作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2025年的雅詩蘭黛，不再只是專柜小姐姐口中的“抗老神器”，而成了“行業地震”的主角。

7月14日，有港媒香港01披露：雅詩蘭黛在香港分部早在4月就已經裁員近百人，隨后還將香港與臺灣業務打包合并，后臺職能北遷廣州。

與此同時，今年已關閉兩家香港門店，雖然官網還掛著21家在營，但顯然，這家老牌美妝帝國已經進入“瘦身”狀態。

這一操作的背后，是一場比精華還濃縮的“全球自救計劃”。

今年初，雅詩蘭黛新任CEO Stéphane de La Faverie宣布了一項名為“Beauty Reimagined”的改革計劃，其核心內容之一就是大規模裁員：目標是在2026年年底前全球裁掉5800至7000個崗位。

這不是“小打小鬧”，而是公司近十年來最大規模的裁員舉措。

那么問題來了——為什么這個曾經以“貴婦標配”著稱的品牌，突然決定把后臺搬到廣州、把人裁到心驚肉跳、還把亞太分部合并整頓？

這場風暴，究竟是“削皮抽筋”，亦或“卸載重組”？

一句話分析：不賺錢了，必須改。

漂亮的皮囊撐不住糟糕的營收

“誰說顏值能當飯吃？頂多撐三年。”

財報數字就是這么直觀。

過去幾年，雅詩蘭黛的財務表現，就像天氣預報：年年說轉晴，結果天天陰雨。

2020財年，疫情一來，線下門店啞火、代購渠道啞鈴，凈利潤直接從2019財年的17.85億美元跳水到6.84億美元，跌了62.01%，堪稱斷崖式垂直下墜。

雖然2021財年強行“回血”，利潤暴漲313%，

但別高興太早，這更像是一針激素，不是恢復健康。

2022、2023、2024財年又開始連跌三年，雅詩蘭黛仿佛陷入了“業績過山車”。

到了2025財年Q2（2024年10月-12月31日），情況不但沒好轉，反而更加嚴峻：營收跌至40億美元，同比下降6%；毛利率雖然上升到了76.1%，但這是“省著花”的成果，而非“賺得多”的回報。

