布魯可的IP與產(chǎn)品、銷售渠道、用戶觸達(dá)

今天（1月10日），布魯可集團(tuán)有限公司正式在香港聯(lián)合交易所掛牌上市。

截至本文發(fā)布，布魯可的股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲50%，總市值218.77億港元（約合人民幣206億元）。

在近日的發(fā)售認(rèn)購中，布魯可發(fā)行價(jià)60.35港元/股，發(fā)售2773.83萬股（行使超額配股權(quán)前），募集資金總額為16.74億港元，扣除發(fā)行費(fèi)用后的募資凈額為15.57億港元（約合人民幣14.67億元）。

這筆資金，布魯可計(jì)劃將其中的大約25%用于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的能力，約15%用于投資模具，約10%用于自建工廠，約5%用于自有IP，約15%用于授權(quán)IP的簽約和續(xù)約，約20%用于銷售和營銷活動(dòng)，約10%用于公司運(yùn)營等一般用途。

布魯可上市的承銷商為高盛和華泰國際，基石投資者包括景林資產(chǎn)、瑞銀資產(chǎn)管理（UBS AM Singapore）、富國基金與富國資產(chǎn)管理，一共認(rèn)購5000萬美元，其中景林和瑞銀分別認(rèn)購2000萬美元。

布魯可上市前的控股股東和主要投資方，承諾在7月9日之前禁止出售股票，也就是為期半年的禁售期。

2024年5月17日，布魯可遞交招股書，計(jì)劃在香港上市，不過此次申請?jiān)诎肽昶跐M后失效。

2024年12月6日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布相關(guān)通知書，表示布魯可港股上市事宜獲得備案。12月8日，布魯可再次提交招股書，12月15日即披露已經(jīng)通過香港聯(lián)合交易所聆訊，隨后開始路演和招股認(rèn)購等步驟。

2024年第三季度，布魯可營收約人民幣5.83億元，同比增長100%；毛利潤約3.13億元，同比增長133%；預(yù)計(jì)2024年度可能繼續(xù)虧損。

2024上半年，布魯可收入約10.46億元，同比增長237.6%；毛利潤約5.58億元，同比增長306.5%；虧損約2.55億元，同比擴(kuò)大25.69%。

在扣除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允值變動(dòng)以及用股份支付的薪酬數(shù)字之后，布魯可2024上半年的經(jīng)調(diào)整利潤約2.92億元，2023年同期是虧損1110.6萬元。

資料顯示，布魯可成立于2014年12月（曾用名葡萄科技），創(chuàng)始人朱偉松更早以前與林奇、陳禮標(biāo)等人聯(lián)合創(chuàng)立了游戲公司游族網(wǎng)絡(luò)。

2016年，布魯可開始研發(fā)積木玩具，2017年推出自有IP《百變布魯可》，2022年推出拼搭角色類玩具（也就是積木人）以及自有IP《英雄無限》。

布魯可進(jìn)行過許多輪次的增資和股權(quán)轉(zhuǎn)讓，融資主要?jiǎng)澐譃樘焓馆啞re-A輪和A輪，金額分別為8.57億、3.3億、6億，合計(jì)近20億元。

據(jù)報(bào)道，布魯可與投資方約定，如果未能在2026年6月30日前完成上市，或出現(xiàn)創(chuàng)始人嚴(yán)重違約、離職等情況，優(yōu)先股股東可以行使贖回權(quán)。

如今，布魯可成功上市，可以說是提前排掉了半顆大“雷”，另外一半可能還要看后面半年它在股市的表現(xiàn)。

接下來，文創(chuàng)潮繼續(xù)回顧解讀布魯可的業(yè)務(wù)，分為IP與產(chǎn)品、銷售渠道、用戶觸達(dá)三個(gè)部分。

“積木人”IP衍生產(chǎn)品

布魯可將產(chǎn)品劃分為“拼搭角色玩具”和“積木玩具”兩大類別。

布魯可“拼搭角色玩具”，也就是它力推的“積木人”產(chǎn)品，主要包括《奧特曼》《變形金剛》《英雄無限》等三大IP，還有《葉羅麗》《斗羅大陸》《假面騎士》《火影忍者》等。

2024上半年，布魯可來自奧特曼積木人的收入約6億元，在總營收中的占比近6成，其次變形金剛積木人收入約2億元，英雄無限積木人收入約1.7億元，三大IP收入占比約9成。

對比布魯可2024上半年發(fā)布的招股書，我們可以注意到，它在不斷降低學(xué)齡前兒童產(chǎn)品的投入，前些年的核心IP《百變布魯可》依然在產(chǎn)出新的動(dòng)畫內(nèi)容和推出新的產(chǎn)品SKU，但在創(chuàng)收方面已不是集團(tuán)業(yè)務(wù)的“主角”。

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2024上半年，布魯可的奧特曼積木人收入約6億元，對應(yīng)134個(gè)SKU、2947萬銷量，平均售價(jià)20元。

