? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

在品牌傳播中，代言人營銷是一個經久不衰的命題。

盡管近年來，一直有人質疑明星代言對品牌發展的加成作用，但更多案例證明，選對一個優秀的代言人，品牌的聲量、流量、銷量都可以得到量級增長。

代言人營銷成功的關鍵是什么？營銷界逐漸有了一個公認的準則，即代言人和品牌要有內在契合度。只有明星特質與品牌價值“雙向奔赴”，兩者的攜手才可以“雙贏”。

就像最近，雅詩蘭黛重磅上市全新白金「6D黑鉆眼霜」，并正式官宣著名演員舒淇成為雅詩蘭黛全球護膚代言人，無論是外在形象與品牌屬性的關聯，還是內在氣質與產品價值的契合，都讓這場雙向奔赴的合作成為行業佳話。

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高契合度的代言人選擇

塑造品牌立體“感知”

品牌與明星合作，至少得想明白兩個方向性的問題。第一，什么樣的代言人適合自己？第二，需要代言人幫自己表達什么？

相比短期流量的誘惑，雅詩蘭黛選擇了更成熟的“解法”：借高契合度代言人特質，塑造品牌的立體化感知，帶來更長遠的影響。

首先，舒淇的個人氣質和國際實力，與品牌形象非常適配。作為國際知名演員，舒淇可謂時尚與實力的代名詞。自出道以來，舒淇憑借其清新脫俗的形象和精湛的演技斬獲多個國際大獎，贏得了認可和尊重。正如雅詩蘭黛凍齡白金系列的slogan“不惜一切代價，只為最好而生”，品牌不斷探索著護膚科技邊界，白金系列的每一款產品背后都是對于高尖科技的持續投入，這也是品牌能享譽國際市場的堅實底氣。

不僅如此，舒淇還在職業生涯中不斷探索新領域，從實力派演員到轉戰幕后做導演、成為國際電影獎項評委，她在專業領域從未設限的開拓精神恰好與雅詩蘭黛在奢華護膚領域探索創新的步調一致。同時，生活中的舒淇也始終保持真摯與熱愛，“歲月沉淀，無懼年齡”的通透泰然與率性而為的自在態度是她的動人一面，也是雅詩蘭黛品牌所主張的“美，無關年齡”理念的絕佳詮釋。

品牌與代言人契合度越高，代言呈現的內容與形象認知越統一，越具有傳播力和記憶點。在高契合度的合作中，舒淇也將雅詩蘭黛白金系列的所推崇的理念演繹得淋漓盡致——不僅強大，也有溫柔鎧甲；不僅樂觀，也有自在篤定；不僅有改變，也能創造新生。

至此，我們也不難看出，雅詩蘭黛的代言人營銷策略，已從“短期引流”思維進階為“長期賦能”思維——代言人官宣的熱度是短暫的，但代言人為品牌傳達的認知和人群影響卻是長久的。通過舒淇的形象、內在特質，來塑造、推廣、深化雅詩蘭黛凍齡白金系列在目標人群中的立體認知，將代言人運營為品牌資產，為品牌長期價值賦能。

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借代言人搭載產品利益具象化

深入護膚圈層、進入大眾視野

值得注意的是，這屆用戶在任一消費領域，都有個共同特點就是“務實”。無論品牌經由代言人傳達的理念、形象多么美好，最終決定用戶由品牌“認知-認同”的，依舊是“產品”。

尤其是在越來越成分化的護膚領域，「色提因?」等看起來抽象的詞匯，需要品牌以具象化內容幫助用戶更好感知和理解。而作為傳遞品牌價值的主要載體之一，雅詩蘭黛巧借代言人讓大眾對白金「6D黑鉆眼霜」建立具象化的認知和體驗。

1、質感大片探索營銷新方式，讓產品價值可視可感

新品上市之際，雅詩蘭黛為消費者搭建了一個延緩眼部肌膚衰老的意象空間，金屬質感的立體眼部輪廓、盤旋而上的「色提因?」 成分，無不具象化的展示了6D立體重構眼周年輕的顛覆性創新，實現細胞級逆轉眼齡，7天眼見年輕。而全新上市的白金6D黑鉆眼霜就像“六邊形戰士”一樣，利用「橫縱豎」精雕細琢眼周每一處“地形”的立體度、平整度、飽滿度，突破表面抗老，為眼周肌膚帶來前所未有的逆齡體驗。

