作者 | 老蟹

編輯| 花道

任何品牌，只要穿上了“網紅”這件大衣，暴富就在一夜之間。

絕大多數品牌無法成為“網紅”，只有少部分在天時地利人和之際，因為營銷出彩快速躥紅網絡，但又因為質量、品控、價格等問題，又快速被消費者厭棄。

用頭做營銷，用腳做產品，已成為業內業外對網紅品牌的共識。當消費者愈發精明之后，只靠營銷不靠產品的做法在這一時代失效。

不過，不可否認，也有網紅品牌在時間驗證下成為真正的品牌。

網紅芝士蛋糕品牌 KUMO KUMO 正在經歷相同的考驗。從一塊 39 元的芝士蛋糕讓消費者趨之若鶩，再到創下餐飲坪效記錄：23 平的門店，178 萬+的月營業額紀錄，月均坪效 9 萬+。曾經被投資者追著捧的墨茉點心局，月均坪效在 3 萬左右。

如此成績，讓業內從質疑轉向震驚，難道 KUMO KUMO 真有實力？

從 KUMO KUMO 開張的第一天起，一直有個難以回答的問題等著它告訴我們答案：只做單品烘焙、強調消費體驗感的網紅 KUMO KUMO，到底還能火多久？

網紅烘焙爆火公式：制造稀缺感

KUMO KUMO 之所以能成為網紅，不是因為偶然，而是得益于此前的網紅烘焙品牌們用金錢和時間總結出來的一條爆火公式：一套饑餓營銷、一個看上去是來自海外的烘焙品牌、售賣單一品類。

被這條公式所塑造的品牌，之所以讓消費者買單，是因為制造了吸引人的稀缺感。

這套公式的創始鼻祖，是日本芝士蛋糕品牌——徹思叔叔。徹思叔叔憑借一塊松軟的芝士蛋糕在日本風靡數十年。隨后，香思食品總裁陳國華看到了徹思叔叔的可能性，于 2013 年引入，備受消費者喜歡。并且，只用一年時間完成 80 家門店布局，首次在中國市場驗證了單品烘焙的可能性。

不過，好景不長，徹思叔叔從爆紅到爆雷前后不過兩年。即便如此，也有不少品牌想要復刻徹思叔叔的盛況，KUMO KUMO 則是這群品牌中間，學得最像的一位。不僅繼承了徹思叔叔在中國的研發人員，還在各方面試圖超越徹思叔叔，努力改寫網紅單品烘焙的命運。

十年前，徹思叔叔在上海久光百貨賣 39 元一個的芝士蛋糕，十年后，KUMO KUMO 花費 20 個月打磨的經典原味芝士蛋糕也只需要 39 元。

十年前，陳國華信誓旦旦地向外界介紹選擇如此定價的原因是因為想讓消費者花 39 元買到 59 元的快樂，十年后，KUMO KUMO 創始人姜浩文十分認同，同樣表示 KUMO KUMO 的差異化在于給消費者帶來情緒價值。

比如，KUMO KUMO 效仿徹思叔叔在蛋糕烙上品牌 LOGO，包裝盒邊印著一串日文拔高品牌調性，設置蛋糕隱藏款等。

在業內人士看來，KUMO KUMO 不過是徹思叔叔的影子，很有可能也會走上前者的老路：爆紅之后，迅速爆雷。

KUMO KUMO 創始人姜浩文認為，徹思叔叔的失敗是因為沒做好產品創新和門店模型創新，而目前中國烘焙市場已經出現了適合單品烘焙生長的土壤。

在產品創新上，當消費者對產品提出更高的要求之后，單品烘焙的效率能滿足更好的體驗和服務。同時，相比起傳統烘焙品牌，單品烘焙更適合在這個時代創造全國連鎖性品牌。

而在門店模型創新上，徹思叔叔的失敗是因為陳國華的戰略問題。2014 年，徹思叔叔集中關店，次年，已無人再過問加盟一事。徹思叔叔瘋狂踩雷，讓消費者新鮮感褪去，也讓加盟商苦不堪言。

陳國華認為，徹思叔叔只有足夠快才能快速爆紅。但因為徹思叔叔的定價高、品類單一和烘焙難以標準化的行業難題下，快速布局所帶來的結果是，門店在不同地域的“水土不服”。再加上集團內部的加盟弱管控，徹思叔叔爆雷也不過是時間問題。

和徹思叔叔快速開啟加盟模式相比，KUMO KUMO 選擇在品牌成立第 4 年正式開啟加盟。并效仿喜茶的事業合伙人模式，試圖讓加盟商和品牌方共贏。

不過，開啟加盟的那刻，業內對 KUMO KUMO 的質疑聲再次襲來。是 KUMO KUMO 遇到了增長瓶頸，還是已經找到了單一品類烘焙宿命的破局之路？

單品烘焙破局：給足情緒價值、延續新鮮感、實現標準化

對 KUMO KUMO 來說，要解決的問題無非是以下兩種：

只賣芝士品類，如何延長品類的生命周期，讓生意可持續？

想要加盟，如何克服標準化難題，以及如何與加盟商共贏？

第一個問題，是發生在所有單品烘焙的共性難題，通過爆品打造品牌知名度后，如何面對消費者的新鮮感褪去？KUMO KUMO 的解法是用制造稀缺的體驗感+圍繞芝士品類做產品創新。