虧損達5.8億美元，相比去年同期的5.74億美元凈利，直接從“印鈔機”變成了“吞金獸”。

更麻煩的是，雅詩蘭黛在亞太市場的表現，幾乎成了“負資產”。

亞太區凈銷售額同比往季下滑11%，而這個鍋，香港是主要背鍋俠。

集團在財報中點名香港表現不佳，游客轉化率低、消費乏力，銷售額直接出現雙位數下跌。

2025財年Q3，情況依舊沒有好轉，整個亞太市場仍在下滑通道上徘徊。

此消彼長之間，利潤恢復與增長計劃（PRGP）成為雅詩蘭黛破局之策——包括動蕩中加速5800–7000崗位縮減。

香港裁員不過是小小的“試水”，鴻篇巨制還在后頭。

港臺合并、人轉廣州

后臺瘦身是一場“貴婦斷舍離

曾幾何時，香港是雅詩蘭黛在亞洲的戰略高地：金鐘、銅鑼灣、海港城、時代廣場……凡是寫著“高端”倆字的商場，幾乎都有它優雅專柜的身影。

后臺更是人聲鼎沸，從客服到市場，從物流到培訓，配置堪比一間迷你跨國公司。

可惜高端也扛不住“開支爆表”的現實。

前臺看起來風平浪靜：官網上還掛著21家在營門店，只默默關掉了兩家，好像在告訴大家：“我們依然很高端，別慌”。

但后臺早已風聲鶴唳，數百名員工“北漂”，各類運營支持工作集體搬到內地，連培訓流程都要重新適配廣州節奏。

官方解釋是“優化資源配置、提升市場反應速度”，但翻譯一下其實就是——“香港的租金太貴、工資太高，兄弟搬家省點錢”。

畢竟現實很骨感。

根據香港政府統計處數據，截至2025年4月，香港零售總額已連續14個月下滑。

化妝品類尤為明顯，月跌幅普遍在3%–13%之間。

5月雖靠一波“618式大促”小漲2.4%，至31.3億港元，但也就是“續命小陽春”。

消費者熱情冷卻，門店客流走低，而后臺成本卻高得離譜——這就逼著雅詩蘭黛做出取舍：香港，從曾經的“戰略指揮部”，逐漸淪為一個“高光展示臺”。

而它并不是唯一“動刀”的那位。

歐萊雅香港今年也裁了200多人，后臺職責遷移至中國大陸；資生堂香港則更低調，悄悄裁撤了大半團隊。

“貴婦斷舍離”，成了行業共識。

在這場“港區瘦身風暴”中，誰能留住展示面子，就保得住社交平臺上的體面；而誰后臺瘦過頭，就容易在售后、上新、營銷上“卡殼”。

高端不是不要命，而是要精打細算地“活下去”。

曾靠代購撐半邊天

如今斷崖下滑全靠自己扛

曾幾何時，想在國內拿到雅詩蘭黛的限量色號，不找個“熟人代購”，都不好意思跟姐妹炫耀。

“某寶包機直郵”“微商預定僅剩3支”“論壇搶到手發帖炫耀”……那陣子，代購不僅是渠道，更是一種“身份象征”。

這條灰色產業鏈，最輝煌時曾撐起雅詩蘭黛中國區20%–30%的銷售額，是實打實的“半邊天”。

但風向說變就變。

2022年開始，國家對跨境代購“重拳出擊”：海關查貨、平臺封店、銀行卡凍結，封殺力度直逼刑偵劇。

雅詩蘭黛曾經賴以生存的“隱秘通道”幾乎一夜被堵死。

結果立竿見影，股價應聲跳水：從歷史高點一路腰斬，累計暴跌85%；甚至在2023年某個交易日，市值一天蒸發87億美元，投資者人心惶惶，連帶前CEO Fabrizio Freda 和 CFO Tracey Travis也被“股東請下舞臺”。

圖源：雪球

那陣子，朋友圈從“求代購”秒變“求清倉券”，美妝博主集體改口：“別買代購，小心踩雷。”

與此同時，旅游零售也崩了。

2023年，全球旅游零售整體暴雷，機場、免稅店、海南免稅島全線疲軟，雅詩蘭黛這些靠游客回血的品牌，直接陷入“斷奶式”斷層。

于是，曾經靠“灰產流量”橫著走的雅詩蘭黛，被迫學會“自己扛”：代購不香了，那就老老實實賣正規貨。

這時，品牌自營的策略就變得格外重要：官網直營、天貓國際旗艦店、線下百貨專柜、微信小程序……能用的正規通道全都用上。

不僅要穩銷量，更要重塑消費者對“官方渠道”的信任。

總而言之，貴婦品牌斷了代購的奶，只能開始吃“自家飯”。

旅游零售熄火、電商自救

雅詩蘭黛籌碼押在歐美線上

有人調侃雅詩蘭黛那瓶金閃閃的精華為“18K黃金手榴彈”——不僅殼子貴，看起來也像隨時能在電商平臺“炸”出一片流量。

情況確實如此：盡管歐美本土還能勉強穩住陣腳，但放眼全球，真正能撐起半邊天的，不再是線下門店的貴婦體驗，而是線上那條“救命艇”。

新任CEO Faverie一上任，就火速推動“Beauty Reimagined”戰略的方向調整，重心明確：兩個關鍵詞——線上，自營。

到了2025財年Q3，雅詩蘭黛中國大陸線上營收實現中個位數增長，其中美國和日本市場表現尤其“帶感”，這在某種程度上成功填上了線下流量退潮的窟窿。

而為了跑得更輕，公司也在供應鏈下了狠手：統一全球采購、合并物流配送、推進“零廢棄”環保項目，既節約成本，又能順便蹭個ESG的好名聲。

就連品牌營銷也從“動輒百萬預算辦線下酒會”的豪奢玩法，切換成“精準投放+KOL帶貨”的性價比模式。

一邊壓縮投入，一邊放大社交媒體的影響力，意圖就是用更少的錢，撬動更大的“種草”效應。

不過話說回來，線上這口飯也不是那么好吃的——利潤率低、客單價浮動大，歐美消費者的復購率也遠不如亞洲市場那般執著。

所以，Faverie這套“線上+歐美”的雙輪驅動戰略，必須得在2026年前交出一份像樣的成績單，才能證明那場涉及5800–7000人的大裁員不是“自斷手腳”，而是真正的“輕裝前行”。

畢竟，黃金手榴彈再亮，也得砸得出業績來。

從“代購神話”崩塌，到后臺北遷廣州；從亞太市場業績連續三年下跌，到歐美線上渠道初現曙光，雅詩蘭黛用一系列“瘦身+轉型”動作，打響了自救反攻的第一槍。

貴婦標簽依舊在，廣告大片依舊拍得驚艷，但賬本上的紅字才是最刺眼的現實。

如果說“瘦身”是為了讓身軀更輕盈，那么“增肌”則是接下來要考的硬功夫。

歐萊雅、資生堂、科蒂等同行也都在同步變革，一場新一輪的美妝洗牌在所難免。

能否在“貴婦羨慕”的舞臺上繼續發光，還是會被時代拋棄？我們只能靜觀其變。

美妝巨頭可以保留繼續優雅，但想要繼續“香”下去，得把“利潤”拿回家。

下一次打開雅詩蘭黛的財報，請準備好耳塞，或是掌聲。

市場不會停下腳步，機會永遠留給最能“蛻變”的那一家。

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