題圖 / 劍來

優(yōu)秀作品要有契合的運(yùn)營(yíng)模式

十二月中旬，騰訊視頻2024年的重磅動(dòng)畫項(xiàng)目《劍來》開啟第一季最后6集大結(jié)局超前點(diǎn)映。

需要額外付費(fèi)的幾集堪稱全季高潮：齊靜春以身殉道，換取六千百姓皆有來生；主人公陳平安得到老劍條劍靈認(rèn)可，最終踏出新手村，走向廣闊的洞外天地。最后一幕“道友再會(huì)”令觀眾感慨萬分，評(píng)論和彈幕里除了不舍便是催更“速速把第二季抬上來。”

結(jié)局點(diǎn)映開啟后，《劍來》連續(xù)多日登頂騰訊視頻的“付費(fèi)暢銷榜”，該榜是作品過去七天付費(fèi)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，可看作粉絲“廚力”的體現(xiàn)。

但是，在代表7天會(huì)員開通熱度的“流行暢銷榜”（即專門為某作品開通騰訊視頻會(huì)員的指標(biāo)），《劍來》動(dòng)畫自開播以來就長(zhǎng)期徘徊在全站十名左右，排在《仙逆》《斗破蒼穹》《完美世界》等年番的后面。直到開啟結(jié)局點(diǎn)映，其在“流行暢銷榜”上才爬升到第6位，相較于騰訊視頻上的其他頭部動(dòng)畫，《劍來》的拉新能力相對(duì)有限。

在豆瓣上，《劍來》的評(píng)分是8.9分，大量給高分的書粉高度認(rèn)可動(dòng)畫對(duì)原作的還原以及精良的制作，而打低分的觀眾則表示“誰看得懂這劇情？”綜合種種數(shù)據(jù)跟觀眾評(píng)價(jià)，《劍來》動(dòng)畫在制作方面的投入，與其上線后的付費(fèi)數(shù)據(jù)，以及更廣泛的動(dòng)畫觀眾群體對(duì)其的評(píng)價(jià)，其實(shí)是不匹配的，可以說是“叫好不叫座”。究竟是什么原因造成《劍來》動(dòng)畫目前這種現(xiàn)狀？

評(píng)論兩極化的頭部網(wǎng)文

要討論一部改編作品，那一定繞不過它的原作。

如果要評(píng)選網(wǎng)文屆風(fēng)評(píng)最兩極化的作品，其中必有《劍來》。有讀者夸贊其文筆出色、伏筆頗多，也有讀者質(zhì)疑作者烽火戲諸侯寫作時(shí)故作晦澀、敘述時(shí)故弄玄虛。

一般來說，通俗易懂、情節(jié)緊湊的網(wǎng)絡(luò)小說都會(huì)有一個(gè)炸裂吸睛的開頭，《劍來》的作者行文時(shí)卻偏好頻繁切換視角，人物代稱也在時(shí)刻變換，稍不留神就會(huì)搞不清所指。

在描述劇情細(xì)節(jié)時(shí)，《劍來》卻又總是留有伏筆，以至于場(chǎng)景處處不尋常，登場(chǎng)角色個(gè)個(gè)身份成謎。這就不難理解粉絲口中常掛著“你看《劍來》就得細(xì)品”，以及為什么會(huì)有讀者抱怨“看半天還云里霧里”。

故事前期，主角陳平安只是身世悲慘的平凡小鎮(zhèn)青年，留住讀者的是出色的配角群像戲，狂妄狠辣的馬苦玄、傲嬌叛逆的稚圭、英姿颯爽的寧姚等等，當(dāng)然最吸粉的還是圣人齊靜春，用“謙謙君子，溫潤(rùn)如玉”形容他毫不為過，書粉間廣泛傳播的金句名言也有不少出自他的口中。

