撰 文丨星 野

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

自從“版權大戰”被叫停之后，國內音樂App似乎遠離了媒體視線，備受關注的汽水音樂也未能撼動競爭格局。從外界的視角來看，在線音樂市場平靜無波，但從去年年底網易云公開炮轟QQ音樂，我們能夠感受到水面之下的暗流涌動。

獨家版權被叫停，并不意味著騰訊音樂的“護城河”并不存在，即便各家站在了同一條起跑線，用戶規模、生態優勢依然可以助力其攤薄版權成本，保持領先地位，網易云、汽水音樂等追趕者已經很難翻轉牌面。

2024年，網易云以“播放器DIY功能”為由頭挑起戰火，正是看到了“后版權時代”比拼曲庫無力回天，才試圖通過精細運營、體驗創新贏得用戶。不過，面對多款App“集群作戰”的騰訊音樂，網易云此次戰役并未討到什么好處。

作為行業領先者，騰訊音樂在產品功能、音效、會員權益上的極致內卷，并非是迫于競爭對手的壓力，而是自身業務轉型的必須，當在線音樂業務挑起營收大梁，唯有將目光從泛娛樂用戶轉向“超級樂迷”，在付費墻日益精細化的基礎上，將現有付費用戶進一步轉化為“高價值用戶”，才能打破增長天花板。同樣在收縮社交娛樂業務的網易云，希望抓住的也是這一群“核心用戶”，率先挑起沖突也就不難理解了。

2024年，汽水音樂仍然未能躋身行業第一梯隊，“免費模式”為行業施加的壓力卻不容忽視。短視頻平臺并不想去爭搶版權音樂市場，而是要通過音樂App來鞏固自己的音樂生態。

后版權時代

從批量采買到精準選購

“版權大戰”塵埃落定之時，不少分析者認為隨著版權壁壘的松動，后來者將會有更多的機會，一家獨大的競爭格局或許將會改變，然而時間卻否定了這種觀點。隨著反壟斷監管的介入，版權方開始調整策略，由原來的價高者得，變為盡量兜售給不同平臺，產業鏈上的博弈力量悄然發生變化。在版權方“降價促銷”的策略之下，背靠市占率優勢的騰訊音樂，更顯著地受益于“規模經濟”。

一位業內人士告訴文娛價值官：“現在音樂版權幾乎都是分成模式，平臺按播放量或會員轉化效果向版權方分成，大版權方有保底金額，分成超過保底金也就直接按分成算了，不再是疊加的計費邏輯。規模上吃虧的平臺，分成更容易達不到保底金額，導致額外支付，形成虧損。”

如果對比一下Spotify和騰訊音樂的利潤率，就能明顯看出國內外不同版權環境下的成本結構。2024年三季度騰訊音樂的毛利率高達42.6%，Spotify的毛利率則僅有31.1%，前者比后者高出近12個百分點。雖然版權成本存在著一定程度的“剛性”，但騰訊音樂還是實現了“版權成本的增長低于總營收的增長”。

當“獨家版權”成本過去，并不代表音樂平臺無法實現內容差異化，獨家首發的“窗口期”就成為騰訊音樂撬動用戶熱情的一根杠桿。在此之前，騰訊音樂已經和時代峰峻、樂華娛樂、SM音樂等公司，進行了新歌搶先30天上線的合作（這一時間窗口正是粉絲“打榜”“做數據”的關鍵時期）。

2024年，肖戰、林俊杰等歌手的新歌，以及《光與夜之戀》原聲專輯等都在QQ音樂獨家首發。后版權時代的存量市場，音樂平臺不再大手筆批量采買，而是針對粉絲需求精準“選購”。正是這種有的放矢的版權策略，進一步提高了音樂平臺的盈利水平。

相比之下，網易云仍然在繼續加固“獨立音樂人”的護城河。2024年網易音樂人迎來上線10周年，截至2024年6月，已有超73萬名原創音樂人入駐。騰訊音樂9月發布的首份ESG報告顯示，騰訊音樂人平臺音樂人入駐人數已達48萬。在平臺UGC內容方面，雖然騰訊音樂正在努力追趕，但圍繞獨立音樂人形成的社交紐帶、社區氛圍仍然是網易云的優勢所在。

當付費用戶觸碰天花板

如何進一步“提純”？

網易云音樂喊話QQ音樂，也可以視為2024年在線音樂競爭升級的一個注腳——從版權之爭轉向體驗、服務全方位比拼，通過極致體驗和分級權益，提高付費用戶的規模和ARPU值。

K歌直播間里的“大哥”們曾經是音樂App的最大“金主”。2019年時，社交娛樂業務貢獻了騰訊音樂70%的收入，ARPU值是在線音樂業務的10倍以上。然而，受監管政策及短視頻平臺的沖擊，該數字一路下滑至2024年三季度的21.88%。

