作者|賀譚嗚

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新年伊始，貴州就發生了件大事。

1月2日，貴州省市場監督管理局黨組書記、貴州省市場監督管理局局長丁雄軍，因涉嫌嚴重違紀違法，接受貴州省紀委監委紀律審查和監察調查。

丁雄軍上次這么受關注，還是就任茅臺董事長的時候。

值得注意的是，近年來茅臺董事長位置如同“火山口”，2018年5月以來，茅臺6年時間換了4任董事長。2018年5月，李保芳接替袁仁國，袁仁國在2021年9月以受賄罪被判處無期徒刑，并在2023年去世；李保芳接任2年后，2020年高衛東被任命為茅臺集團新董事長，但其在2024年2月也因受賄罪被判處無期徒刑。

丁雄軍此番被查，連帶著貴州茅臺也登上了話題的風口，連帶著貴州茅臺近期與經銷商之間的關系，也被眾多網友深挖了出來。

在今年的第三次業績說明會上，茅臺現任董事長張德芹表示，有信心完成年度15%的營業總收入的增長目標。但網友深挖了茅臺和經銷商的歷史后提出了一種觀點，目前整個白酒行業都處于調整階段，白酒集體量價齊跌的背景下，茅臺還能維持這個目標，是因為茅臺把業績壓力轉移到了經銷商身上。畢竟近幾年，茅臺和經銷商之間的不少矛盾，都被搬上了臺面。

誠然，經過了多年的發展，茅臺和經銷商的關系發生了極大的變化。經銷商在過去幾十年為茅臺打下了商業帝國，如今的地位卻大不如前。有人覺得，茅臺現如今的種種動作，都是為了擺脫經銷商做的準備。

不過在酒業資本論看來，這話就太過極端了。借用現任董事長張德芹的話來說，經銷商還是茅臺的家人。

01

有愛也有恨，

經銷商對茅臺感情復雜

目前茅臺和經銷商的關系，非常復雜。既有剝奪經銷權之后，老經銷商的不解與失望；又有攜手共贏情況下，現任經銷商的贊賞與感激。

失望的原因，還得追溯到前任董事長李保芳。2018年李保芳上任之后，將茅臺經銷商大幅縮減，從2018年中旬的3300多家減少至2020年的2000家出頭。在這6年里，這些經銷商通過了各種渠道，比如和茅臺管理層直接對話、召開發布會甚至向法院上訴等方式，希望拿回經銷權。但是這些方式收效甚微，拿回經銷權的經銷商幾近于無。

所以他們把希望寄托在了今年剛上任的董事長——張德芹身上，畢竟在上任之初，張德芹就說過“經銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐”。之后，雖然通過貴州信訪局和張德芹對上了話，但是張德芹的答復卻讓他們大失所望。

“感謝你們這些老經銷商為茅臺付出的辛勤、汗水、青春，甚至讓下一代都為茅臺做了貢獻，茅臺的發展和取得的輝煌成就離不開你們的付出。”彼時，茅臺集團董事長張德芹對在場的經銷商表示。然而接下來的話，卻熄滅了他們最后的希望，張德芹告訴他們“這是一場運動，在運動中難免有被冤的，像割草一樣難免把樹苗也割了，割了就割了，那能怎么辦？”

部分經銷商維權視頻圖，圖片來源：抖音

張德芹的答復基本上為“削藩”運動蓋棺定論了，但是經銷商們還不死心，如今他們把希望放在了媒體上，除了在北京求助各大媒體，部分經銷商們也在抖音、快手等短視頻平臺發布了視頻。

但是現任經銷商們，對于茅臺的贊賞和感激也是實打實的，畢竟對于他們而言，茅臺確實給他們帶來了豐厚的利潤。

比如“國內酒類經銷商第一股”的華致酒行，其董事長吳向東就曾直言，貴州茅臺是華致酒行營收的重要組成部分，與五糧液合計營收占比超過70%，同時還表示：“整體酒類行業正處于調整期，華致酒行在行業內的持續成功，離不開茅臺的支持”。

無獨有偶，從五糧液“倒戈”過來的銀基集團、全酒類產品營銷商酒仙集團，都發表過類似的看法，稱貴州茅臺不但非常尊重經銷商，而且也能真的讓經銷商賺到錢。

除此之外，茅臺也熱衷于加強與小經銷商之間的聯系，舉辦了一系列聯誼會、團建和座談會等，聽取現任經銷商們的意見，做出一些針對性的改變。

2025年茅臺醬香酒經銷商聯誼會10周年宣傳圖，來源：茅臺官方公眾號

可以看出，張德芹對于現任經銷商的態度是很友善的，之所以不恢復這些經銷商的經銷權，主要原因還是為了茅臺的發展，經銷權被取消肯定也有被取消的原因，如果張德芹去理了“舊帳”，那么由此帶來的風險，又由誰來承擔？

張德芹是老茅臺人了，上個世紀90年代就進了茅臺酒廠，所以他會把經銷商看作家人。上任半年，沒有像李保芳那樣大規模減少經銷商，也沒有像前任丁雄軍那樣安于現狀，反而是陸續增加了10余家經銷商；但不管是維護茅臺的品牌形象，還是維護茅臺的市場價格，張德芹都不會恢復被取消的經銷權。