熬過小說前期，《劍來》便逐步展現(xiàn)出“爽文”的本質(zhì)。陳平安一開始就有老楊頭授予修煉方法，齊靜春教做人、贈(zèng)機(jī)緣，出身非凡的寧姚對(duì)其青睞有加，還與火神轉(zhuǎn)世等大人物結(jié)緣……只是對(duì)于期望著開篇就能戳中爽點(diǎn)的讀者來說，《劍來》的故事進(jìn)度還是太慢了，而對(duì)于看多了常規(guī)套路和平鋪直敘寫作風(fēng)格的讀者，獨(dú)樹一幟的《劍來》則值得品味。

盡管爭(zhēng)議纏身，較為出色的文筆和角色塑造還是構(gòu)成《劍來》作品氣質(zhì)的關(guān)鍵，使其給予給眾多網(wǎng)文讀者以新穎觀感，并從當(dāng)下網(wǎng)文市場(chǎng)脫穎而出成為頭部。在書粉印象里，《劍來》自2017年開始連載期間幾乎都在縱橫網(wǎng)月票榜前列，推薦票動(dòng)輒上萬，而這些讀者構(gòu)成了動(dòng)畫一個(gè)非常大的基本盤。后來的改編動(dòng)畫完美繼承了原作特點(diǎn)，令書粉大為稱贊，不過還原原作也讓“入坑難”的問題延續(xù)到了動(dòng)畫中。

26集講完，主角走出新手村

得知?jiǎng)赢嫽r(shí)，書粉最期望的莫過于動(dòng)畫還原度高又有高水準(zhǔn)制作，《劍來》動(dòng)畫的表現(xiàn)對(duì)于書粉來說堪比中頭彩。

在卷得一塌糊涂的玄幻動(dòng)畫打戲領(lǐng)域，《劍來》做到了讓人眼前一亮，被粉絲稱之為“國(guó)漫打斗教科書”。寧姚與齊先生一動(dòng)一靜之戰(zhàn)，劍氣由水墨畫筆觸勾勒，墨色濃淡可見招式輕重變化，畫面唯美、特效變化多端又有別于國(guó)產(chǎn)網(wǎng)文改動(dòng)畫里常見的“光污染”。

動(dòng)畫第一季中搬山猿與許夫人念境對(duì)決、顧璨入碗中幻境等多處畫面使用了粒子水墨技術(shù)，知曉該技術(shù)渲染成本的觀眾都少不了感嘆“經(jīng)費(fèi)在燃燒”。

寧姚在對(duì)陣搬山猿時(shí)毫不露怯，身姿矯健、劍技嫻熟盡顯天賦，吸粉無數(shù)。馬苦玄與陳平安的拳腳對(duì)轟也是酣暢，招式利落干凈、拳風(fēng)凌厲。?

相比設(shè)計(jì)打戲的出色發(fā)揮，制作組在動(dòng)畫文戲部分側(cè)重還原，不少原文內(nèi)容都保留到角色臺(tái)詞和內(nèi)心獨(dú)白當(dāng)中，除了陳平安外其他人總是話里有話、意有所指。那些氣勢(shì)十足、朗朗上口的金句出現(xiàn)時(shí)，動(dòng)畫會(huì)特意用大號(hào)毛筆字書寫強(qiáng)調(diào)，書粉對(duì)此是極為滿意，紛紛截圖分享還不忘稱贊制作組“太懂了”。

從動(dòng)畫劇情表現(xiàn)和觀眾反饋來看，網(wǎng)文改動(dòng)畫那套縮減原作以加快敘事節(jié)奏的方法論并不適用于《劍來》。面對(duì)信息量巨大的原作開篇，觀眾想要厘清主線、理解角色動(dòng)機(jī)極為吃力。至于場(chǎng)景、角色動(dòng)作以及表情等細(xì)節(jié)線索，動(dòng)畫也很難以像原作那樣用文字直接傳達(dá)，時(shí)常是需要觀眾二刷三刷才能回味過來。特別是在周更的播放機(jī)制下，動(dòng)畫過于散開的故事線和過多的登場(chǎng)人物只讓普通觀眾深感疲憊，導(dǎo)致不少新人入坑失敗。不少堅(jiān)持看了幾周的觀眾腦中會(huì)浮現(xiàn)出大大的問號(hào)：“都播了這么多集，主角怎么還沒開始修煉？”