1）創造情緒價值，讓消費者花 39 元買到 49 元的快樂

KUMO KUMO 之所以能夠成為網紅烘焙品牌，是因為它讓買甜品這件事變得更有儀式感。

“我們追求質價比，消費者花 39 元買到 49 元的快樂，這就夠了。”在姜浩文眼里，KUMO KUMO 與其他品牌的差異在此。強調消費體驗，給消費者買甜品這件事創造情緒價值。他十分看重門店服務體驗的完整度，甚至在品牌創立初期親自到門店監督員工執行。

從前，消費者在購買甜品這件事上只為了產品質量付費，但是在 KUMO KUMO 門店里，只需要花費 39 元，不僅能買到松軟可口的芝士蛋糕，還能讓消費者在五感上享受五星級服務。

透明櫥窗、包裝上的日文、芝士蛋糕上的經典烙印、蛋糕出爐后的搖鈴、雙手捧著蛋糕的員工以及在每一爐中設置蛋糕隱藏款，都在無形中影響了消費者心智，強化品牌價值感。

另外，從 LOGO 到門店設計，KUMO KUMO 統一用愛馬仕橙的顏色抬高品牌調性，強調“出片率”。對如今的年輕人來說，門店服務體驗能否滿足他們的拍照打卡欲望已經成為占比較重的因素之一。這也讓消費者給了 KUMO KUMO 一個噱頭：蛋糕界的愛馬仕。

事實上，KUMO KUMO 并沒有在營銷上投入過多，更多依靠門店產品讓消費者成為品牌大使，為品牌做自來水傳播。

成為烘焙界的愛馬仕，是 KUMO KUMO 為了讓芝士蛋糕快速成為爆品的秘訣，也讓消費者除了記住產品的美味之外，還能享受服務所帶來的情緒價值。不過，創新服務體驗更多是為了打造品牌力，并不能構成品牌壁壘，產品創新才是解決單一品類生命周期短的關鍵。

2）圍繞芝士做創新，用新品維系新鮮感

據了解，KUMO KUMO 近 5 年研發的產品庫存近 2000 款，產品的研發路徑是從 1.0 的芝士蛋糕演變至 2.0 的芝士甜品再到 3.0 的芝士烘焙系列，圍繞芝士做延展。

具體來看，KUMO KUMO 用茶飲品牌的研發上新邏輯來規劃不同產品的角色。

目前，產品系列分為核心產品、季節產品、限定產品和聯名產品。核心產品作為經典爆品的角色保證復購率；季節產品通過結合節日和季節還有時新的水果、堅果等產品；限定產品增加稀缺性，不具備復購率，強調禮贈屬性；而聯名產品跟不同品牌進行跨界合作，追求曝光度的同時提供新風味的可能性。

另外，KUMO KUMO 不僅注重產品質量外，還十分注重在線上平臺的吸引力。產品要滿足“出片率”，在視覺上足夠吸引人，引誘消費者下單。

除了蛋糕之外，KUMO KUMO 還囊括了冰淇淋、咖啡、零食等品類，目的是覆蓋除了下午茶以外的早餐、代餐等更剛需的消費場景，以此來試圖緩解蛋糕消費頻次低的困境。

3）效率是擴大規模的唯一解法

“連鎖最終比拼的就是兩個字：效率。”這是姜浩文認為打破單品烘焙魔咒的唯一解法，也是烘焙品牌們面臨的同等困境。

KUMO KUMO 的效率提升在兩方面，一方面是坪效，另一方面是標準化。

為了解決加盟店在不同地域、商場的限制，內部在門店模型上做過多次測試打磨。相比起傳統烘焙門店百平以上的空間，KUMO KUMO 門店面積可以縮小至 30-80 平左右。砍掉堂食空間，讓消費者即買即走，預計加盟店毛利率可以達到 60%。

除了選擇單品提升效率之外，KUMO KUMO 重點解決標準化的問題。

數據顯示，目前國內烘焙市場規模在 3069 億，而連鎖化率只有 21%，而茶飲市場的連鎖化率在 2023 年已經達到了 49.1%。烘焙連鎖化率低的原因在于中國傳統烘焙品牌 SKU 眾多，但后端難以實現標準化。

正因此，KUMO KUMO 通過引進智能設備和中央廚實現提升人效。讓原本需要員工手動處理原料轉為只需要根據 SOP，把經過智能設備處理的原料按照流程進行烘焙，提升門店員工工作效率的同時，也依舊保留手作的體驗。

分析師點評

單一烘焙的優劣勢十分明顯，優勢在于可以快速建立品牌心智，劣勢在于，KUMO KUMO 很難在原品牌門店的基礎上拓展新爆品，旗下最新的手工瑞士卷子品牌 the Roll’ING 便是如此。

姜浩文曾在 KUMO KUMO 門店上線測試過手工瑞士卷，結果是無人問津。沒有人會在芝士蛋糕門店購買手工瑞士卷，是 KUMO KUMO 的宿命。姜浩文認為，瑞士卷很有可能成為下一個爆品，為了解決這一問題，用相同的手段創立全新子品牌是目前唯一的解法。

the Roll’ING 復刻了 KUMO KUMO 的盛況，但退潮的速度也比 KUMO KUMO 來得更快些。這一難題擺在姜浩文面前，現實的市場反饋看來并沒有達到行業對它的心理預期。花重資產創立子品牌，這筆賬是否真的算得過來？