騰訊音樂在熬過了轉型陣痛期之后，2023年二季度在線音樂服務首次超過社交娛樂的收入貢獻，一年之后占比已經接近八成，而這是在月活僅降低了3%的情況下實現的，運營“刀法”不可謂不精準。

不過，付費用戶的天花板已經若隱若現。中國互聯網信息中心發布的《第55次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，我國在線音樂付費用戶的轉化率已經接近30%，繼續提升的空間十分有限。以騰訊音樂而言，截至三季度末，音樂訂閱付費滲透率達到 20.7%，付費墻策略的邊際效應正在不斷遞減，繼續提高VIP曲目的比重，可能會讓輕度用戶投入競爭對手的懷抱。

騰訊音樂的應對策略是，針對1.2億付費用戶進一步“提純”，深入挖掘并滿足重度用戶的需求。

截至2024年9月底，騰訊音樂超級會員數量超過 1000 萬，在付費用戶中的滲透率僅為8.4%，在總月活躍用戶數中的占比更是低至1.8%，仍有巨大的提升空間。無論是專屬演唱會、門票搶先購等權益，還是動態皮膚、臻品音質、蝰蛇音效等體驗，都是針對“超級樂迷”的需求量身定制。前者順應的是線上、線下音樂消費的聯動趨勢，后者則是針對出行、家居等更多元的音樂場景。

而2024年網易云兩度沖上熱搜，其中之一是因為App崩潰被懷疑“刪庫跑路”，官方不得不出來緊急回應，安撫用戶。針對此次事件，很多網友戲言網易云“裁員裁到了大動脈”。實際上，云音樂2023年首度實現年度扭虧為盈，降本增效是重要原因之一，而另一原因則是在線音樂業務的強勁增長，如今在總收入中的占比已經接近80%。

不過，一個危險的信號是，三季度云音樂的毛利率雖然提升至35%，相比去年有了大幅提升，但凈收入卻陷入了原地踏步。雖然云音樂的用戶黏性更高，DAU/MAU均保持在30%以上，但是在線音樂服務的ARPU值卻僅有6.8元。相比騰訊音樂瞄準的粉絲群體及“音樂發燒友”，云音樂需要針對自家用戶推出更多高級服務權益，讓他們不僅僅是為曲庫付費。

雖然未能躋身第一梯隊

抖音仍然需要汽水音樂

最近，Spotify上的“幽靈藝術家”引發了海外音樂行業的熱議。記者Liz Pelly在新書《情緒機器》中披露，Spotify正在用匿名音樂人的“流水線音樂”填充其最受歡迎的歌單，不僅是為了減少版權支出，也是為了避免了與唱片公司和藝術家的復雜談判，在內容產業鏈中掌握主動權。

實際上，汽水音樂上的素人翻唱、DJ金曲有著異曲同工的效果，只不過抖音借助的是數億短視頻用戶UGC的力量，打造了另一片豐饒的音樂創作生態。

從2021年誕生之日起，汽水音樂就從未想過復制騰訊音樂、網易云的路線，而是為了承接抖音用戶外溢出來的音樂需求，覆蓋短視頻之外更多的使用場景，同時反哺主站的音樂創作生態。所以，評估汽水音樂成功與否，不能只看用戶數量是否能躋身第一梯隊，也要看其在抖音內容生態中的價值。

三年之間，汽水音樂試圖為音樂行業引入全新的內容生產、分發方式，卻未能改變主流音樂用戶的使用習慣。上下滑動的切歌交互雖然提高了音樂發現的效率，卻讓那些5秒內抓耳的洗腦旋律更容易獲得算法優勢。因為曲庫有限且缺少數據標簽，汽水音樂的音樂推薦很難避免“協同過濾”效應。而解決這些問題，都需要通過增加曲庫數量，豐富數據庫tag來實現。完全拋開現有音樂產品的內容邏輯，打造一款“抖音式聽歌App”，難度可能要比想象中更高。

不過，作為抖音撬動音樂行業的一根杠桿，汽水音樂正在發揮其應有使命。2024年，抖音聯合汽水音樂發起了第七屆“抖音看見音樂計劃”，通過抖音與汽水音樂的雙端聯動、熱度互通，去年共有16457首歌通過抖音的宣推被更多人聽見，60多首歌曲的全網流媒體播放峰值達500萬。

本屆“抖音看見音樂計劃”，抖音還引入了Apple Music等外部合作伙伴，為音樂人提供更多的宣發平臺。因此，未來抖音與騰訊音樂、網易云的合作并非不可想象，畢竟，它從未將它們兩家視為競爭對手。

本文為文娛價值官原創作品

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