這樣一部投入成本可觀、制作用心的精品動(dòng)畫未能收獲對(duì)應(yīng)的商業(yè)成績(jī)，難免讓人感到可惜和不值得，但細(xì)究為何《劍來》納新吃力，除了作品本身的敘事特點(diǎn)外，更重要的是騰訊視頻多年來在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫這塊運(yùn)營(yíng)的部分缺失，使得其無法較好地將《劍來》推向普通動(dòng)畫觀眾。

與國(guó)漫觀眾預(yù)期不匹配的動(dòng)畫

2024年是騰訊視頻布局動(dòng)畫領(lǐng)域的第十年，除了持續(xù)開發(fā)以年番為代表的作品，平臺(tái)還在作品題材、制作風(fēng)格進(jìn)行多元化探索，動(dòng)畫定位為“風(fēng)格化”“精品化”的《劍來》可以看作探索路上的先行者，而先行者往往也要走一條不一樣的前路。

騰訊視頻動(dòng)畫發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)在于2018年《斗羅大陸》以年番模式推出，以熱血的成長(zhǎng)故事、精良的制作和穩(wěn)定的更新，迅速擴(kuò)大原故事的受眾群體，年番也成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)認(rèn)可的內(nèi)容模式。

后續(xù)《吞噬星空》《完美世界》《斗破蒼穹》等多部年番接連上線，穩(wěn)定高效的內(nèi)容更新幫助騰訊視頻積累起龐大的用戶體量。在今年8月的國(guó)漫發(fā)布會(huì)上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨曾提到平臺(tái)內(nèi)動(dòng)漫付費(fèi)用戶達(dá)到8000萬，其中3000萬用戶一個(gè)月內(nèi)觀看平臺(tái)動(dòng)漫內(nèi)容超15天。

也是通過一部又一部年番動(dòng)畫，騰訊視頻摸索出了網(wǎng)文IP動(dòng)畫化的方法論，即通過把控原作敘事節(jié)奏和原作中的故事爽點(diǎn)，以周更動(dòng)畫的方式進(jìn)行改編，在觀眾心里形成此類動(dòng)畫的既定內(nèi)容模板。去年確定為年番，且長(zhǎng)期在騰訊視頻“流行暢銷榜”上的《仙逆》，便是因?yàn)閷?duì)這套模板的高度提煉練而做到“叫好又叫座”。

顯然，繼承原作“偏群像”“支線多”“敘事緩”等敘事特點(diǎn)的《劍來》動(dòng)畫難以嵌套進(jìn)既有的敘事模板中，它并不是符合目前騰訊視頻上主流動(dòng)漫觀眾心理閾值的作品。要將作品傳播到盡可能多的動(dòng)畫觀眾群體中去，則需要有效的運(yùn)營(yíng)。

要書粉，更要普通動(dòng)畫觀眾

在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域，《劍來》動(dòng)畫首季的宣發(fā)架勢(shì)算是相當(dāng)有牌面了。

動(dòng)畫開播前就有縱橫小說、七貓小說、騰訊視頻共同發(fā)起的預(yù)約活動(dòng)，平臺(tái)幾部年番主角在各自動(dòng)畫里喊出“劍來”造勢(shì)，盡可能多地吸引書粉和潛在觀眾。

不負(fù)眾望，《劍來》播前達(dá)成450萬預(yù)約，首播站內(nèi)熱度破2w5，話題登上微博、抖音等社交平臺(tái)熱搜。然而首播前3集不僅勸退了大量非原作粉絲，動(dòng)畫部分細(xì)節(jié)也令不少書粉心生不解。官方顯然也注意到了這一點(diǎn)，開播次周在抖音開始了陪看動(dòng)畫的直播活動(dòng)，由動(dòng)畫主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)為觀眾解讀劇情。截至目前動(dòng)畫VIP集播出至23集，總共進(jìn)行了16次直播。