布魯可的奧特曼IP授權(quán)采購自新創(chuàng)華，上半年的采購金額已達(dá)到6310.5萬元，對應(yīng)版權(quán)金/銷售收入的比例超過10%。2022年、2023年與2024上半年，這一比例在逐漸提升。

布魯可披露，上半年其奧特曼積木人產(chǎn)品的毛利率有50.4%，相比前兩年有所提升。（變形金剛和英雄無限積木人的毛利率分別為56.6%和62%）

截至目前，布魯可的奧特曼群星版已經(jīng)推出13個(gè)系列，其中第十一系列于今年第二季度上市，首季度銷量為789.23萬，相比第十系列有86.7%的增長。

2024上半年，布魯可的變形金剛積木人收入約1.95億元，對應(yīng)64個(gè)SKU、884.5萬銷量，平均售價(jià)22元。

布魯可的變形金剛IP授權(quán)來自孩之寶，2024上半年采購金額為1964.2萬元，對應(yīng)版權(quán)金/銷售收入的比例約10%。

2024上半年，布魯可的英雄無限積木人收入約1.7億元，對應(yīng)53個(gè)SKU、1450萬銷量，平均售價(jià)12元。

《英雄無限》是布魯可2022年新推出的IP，將孫悟空、哪吒、牛魔王、關(guān)羽、張飛、趙云、楊戩等家喻戶曉的中國角色與機(jī)甲元素相結(jié)合，用動(dòng)畫短片的形式進(jìn)行內(nèi)容輸出和傳播，累計(jì)有59集。

對于收入高度集中于三大IP的狀況，布魯可表示，不斷壯大的IP矩陣對于拓展產(chǎn)品組合十分重要。2024下半年它與超級戰(zhàn)隊(duì)、DC超人、DC蝙蝠俠、哈利?波特以及星球大戰(zhàn)等IP達(dá)成合作，還擴(kuò)大了奧特曼、蜘蛛俠、小黃人等IP的授權(quán)區(qū)域。

銷售渠道：用經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)營收

2021年，布魯可的收入有45.7%和51.8%來自線下渠道與電商。推出積木人產(chǎn)品以后，它轉(zhuǎn)向以經(jīng)銷商為核心的線下銷售渠道。

2022年、2023年與2024上半年，布魯可的線下經(jīng)銷銷售額分別占總收入的48.2%、83.6%及91.6%。

2021與2022年，京東都是布魯可的第一大客戶，2023年變成第三名，2024上半年更是跌出前五。

布魯可表示，經(jīng)銷商體系使目標(biāo)消費(fèi)者能夠便利地在線下體驗(yàn)及購買他們的產(chǎn)品。通過利用線下經(jīng)銷商體系，它能夠有效地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)并推動(dòng)增長。

截至2024年6月30日，布魯可總共擁有511家經(jīng)銷商。（2021年初還只有40家）

其中，93家位于一線城市，254家位于二線城市，128家對應(yīng)三線及以下，海外有36家。

2024上半年，布魯可有25個(gè)經(jīng)銷商終止合作，主要原因包括經(jīng)銷商不再符合它的合作標(biāo)準(zhǔn)，比如違反銷售指引，或業(yè)績不達(dá)標(biāo)。

布魯可表示，通常都會(huì)在經(jīng)銷協(xié)議中設(shè)定最低購買量，如果沒有達(dá)成，它有權(quán)單方面終止協(xié)議。而且，它還會(huì)定期評估經(jīng)銷商的表現(xiàn)，以此判定是否與某個(gè)經(jīng)銷商續(xù)簽協(xié)議。

布魯可還會(huì)給經(jīng)銷商按銷售額的一定比例進(jìn)行返利。銷售返利池的結(jié)余，僅可用于抵銷經(jīng)銷商向布魯可的采購價(jià)格。

用戶觸達(dá)：營銷與社區(qū)

除了運(yùn)用經(jīng)銷商體系，布魯可也在通過營銷強(qiáng)化品牌、提升消費(fèi)者的黏性。

在常規(guī)的官方賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品資訊、與KOL或KOC合作內(nèi)容（新品介紹、二次創(chuàng)作等）之外，布魯可主打方向是UGC（用戶生成內(nèi)容）。

布魯可的用戶社區(qū)主要包括積木人Club小程序，包括共創(chuàng)基地投票、產(chǎn)品圖鑒的發(fā)布與互動(dòng)、分享收藏與二次創(chuàng)作作品等功能。截至2024年6月30日，布魯可積木人Club擁有約200萬注冊會(huì)員，其中約80%的用戶激活了至少一種產(chǎn)品。

布魯可將積木人玩具的創(chuàng)作用戶稱為BFC（Blokees Figures Creator），持續(xù)通過BFC賽事、IP快閃的BFC專區(qū)等形式激勵(lì)用戶進(jìn)行涂裝、改造、混搭、劇情演繹等，希望用賽事和社區(qū)等打法強(qiáng)化玩家圈層和品牌心智。