站在張德芹的角度來看，如果這次心軟了，不僅是在“控訴”前任董事長李保芳，同時也是對茅臺的不負責。

02

大舉“削藩”，

茅臺有何打算？

在2018年前，經銷商對于茅臺的態度并不復雜，只是簡單的感激和贊賞。

和其他消費品行業不同，酒企的發展與擴張，極度依賴經銷商；茅臺也不例外，經銷商是貴州茅臺實現銷售區域全覆蓋的助力，越往下深入的銷售網絡越離不開經銷商的貢獻。

過去30年里，茅臺經歷了4次危機，分別是1989年的經濟不景氣、1998年的亞洲金融風暴、2008年的全球金融危機，以及2012年的“限酒令”，每一次都把企業逼到了瀕臨崩塌的絕境。

1989年鄒開良創建了茅臺代銷點，成為茅臺代銷模式的開端

能夠順利度過這四次危機，出了茅臺本身的強韌以外，經銷商們也紛紛出手，幫助茅臺度過難關。他們不僅承受了巨大的資金壓力，在茅臺酒家大跌時自己承受虧損，在最艱難的時候，各地經銷商甚至出錢“反哺”，保證茅臺能按時給員工發放工資。

這也就是為什么季克良等老茅臺人，把經銷商們看作家人、恩人的原因。

但是李保芳的上任，改變了茅臺和經銷商之間的關系。

2018年3季度之前，茅臺的經銷商仍然保持著增長的態勢，18年5月李保芳就任茅臺董事長，便開始了大刀闊斧的“削藩”運動，任職期間經銷商數量從3300多個減少至2000出頭，之后繼任的高衛東、丁雄軍雖然沒有繼續減少經銷商數量，但是經銷商數量一直維持在2100個以下，直至張德芹就任，經銷商數量才增至2122個。

2017年以來貴州茅臺經銷商數量走勢圖，以上數據均出自貴州茅臺定期報告

在危機時，尋求經銷商的協助；在好轉后，又大肆減少經銷商。這種“過河拆橋”的事，怎么會發生在茅臺身上？李保芳為什么會做出這么“沒遠見”的決策？

酒業資本論認為，這其中有兩部分的原因，其一是通過“削藩”來加強對經銷商的掌控，其二則是為線上直營渠道進行鋪墊。

為什么要加強對經銷商的掌控？舉個例子，以2022年的53度飛天為例，其市場價一直在波動，年初時原箱和散裝的價格分別是3020元/瓶、2750元/瓶，但12月20日原箱和散裝價格分別是2400元元/瓶、2280元/瓶，波動幅度極大。

飛天價格走勢圖，數據來源：白酒圈兒

對于茅臺而言，雖然利潤在經銷商打款之后，就已經有了結果。但是產品的市場價波動，依舊會對茅臺的生產經營產生影響，價格過高會導致銷量減少，價格下滑又會倒逼茅臺調低出廠價或縮減供應量。

所以，茅臺加強對經銷商的控制，最終目的還是穩定茅臺酒市場價。

另一方面，貴州茅臺也在發展直銷業務。2017年，茅臺就規劃了茅臺云商平臺，不過這一平臺的發展并不順利。2019年，茅臺面向電商、商超及賣場公開進行茅臺酒的招標，并于2020年將68家電商、超市等渠道商納入銷售體系。2022年，茅臺官方APP“i茅臺”正式上線。

i茅臺截圖，數據來源：i茅臺

從上述動作可以看出，茅臺其實一直在謀求直銷業務。這樣看來，減少經銷商的數量也就能夠理解了，畢竟對于茅臺來說，電商已經崛起，再繼續擴張線下實體產業的意義并不大。

03

行業進入瓶頸期，

經銷商日子也不好過

貴州茅臺并非有意“壓制”經銷商，事實上，經銷商的壓力還是來自于行業本身。

根據中國白酒網公示的數據可以看到，今年下半年以來，白酒的產量一直在持續下滑，整個行業都在持續減少產出。

今年以來各月度白酒產量及其走勢圖，單位：萬千升，數據來源：中國白酒

與此同時，價格作為供需關系的反映，飛天茅臺市場價的下滑，揭露出經銷商們茅臺銷量不樂觀的事實。銷量不佳，可能會導致庫存積壓，進而影響經銷商的經營狀況。

事實上，從華致酒行中期財報、銀基集團退市等事情也可以看出，行業的下行讓經銷商們并不好做。好在茅臺的品牌力和影響力夠強，讓自家的經銷商過的比較“滋潤”。

部分茅臺經銷商社交媒體截圖，圖片來源：小紅書

而且值得注意的是，雖然全年目標比較大，但是作為供應商的茅臺，實際上并沒有給到經銷商壓力。2019年-2023年期間，經銷商的配貨量雖然逐年降低，但整體降幅不大，而且這幾年經銷商數量變化也不大，結合直銷渠道的配貨量以及銷售額來看，明顯看得出來，茅臺更希望代銷渠道維持現狀。

以上數據均出自貴州茅臺定期報告

這也回答了文章開頭的那個問題，茅臺全年15%的業績增長目標，是將業績壓力轉移到經銷商身上了嗎？答案是否定的，今年貴州茅臺的盈利增長主要來源是直銷渠道，加大了直銷渠道的配貨量，明顯是將直銷渠道作為主要的盈利增長點。

再回過頭來看看，清理經銷商本意是整治價格亂象，也是對現存經銷商負責的一種表現；業績方面也沒有給到經銷商壓力，反而是“競爭渠道”的業績壓力較大。所以事實上，茅臺對于現存經銷商，其實是非常包容的。

酒企離不開經銷商，經銷商也離不開白酒。在茅臺心里，經銷商與他們榮辱與共三十年，接下來的商業版圖也必將有他們的一份。

但時代是進步的，隨著銷售模式的變遷，經銷商在茅臺商業帝國中的作用會越來越小，經銷商們，難以重現當年的輝煌時刻了。