北京中產(chǎn)冬裝鄙視鏈新增一名成員：艾高（AIGLE）。

派克大衣版型，設(shè)計和裁剪簡潔，僅在手臂外側(cè)露出一個黑色膠條，上面寫著AIGLE。

圖源：微博@法國AIGLE

別看“其貌不揚”，艾高已經(jīng)成為繼始祖鳥、可隆之后，北京中產(chǎn)秋冬季節(jié)新晉“撞衫王”。

在西城區(qū)早高峰的辦公樓，一部電梯里能出現(xiàn)四個波司登、三個加拿大鵝、兩個艾高。在海淀區(qū)，艾高棉服/羽絨服+黑色休閑褲+亞瑟士運動鞋更成為家長會穿搭模板，滿眼戶外知識分子風。

映射到銷量，今年雙11，艾高排在天貓戶外品牌榜第十一名。這不是最好成績，在2022和2023年雙11，艾高分別排在天貓戶外榜第七名和第十名。排在它前面的要么是駱駝、迪卡儂等走性價比路線的戶外品牌，要么是北面、凱樂石等硬核戶外品牌，要么是始祖鳥、加拿大鵝等客單價高的奢侈品牌。

艾高是個獨特的存在。它既不便宜，又不硬核，品牌溢價也比不上始祖鳥和加拿大鵝，甚至很多人根本沒聽過。

所以，這個牌子是怎么火起來的？

圖源：微博@法國AIGLE

01

艾高，“中產(chǎn)新三寶”？

雖然很多人都沒聽過艾高，但在“中產(chǎn)圈層”艾高卻不缺知名度。

在小紅書，艾高相關(guān)筆記有15萬篇。什么概念？在戶外垂直領(lǐng)域，迪桑特的筆記數(shù)才13萬篇，可隆的筆記數(shù)不到10萬篇。

在艾高的熱門筆記中，雨靴、沖鋒衣的搭配，多篇點贊數(shù)近4000。

圖源：小紅書@劉思思來啦（已獲授權(quán)）

為什么點贊？眼熟。

尤其是雨靴，一眼就想起逛購物中心時那個滿墻雨靴、沒敢進去的牌子。

圖源：視覺中國

如今，不少購物中心的一樓都有艾高。它的鄰居往往是迪桑特、Lacoste（俗稱“法國鱷魚”）、哈吉斯等戶外運動和精英休閑品牌，對面是lululemon、絲芙蘭和鄂爾多斯。

夾在一眾中產(chǎn)品牌中間，艾高自然也不便宜。千元起步，一條褲子1500元，一件外套3000元，一件羽絨服更能賣到8000元。

除了有點（辨識度）、有面兒（價格貴），中產(chǎn)愛上艾高還有一個最重要的原因：不硬核。

近幾年戶外和運動品牌都在強調(diào)專業(yè)“硬核”屬性，艾高雖然出身戶外，卻偏偏反其道而行之。

艾高有多不硬核？先看門店。

現(xiàn)在的戶外品牌，如迪桑特、凱樂石等，為了強調(diào)“硬核”，店內(nèi)光線一整個“黑不隆冬”。在櫥窗擺放雪山、模特身上掛滿攀巖繩更是家常便飯。

再看艾高，象牙白色的背景、花紋地板、暖黃燈光、琴葉榕綠植，絲毫看不出跟戶外有什么關(guān)系，老錢范兒媲美拉夫勞倫。

圖源：視覺中國

但就產(chǎn)品來看，它又夾在戶外和拉夫勞倫之間。

產(chǎn)品大多以純色為主，但不素。藏藍、軍綠、卡其色是主色調(diào)，也有棕色、正紅、淺紫、明黃等亮色。

面料筆挺、設(shè)計簡約，但不乏“巧思”。如外套采用收腰、魚尾設(shè)計，顯輕盈；沖鋒衣做成A字版形，挺闊不失松弛；把皮鞋做成布面柔軟質(zhì)感、把防風外套做成小牛皮色、把膠靴做成皮革質(zhì)感，戶外中帶著點商務(wù)，商務(wù)中又偏時尚休閑。