值得一提的是，雅詩蘭黛凍齡白金系列更是率先帶領護膚賽道從抗老走向了逆齡，將逆齡這一最先進的生活理念，貫穿在產品開發，科學研究和專利成分的每一個觸點，讓消費者切實地感受到，逆齡不再是一個口號，一個功效宣稱，而是觸手可得的美好感受。

2、舒淇人格化紐帶+明星暈輪效應，搶占眼霜品類心智

品牌是抽象的，代言人是具象的。雅詩蘭黛此次攜手舒淇，除了借助舒淇的個人魅力傳遞品牌不斷創新、追求“美，無關年齡 ”價值理念之外，更是把白金「6D黑鉆眼霜」的產品價值打造出獨有的品類形象。

品牌高契合度且具有國際認知度的明星，成為雅詩蘭黛走進粉絲群體的敲門磚。同時，也借舒淇“人格引力”推動白金「6D黑鉆眼霜」功效價值形成泛人群圈層的廣認知，再加上社交話題的高頻互動、KOL的造勢助攻、以及線下活動傳播，最終成功助推白金「6D黑鉆眼霜」深入護膚圈層、進入大眾視野。

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一場成功明星代言背后

精準把握人群所需，激活價值觀共鳴

現下的明星代言，只是品牌溝通消費者的橋梁，能否走進消費者內心，取決品牌自身。

從1956年，雅詩蘭黛夫人研制出世界上第一瓶“天價面霜”開始，雅詩蘭黛革命性地首創奢華護膚理念，不斷續寫逆齡傳奇。如今，雅詩蘭黛在白金「6D黑鉆眼霜」上市之際，選擇攜手舒淇上演一場教科書級別的明星代言營銷，這背后，離不開品牌“精準回應人群所需，贏得價值觀共鳴”的洞察力。

1、從人群進階需求出發，開創奢華護膚新紀元

抓住消費人群的精細化需求、情感精神需求，給予更高階的產品、服務回應，是品牌們占位市場并持續生長的基礎。就像雅詩蘭黛一直以創新為驅動，多年來傳承“讓每一位女性都可以擁有美麗”的夫人精神，不僅構建起規模龐大的美容帝國，更帶領護膚領域從抗老走向逆齡，開創奢華護膚新紀元。

在此基礎上，如《消費社會》曾指出的，在商品經濟時代，消費者購買的不止是一個用品、一種功能，更有附著在產品、服務上的價值和意義。雅詩蘭黛凍齡白金系列所呈現出的“由內而外，塑造逆齡之美”的生命力，既回應了用戶的馬斯洛高階訴求，附加品牌價值；又呈現了奢華護膚品牌所應承載的內涵和使命——不僅是在產品上的不斷突破與進步，也需要向這個時代去表達一種嶄新的生活方式，全方位的提升生命的質量。

2、激發內在價值共鳴，贏得用戶忠誠與信任

在用戶越來越重視主體意識和自我實現的當下，品牌想要走的長遠，應憑借用戶認同的價值觀贏得長效共鳴與品牌忠誠度。而雅詩蘭黛此次無論是攜手舒淇擴散“美，無關年齡”理念，還是以白金「6D黑鉆眼霜」的產品體驗呈現“逆齡之美”，其本質都是在層層遞進地與用戶進行“只為最好而生”這一核心價值觀溝通。

產品科技、營銷創意可被模仿，但品牌價值觀卻無法抄襲。只有圍繞用戶需求確立的價值觀，并堅守價值觀指引，才是未來市場唯一能保持長遠競爭力的。顯然，雅詩蘭黛早已打下了“贏得長遠忠誠度、構筑國際品牌”的根基。

一個品牌越清楚自己想要什么，營銷的邏輯就會越清晰，產生的結果就會越高效，在市場中也會有辨識度更高的品牌形象。持續深耕奢華護膚的雅詩蘭黛，此次攜手舒淇精準詮釋了雅詩蘭黛凍齡白金系列由內而外的逆齡之美，亦為白金「6D黑鉆眼霜」打造出獨特的品類記憶點，在消費者心中烙下更清晰的心智烙印。

當這個懷揣真誠和實力的品牌在廣大消費者心中逐漸扎根，它的認知度和影響力也會輻射向更廣的消費者，成為被更多人喜歡的國際品牌。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。