā)也存在著直接轉(zhuǎn)化率較低的問題，因為難以做到維護評論區(qū)和私信，所以即使是利用素人做代發(fā)，大部分公司也還是要運營大量賬號。

“一般公司還要自己負責截流業(yè)務(wù)，所以手里沒賬號不可能。”何新告訴「市象」，運營賬號這部分成本省不了。

截流是小紅書電商從業(yè)者的專有“黑話”，在同類型的帖子下評論，將可能會屬于這條帖子的流量和顧客吸引到自己的產(chǎn)品上，轉(zhuǎn)化為自己的成交。

“我們目前不需要負責截流這個過程，截流賬號太容易被舉報，死的太快了。截流有專門的公司做，一些公司是不做產(chǎn)品，只做截流的。”何新透露。

何新進一步表示，相對封禁，限流才是最大的麻煩。“我們有無數(shù)的方式不斷地搞到新的賬號，但是每個賬號都必須起到效果，帶來流量才行。現(xiàn)在做免費流量的公司都是靠賬號數(shù)量應(yīng)對封號和限流。”

03當“爆款制造機”失靈

今年以來，有小紅書創(chuàng)作者反饋，明顯能夠感覺到小紅書針對商業(yè)化的內(nèi)容正在降低自然推流，提高付費流量在流量池中的占比，何新這樣靠免費流量吃飯的打法也變的舉步維艱。

“今年明顯能感覺到流量下滑，封號情況也越來越頻繁了。”何新表示，小紅書的策略改變對他們的影響還是非常大，每天發(fā)帖和引流的用詞不得已越來越隱蔽了。

“現(xiàn)在很多公司都在一批一批的倒，我們其實也很焦慮。”自從今年下半年明顯感覺到流量下滑之后，何新開始要求自己部門的員工每天下班前匯報業(yè)績，達不到業(yè)績的話員工需要加班工作。

“畢竟小紅書流量和淘寶銷量直接掛鉤，單價一百多的產(chǎn)品，每天成交至少需要五百元，我們這邊一個月至少一萬二的業(yè)績才算達標。”何新說，“底薪雖然是三千五，業(yè)績達標的話提成也不低，新人試崗三天，如果不合適是沒有薪資的，之后完不成業(yè)績的話，可能也面臨淘汰。”

銷售額落實到個人，所有人都需要為GMV負責，這是該模式下極致人效模式中重要的一環(huán)。

何新所在的公司目前依舊在免費流量賽道堅持，但一部分鄭州幫的企業(yè)已經(jīng)走向了轉(zhuǎn)型之路，重新專注產(chǎn)品，在產(chǎn)品上做更新迭代，同時順應(yīng)平臺的付費模式，林卿告訴「市象」，“鄭州幫”未來的出路其實還是回歸到長期主義上，“做品牌可能難度會比較大，但是在產(chǎn)品和內(nèi)容上尋求創(chuàng)新還是可以做到的。”

除了流量紅利的逐漸更迭，其他因素也在影響著“鄭州幫”的商業(yè)模式。

近期，小紅書開展了新一輪“黑灰產(chǎn)賬號”治理專項，一共處理了160萬個賬號，所謂“黑灰產(chǎn)賬號”，主要就是指發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營銷內(nèi)容，進行變現(xiàn)的行為。

小紅書平臺立足點是優(yōu)質(zhì)和活躍的內(nèi)容分享，“鄭州幫”走的矩陣營銷路線，在某種程度上對于平臺生態(tài)和用戶體驗都較為負面，在小紅書上，關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的吐槽筆記有四萬多篇，足見這一問題的普遍性和用戶的不滿。

“同質(zhì)化也是避免不了的事。”何新無奈表示，“我們也做過原創(chuàng)筆記，成本高不說，只要爆了一篇，其他同類型的賬號立刻洗稿幾千篇，我們原創(chuàng)的筆記還有可能會被舉報，吃力不討好的事情何必做呢？”

前兩年，小紅書對于原創(chuàng)的監(jiān)管力度相對薄弱，這一點是被很多用戶詬病的地方，而“鄭州幫”也正是利用了這一點大規(guī)模運作。在微信搜索“小紅書原創(chuàng)”，出現(xiàn)的搜索結(jié)果幾乎全都是教創(chuàng)作者如何利用AI和修圖軟件進行偽原創(chuàng)，避開小紅書對原創(chuàng)內(nèi)容的審查。

近期，小紅書正在加快保護原創(chuàng)的步伐，上線了“原創(chuàng)保護”的創(chuàng)作者權(quán)益，但設(shè)置了十萬的粉絲門檻，這一限制引起了一些創(chuàng)作者的不滿，林卿對「市象」表示，這可能是小紅書內(nèi)部的人力限制，但可以肯定的是，小紅書對于原創(chuàng)內(nèi)容的監(jiān)管力度一定是越來越嚴格的。

眼下，不看好這一模式的從業(yè)者也在變多，“這一行的年輕從業(yè)者工作意識正在覺醒，現(xiàn)在的年輕人對工作有更高的要求，這倒逼公司不得不提高福利待遇。同時，消費者也越來越難以輕易被收割。”

林卿透露，“最近聽說有人覺得小紅書‘鄭州幫’很牛，于是跑去鄭州開分公司，招了幾十個人專攻小紅書，結(jié)果虧得一塌糊涂，每個月GMV還不到10萬塊。我?guī)蚑A算了一筆賬，每月至少虧損10萬。”

（文中何新為化名）