作者：迭戈

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高調競逐中國奧委會贊助權，李寧“瞄準”安踏。

近期，體育圈最為熱議的話題，莫過于李寧有望取代安踏成為中國奧委會（COC）新周期官方合作伙伴的消息。

此前，多方報道指出，李寧正與安踏競爭，極有可能在未來接替安踏，成為中國奧委會的新戰略合作伙伴。

體壇經濟觀察也就此向李寧內部員工及接近李寧公司人士詢問，得到的答復都是，目前尚未最終確認，也沒有更多信息可以透露。盡管這一消息多少有些“撲朔迷離”，但可以肯定的是，經過多年與中國奧委會的合作，安踏正面臨李寧挑戰，后者已準備從老對手手中接過這個體育資源矩陣中最核心的資源。

錯失COC合作的20年，李寧與安踏分野

在與中國奧委會（COC）的合作歷史上，李寧曾擁有過輝煌起點。

對于國內消費者來說，2008年北京奧運會的記憶至今鮮活，在全球40多億電視觀眾的注目下，李寧本人在鳥巢上空騰躍繞行，點燃主火炬，也將李寧品牌推上了高光時刻。彼時，雖然阿迪達斯才是北京奧運會的官方服裝合作伙伴，但李寧不僅贊助了中國乒乓球隊、體操隊、跳水隊和射擊隊四支“夢之隊”，更與中央電視臺合作，為所有奧運會報道主播和記者提供服裝。隨著奧運健兒奪金，李寧的標志反復出現在電視畫面中，一時間，奧運會帶來的流量幾乎全數涌向李寧。

這波“奧運效應”立竿見影。2009年，北京奧運會結束后的第一年，李寧國內銷售額首次反超阿迪達斯，僅次于耐克，成為中國第二大運動品牌。

事實上，李寧與中國奧委會的淵源更早在1990年北京亞運會時就已奠定。當時，還是健力寶旗下品牌的李寧以300萬元贊助了亞運會火炬傳遞活動。自此之后，從1992年巴塞羅那奧運會起，到1996年亞特蘭大，2000年悉尼，2004年雅典，李寧連續四屆為中國代表隊提供領獎服。2005年，阿迪達斯豪擲了13億元打敗李寧，成為2008年北京奧運會官方合作伙伴。

北京奧運會，李寧打了一場漂亮的翻身仗，但這之后他們卻未能延續輝煌。2009年，阿迪達斯與中國奧委會的合約到期，安踏抓住機會開啟了與中國奧委會的合作。2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會以及2012年倫敦奧運會，安踏均為中國體育代表團提供比賽裝備。

此后，安踏步步為營。2013年續約中國奧委會，為中國體育代表團提供包括2016年里約奧運會在內的領獎服及生活裝備；2014年以5000萬元簽約中國體操隊，擊敗曾長期合作的李寧；同年8月，安踏又成為2022年冬奧會申辦委員會合作伙伴。到2022年北京冬奧會，安踏作為中國國家隊唯一運動品牌贊助商，風頭一時無兩。

業績方面，在李寧與中國奧委會失之交臂的20年里，安踏坐上了“本土運動品牌第一”的寶座，并實現對耐克的反超。2009年至2023年，安踏營收從58.7億元增至623.6億元，同比增長34.9%。反觀李寧，公司卻在2012年至2014年陷入連續虧損，直至2015年創始人李寧重回公司才扭虧為盈。

盡管此后李寧憑借2018年“中國李寧”在紐約時裝周一鳴驚人，開啟高端化、時尚化轉型之路，其旗艦店店效一度達到普通門店的三倍，但營收卻在不斷與安踏拉開差距。2023年財年，李寧營收275.98億元，僅為安踏當年收入的一半不到。

有業內人士評價，2008年后的李寧，錯失了通過與中國奧委會深度綁定鞏固品牌認知的關鍵機會。

體育大年，李寧加速掉隊

巴黎奧運會，李寧以中國乒乓球隊、跳水隊和射擊隊官方贊助商的身份，為隊員提供比賽“戰服”；而安踏則憑借中國奧委會合作伙伴的地位，為中國體育代表團設計并提供領獎裝備與生活裝備，同時還手握中國游泳隊、體操隊、舉重隊、摔跤隊等多支國家隊的官方合作身份以及提供鞋服裝備。這場競技場外的較量，數據更能說明問題。

