2023年初，位于上海南京路步行街的“百聯ZX創趣場”（下文簡稱：創趣場）迎著初雪亮相，如果當時該項目對業內絕大多數人來說還是一個有待觀察的新樣本，那在ACGN蓬勃發展的兩年后，12月28日，五角場商圈的“百聯ZX造趣場”（下文簡稱：造趣場）全新亮相，則顯得如此順理成章。

我們直入正題，為大家帶來關于該項目的完整探班報告。

百聯ZX造趣場主入口

選址

如我當年探班推文中所述，“創趣場”給了ACGN細分市場創造了一個面向全國甚至世界各地游客、顧客的大型展示平臺；那“造趣場”，則更像是該細分市場的一次精準選址。

這是一個改造項目，位于早已成熟、客流“爆炸”的五角場商圈，與百聯又一城、合生匯、萬達廣場、蘇寧生活廣場等項目各占“一角”。??????????????????????????????????????????

五角場商圈主要項目位置示意

之所以說“精準”，是因為：

1、該商圈長期以來一直擁有ACGN客群基底，周邊互聯網大廠林立，眾多高校聚群，這些數量大、距離近的年輕活力客足以為ACGN細分群體的轉化提供龐大的“分母”。這點我在此前關于江灣里MEET678、創智天地等項目的分析中就有過老生常談。

2、商圈各項目在近年的商業活動中，也越來越多以IP為導向進行策劃、引流，已從運營和企劃端證明能夠取得良好的效果。

五角場商圈常年擁有大客流，且覆蓋全客層。

因為但凡是項目要主打年輕定位，都離不開這些依據，因此本文就不展開了。簡而言之，客觀條件已過分成熟。百聯ZX造趣場的差異化看點在于，其更為細分、精準，足以為整個片區甚至片區之外更多擁有相似愛好的共同體打造一個聚合空間。

置于商圈而言，過往片區更多依靠百聯又一城、合生匯、萬達廣場三個一站式大型項目主打商業內容，但“五角”不能只靠“三角”，百聯ZX造趣場的亮相，完美提高項目置于片區的權重，對整個商圈有著本質的助力作用。

定位

造趣場的定位不言自明，需要強調的是，這符合商圈競爭的底層邏輯——即在相對體量較小的項目中切入細分市場。

除了商圈競爭環境引導定位策略外，個人認為此次案名的“微調”對項目定位的表達帶來更多看點。

百聯ZX造趣場

百聯ZX目前的兩個作品，第一個是“創趣場”，第二個是“造趣場”，一字之差，卻蘊含著這兩個核心定位相仿，但在內容定位方面的差異、定制和演進。???????????

“創”，顧名思義，是“從無到有”，該項目不是創造了ACGN細分市場，而是讓該領域以全館打造的方式呈現于主流商業環境中。此后兩年，全國各地商業項目內ACGN區域如雨后春筍般誕生，是對“創趣場”所承載意義的最佳詮釋。????????????????????????????

“造”，則有“再造”之意，即在現有探索和實踐的基礎上，打造出更多元化的內容。?????????????????????

其中包括提出“Play Together”的經營理念以及“次元 PLUS”生活方式，并首次推出自有IP——外表軟萌可愛的紫曦，以及她的伙伴埃克斯。

啟幕現場發布自有IP

實體商業，商戶、品牌對于空間的占有始終是有限的，但內容層面的延展則更有想象空間，就如同我在《商業街上巨屏越來越多是好事，也值得更好的內容》一文中提到的創趣場巨屏運用，是內容衍生的最佳詮釋之一。

百聯ZX創趣場的大屏運營是業內典范

而造趣場未來勢必會進一步利用生活方式、IP形象等素材生產更多的內容，以便顧客能夠獲得有別于創趣場的差異化體驗。

造趣場在內容方面更為深入的探索，很大一部分原因來自于更為充裕的商業和公共空間——造趣場經營面積達1.9萬㎡，創趣場只有5500㎡左右。又例如項目的開業儀式選址于五角場下沉式廣場，這是坐擁南京路步行街的創趣場所無法想象的。?????????????