主創(chuàng)幾乎周周直播動(dòng)畫劇集答疑，這在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域絕無僅有，也從側(cè)面反映出《劍來》動(dòng)畫的理解確實(shí)有一定門檻，不得不需要官方進(jìn)行更直白的解讀。

而選擇在抖音上作為直播主要場(chǎng)地，以及后續(xù)和抖音創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)騰訊視頻來說可能是最合適的。

一方面，在2023年騰訊視頻就與抖音在版權(quán)內(nèi)容的推廣方面達(dá)成了合作，借助短視頻衍生創(chuàng)作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，另一方面《劍來》原作原本就是抖音上的熱門，其話題在抖音上有著超200億次播放量，自帶大量原作粉絲。除了直播，動(dòng)畫的抖音官方號(hào)也在積極與平臺(tái)創(chuàng)作者進(jìn)行共創(chuàng)，共創(chuàng)內(nèi)容包含不少展現(xiàn)陳平安、寧姚、齊靜春等角色魅力的高質(zhì)量混剪，這正是抖音上如今動(dòng)畫內(nèi)容二創(chuàng)的主流模式。

不過，《劍來》動(dòng)畫在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫領(lǐng)域所呈現(xiàn)出的差異化，注定了圍繞這部作品的解讀不能完全由官方單方面引導(dǎo)，還需要大量基于人物、敘事方面的深度UGC內(nèi)容和后續(xù)發(fā)酵話題，來實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的可延展性。比如《劍來》的主創(chuàng)在直播時(shí)，就曾催更抖音創(chuàng)作者“旋風(fēng)船長(zhǎng)321”所創(chuàng)作的《劍來》動(dòng)畫深度解析視頻。然而如“旋風(fēng)船長(zhǎng)321”這類國(guó)漫劇情、細(xì)節(jié)深度解讀類視頻的創(chuàng)作者目前在抖音上屈指可數(shù)，只能算是動(dòng)畫深度UGC內(nèi)容的杯水車薪。顯然短視頻平臺(tái)內(nèi)容和用戶生態(tài)所構(gòu)建起來的“短”，與《劍來》動(dòng)畫本身解讀所需要的“長(zhǎng)”，不是完全適配的。

騰訊視頻為吸引《劍來》新觀眾，采用了多種辦法。開啟結(jié)局超前點(diǎn)映后，前18集被設(shè)置為免費(fèi)觀看，而今一口氣連續(xù)看下來，劇集內(nèi)容倒是串聯(lián)得更加緊密清晰，一定程度上降低了觀眾對(duì)于人物、敘事的理解門檻，只是對(duì)于拉動(dòng)新觀眾為其付費(fèi)的效果并不明顯。方方面面看下來，制作、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)都已經(jīng)盡力而為，但《劍來》動(dòng)畫最終還是落入“叫好不叫座”的境地。說到底還是作品調(diào)性、內(nèi)容特點(diǎn)與平臺(tái)動(dòng)畫目前主要用戶的需求和預(yù)期產(chǎn)生偏差。

騰訊視頻成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫平臺(tái)NO.1、動(dòng)畫用戶生態(tài)培養(yǎng)成型花費(fèi)了近十年時(shí)間，《劍來》這類作品想要被現(xiàn)有用戶群體迅速接納，難度相當(dāng)大。根據(jù)此前其他媒體的采訪，騰訊視頻圍繞《劍來》將會(huì)進(jìn)行全面的深度開發(fā)，其中就包括真人劇和多季動(dòng)畫。想要將內(nèi)容差異化作品推向特定群體以外，不僅僅需要更多類似作品持續(xù)塑造用戶審美，更需要平臺(tái)方持續(xù)性的引導(dǎo)，良性用戶生態(tài)的構(gòu)建，可預(yù)見的是這注定是一條漫長(zhǎng)的路。