根據財報，2024年上半年，李寧營收143.5億元，增速僅為2.3%，凈利潤下滑8.0%，是四大本土運動品牌中唯一凈利潤下降的企業。

作為對比，安踏上半年營收是李寧的2.4倍，達337.4億元，同比增長13.8%。凈利潤更是同比飆升62.6%，達到77.2億元，創下歷史最佳業績。剛剛過去的2024體育大年，二者的差距還在持續擴大。

這樣的差距在業務拓展層面同樣顯而易見。數據顯示，2024年上半年，李寧僅新增9家門店，卻因閉店而凈減24家；安踏新增88家門店，28個城市的購物中心凈增16家大店，擴張速度遠超李寧。

面對這份略顯疲態的業績，李寧在財報中解釋稱，公司“審慎管控費用投放，聚焦長期增長布局”，并將部分業績壓力歸因于“利息收益等非經營收益減少”。

不過，從開支結構來看，李寧的銷售及經銷費用達到43.27億元，占總收入的30%，但其研發費用率僅為2.2%，遠低于阿迪達斯、耐克，更遜于特步和361度，暴露了在產品創新和技術投入上的不足。

高投入無疑要求品牌在后續的市場推廣和產品銷售中獲得相應的回報，否則將面臨沉重的財務壓力。另一方面，李寧近年來持續推進的高端化戰略也并不順暢，雖然推出了一系列高端產品線，但一邊新品漲價，一邊大幅打折的情況時有發生。

品牌的溢價能力，通常來源于產品的專業性能和品牌力的雙重支撐。然而，當產品本身的硬核實力不足時，強有力的品牌敘事便成了彌補空缺的關鍵。這也解釋了市場上關于“李寧欲重金8億拿下COC權益”傳言背后反映的品牌動機——在當前競爭日趨激烈的市場環境中，中國奧委會合作伙伴的身份，仍是目前本土體育品牌最具含金量的營銷資源，也是唯一能夠在奧林匹克官方層面上“代表中國”的權益。李寧的豪賭背后，是對品牌“代表中國”這一獨特身份的強烈渴求。

過去幾年，中國體育用品行業整體受益于戶外健身、運動人口增加以及北京冬奧會帶來的紅利，成為行業復蘇的“排頭兵”。現如今，這一波增長紅利逐漸消退。自2023年第四季度起，多家體育品牌的增長放緩，行業競爭日趨白熱化。隨著消費需求進一步分化，品牌間的分化也更加明顯。

在這種背景下，對于李寧而言，高價競奪中國奧委會贊助權無疑是一次“花錢買響，不能不響”的戰略抉擇。面對消費市場的不確定性，高昂的投入是否能換來匹配的回報仍需要打上問號，稍有不慎，也可能成為進一步落后于競爭對手的分水嶺。

李寧向左，安踏向右

同樣回歸理性的還有全球品牌對奧運商業價值的預期。

剛剛過去的2024年奧運周期，國際奧委會的頂級贊助商陣容經歷了動蕩，松下、豐田汽車和普利司通先后宣布不再續約，將退出奧林匹克全球合作伙伴（TOP）計劃。過去十年間，TOP贊助商的陣容不斷擴充，雖然也有企業進進出出，但三家贊助商同時退出的情況卻并不常見。這其中，松下作為合作伙伴，已經與國際奧委會攜手走過了37年。多家企業退出國際奧委會頂級贊助商陣營的背后，歸根結底是對投入與產出比的重新審視，高額的贊助費用是否仍然物有所值，成了企業做出決策的核心考量。

如今，運動品牌的營銷已經不再單純依賴體育賽事的光環。除了在大型賽事中爭奪裝備競賽和贊助曝光權，曾經成功的營銷路徑，正在逐漸被更加注重日常大眾運動融入的策略所取代。

自從拿到中國奧委會贊助權開始，安踏花了十年時間成功拿到國際入場券。2019年，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商，雙方合作已續約至2027年。過去5年，安踏憑借頻繁的并購擴張，完成了對亞瑪芬體育的收購，將版圖鋪至更廣的市場領域，逐漸走出了一條與李寧截然不同的發展路徑。可能對于安踏來說，如今他們更重要的任務是穩步推進其海外業務拓展。

兩者在戰略選擇上的分野，既映射出各自的品牌基因，也折射出本土體育用品行業在紅利消退后的新變局。

截至目前，新周期中國奧委會的合作伙伴談判進展尚未公開。無論競標結果如何，可以肯定的是，李寧與安踏這對老對手，在新一輪的體育品牌江湖中，還將繼續上演你追我趕的激烈角逐。