啟幕日活動現場

回歸到本體商業空間，同樣有不少看點值得探討。??????

首先我們需要明確的是，與百聯ZX創趣場全館打造為次元圣地有所不同，造趣場更偏向于局部改造，同時保留了MUJI、NITORI、星聚會、順風大酒店等主力店。????????????????????????????????????

此輪煥新后，ACGN相關業態內容主要集中在B1整層以及L1至L3的南側空間，L4在原有娛樂體驗業態的基礎上做了個別商戶內容的補充，L5則未涉及調整，具體布局如下圖所示。

百聯ZX造趣場樓層規劃示意

具體業態布局方面，雖然可參考上圖羅列，但跟隨我們從外圍到內場一一來看更有臨場感。?????????

首先看自然客流最大的區域，作為五角場下沉廣場4號口直達的一只“角”，項目在該入口以及黃興路沿街，對“ZX”進行了強化處理，怒刷存在感。????????????????

下沉式廣場入口被打造為LED屏，更具現代感和年輕活力。????????????

位于黃興路沿街的L1主入口位，架設有主logo形象。???????????

沿街樓梯巨幅海報，提供更廣闊視野的展示面。

其次，創趣場在南京路步行街沿街擁有完整的商業界面，足以吸引到具有號召力的國際品牌前來開設首店、旗艦店；造趣場不同的結構形成了些許規劃差異——沿街位置目前除了引入類似animate和GuGuGuGu等大品牌外，同樣會以我們在常規商業項目中常見的餐飲+外擺的形式進行呈現。????

GuGuGuGu擁有對外展示面

沿街的星巴克和必勝客等常規餐飲品牌

新海誠作品cafe主題店則是融合兩者特性，成為項目開業期間最具話題性的品牌之一，開幕首日迎來排隊潮。?????????????

啟幕日新海誠作品cafe主題店活動現場

相信未來如果經營得力，沿街部分也會創造出更濃郁的ACGN氛圍。

啟幕日黃興路沿街挺滿“痛車”

內場方面，項目各樓層的業態規劃同樣彰顯商業邏輯。?????????????????????B1是自然客流最大的出入口樓層。

B1入口區域

除了引進ACGN相關業態外，還包括輔以潮玩、文創以及多個小餐飲品牌，以提升消費者游逛體驗。

位于B1的成熟連鎖零售以及小餐飲品牌

前者近年積極切入IP領域，不乏爆款案例，后者則是提供咖啡/茶飲/小食等剛需之選，適合所有定位的商業項目。本質上與眾多商場的地鐵層是類似的規劃邏輯，只是更注重細分市場。

ACGN零售相關業態主要集中于L1至L3。在定位布局方面伴隨樓層的逐一升高而側重不同——最具國際性和話題性的品牌自然被布局于L1，為項目立住定位。

animate、GuGuGuGu在ACGN領域均為極具號召力的頭部品牌，為項目樹立定位和形象。

L2、L3更像是L1的延伸，從L3開始，體驗業態占比逐步提高。到L4則完全由體驗業態占據，與項目原先就存在的密室等業態形成順利銜接。

L4整層皆為體驗業態

總體而言，如果把ACGN相關業態內容替換為服裝零售，那造趣場同樣呈現了非常科班的規劃方式。因此商業項目各有差異，但優質項目間總能提煉出具有共性的底層邏輯。

招商

具體招商策略方面，蘊含著幾個看點。???

1、造趣場在尋求突破點方面，利用相對充裕的商業面積，場內業態選擇相對比創趣場更為豐富。具體表現為在常規模玩、谷子周邊、卡牌等熱門品類基礎上，增加了三坑服飾、美甲美瞳、美妝造型、文具文創等品類，以滿足目的性消費之外的潛在需求。

增加了三坑服飾、美甲美瞳等品類。

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這些延展品類主要集中于上文提及的B1和L3，我們會看到在B1擁有更多成熟連鎖品牌，L3則擁有更多獨立品牌。

2、具體ACGN相關業態招商方面，“百聯ZX”作為已實現連鎖化的“招牌”，造趣場與創趣場的共有品牌自然不會少。目前就已引入bilibili Goods、多美卡、YOOOO SHOP、XHRhobby刺猿蟲、烏丸屋、Light Darkness、模玩熊、GuGuGuGu、animate、GOODSMILE COMPANY、COMIPLUS、漫庫、動物星雲、BOOM COMIC、摩多摩多、藍月的娃娃屋等多個品牌。????????????????????????????????

兩家百聯ZX的部分共有品牌

此外，上文有提及，創趣場的誕生，為該領域在這兩年的起勢開了個好頭，越來越多商業項目跟進，將場內部分區域打造為二次元主題區。進而，更多相關品牌的涌入，也變相為造趣場的招商提供了更多資源選擇。我們能看到包括墟彌Goods、COSME、谷里谷氣、次元波板糖、黑扎咔潮玩谷社等并未入駐創趣場的品牌新進了造趣場。??????????????????????????????

在市場上其他項目內有開店的品牌

最后，作為新開業商業項目，各種“首店”品牌自然不會缺席，其中新海誠作品CAFé、萌購成為開業日排隊客流最大的兩家店；同時，還有不少在全國各地市場有店，此次首進上海的品牌亮相，不免讓人看到該市場依舊具有更大的想象空間。?????????

具有“首店”標簽的品牌

3、我們對百聯ZX創趣場稍作溫故知新，不難發現該項目并非一蹴而就。2023年開業初期，僅南京路步行街沿街兩三家擁有超高價值界面的商戶引入了極具重磅效應的話題品牌。??????????????????????

如果你像我一樣日常就愛逛，就能發現項目的調整堪稱日新月異，兩年來越來越多具有號召力的ACGN領域國際知名品牌占據各樓層的重要點位，讓項目幾乎每個樓層都不乏亮點。印證了項目的探索和實踐精神得到了回報，更是良性運營的最直觀反饋。??????????????????????????????????????????????????????

百聯ZX創趣場隨著經營深入品牌不斷調整升級

造趣場的啟點不遜于創趣場，甚至平均水準更高，因此有理由相信只要ACGN依舊在勢頭上，結合項目的區位優勢，未來同樣會獲得良性發展。??????????????????????

值得一提的是，項目的開業儀式同時成為了上海次元漫游節啟動儀式，意味著該市場得到了城市級別的推動，“上海要打造為痛城”的說法我也不止一次在各渠道有所耳聞，這無疑對百聯ZX們是重大利好。????????????????

運營??

造勢的不止是開幕，還有項目順勢而為的各種互動活動以及未來策劃。?

除了開業期間為消費者呈現多主題快閃活動、積分大賞、一日店長互動外。項目內的各種公共空間也都得到了充分利用，而在視覺層面的設計更顯駕輕就熟。

場內公共區域的場景設計

位于B1的“造趣領域”場景及活動空間，在開幕期間打造FGO月啟新元新年主題快閃。

此外可以確定的是，項目未來勢必會利用得天獨厚的區位優勢，與周邊大廠、高校甚至友商們促進更多聯動形成獨屬于五角場商圈的獨有氛圍。

場內的各種社群、會員互動區域

如果說創趣場是一張濃縮名片，展示給更多元的消費群體；那造趣場則更像是一片自留地，可以深挖更豐富和精準的玩法，呈現出不同的調性。???????

我從來不鼓吹商業項目“非標”說，在我看來，好的項目得量身定制，本質上都是“非標”的，即使都是百聯ZX，也絕不是復制粘貼，就像“造”和“創”，一字之差卻可以看到因地制宜的突破。??????????????????????????

作為行業評述，我不喜歡指點江山或預測未來。我只分析當下看到、感受到的商業項目定位、規劃、內容，是否具有邏輯，是否值得分享。

ACGN市場是否長盛不衰，讓時間給答案。它能否成為絕大多數商業項目的救命稻草，顯然是否定的，這點我在《二次元方法論可以，但成功更容易眷顧有決心或有準備的項目》一文中闡述過相關觀點。??????????????????????????????????????????????????但百聯ZX不是，他們因ACGN而生，不論從定位策略、規劃邏輯以及最終呈現來看，思路清晰，他們值得擁有一個同樣美好的未來。???????????????