圖源：微博@法國AIGLE

也因此，艾高在一眾戶外品牌中成了一個獨特的存在，也成為不少都市白領(lǐng)的選擇。

北京白領(lǐng)徐偉今年新年在艾高買了一條戶外褲，最大的原因就是“不那么戶外”。徐偉原本是李維斯的受眾，以前買得最多的就是牛仔褲。但牛仔褲不火了，戶外褲又過于強調(diào)功能性，“像束腿版型、很多拉鏈、抓絨內(nèi)里、硬殼面料等在戶外是加分項，但在辦公室穿不太適合。艾高相比休閑品牌在面料和設(shè)計上多少有點功能性，版型和裁剪又比較商務(wù)休閑，符合職場需求”。

北京白領(lǐng)劉洋也表示，她雖然一般不參加戶外活動，但怕冷，而艾高在御寒防風防雨方面做得不錯；還看著有質(zhì)感，又不需要費心打理；就算穿著出去見客戶、非正式拜訪也不會顯得太不正經(jīng)。

愛的很愛，但在社交網(wǎng)絡(luò)上也不乏對艾高這種混搭風格“看不懂”的人。

“艾高只適合在城市穿，愛玩戶外的朋友覺得它不夠?qū)I(yè)、性價比不高。”

“每次逛街看到這個牌子，又老又潮的，摸不準風格，從來沒進去過。”

“看雨靴穿搭以為跟Zara一個價位，進店轉(zhuǎn)了一圈，一件棉服4000元，嚇得我放下衣服緊急撤退。”

對此，零售獨立評論人馬崗表示，艾高的主體風格偏向穩(wěn)重的中年人，因此目前大多是城市中產(chǎn)知道這個品牌，還沒有破圈。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷也表示，中產(chǎn)看上艾高，并不是因為艾高有多火，而是把它作為始祖鳥和盟可睞的替代性選擇。艾高的時尚化形象讓品牌在中高端戶外運動品牌中打出差異化和個性化，但這也一定程度影響客戶認知，讓艾高品牌專業(yè)優(yōu)勢不再突出，并存在“四不像”的風險。

02

披著戶外外衣的時尚品牌？

正如專家分析，中產(chǎn)愛上艾高，表面上看是被其風格吸引，本質(zhì)上還是看中艾高的戶外基因。

艾高是1853年創(chuàng)立的法國戶外品牌，總部位于巴黎。品牌創(chuàng)立之初是生產(chǎn)防水膠靴及專業(yè)防水防風外套。

圖源：Aigle官網(wǎng)

艾高開始大眾化是在20世紀30年代。彼時，多雨的法國開始流行度假，能夠防風防雨的風衣成為熱門單品。艾高的防水防風外套剛好符合法國人對風衣的需求。

艾高從法國走向世界是在70年代。艾高用合成橡膠制造出一種看起來極像皮革制成的馬靴ECUYER，這正滿足了當時上流社會對于防水馬靴的需求。自此，艾高便成為全世界最大的馬靴生產(chǎn)商之一，不少香港的現(xiàn)役騎師依然采用艾高的產(chǎn)品。

圖源：微博@法國AIGLE

風衣和雨靴是艾高的兩大王牌，但艾高并沒有就此止步。70年代正值歐美戶外熱，艾高不斷擴充產(chǎn)品線，開發(fā)出網(wǎng)球鞋、登山靴、水手鞋等戶外單品，并跟GORE-TEX等面料供應(yīng)商緊密合作，還自主研發(fā)了MTD防水防風透氣面料。

1992年，日本戶外熱潮興起，艾高進入日本市場，成為當?shù)啬贻p人的新寵。1994年，艾高在巴黎上市，成為法國戶外用品的代名詞。

在法國，艾高屬于大眾品牌，尤其是巴黎，說“人手一件艾高”并不夸張。農(nóng)民摘葡萄穿的膠鞋、地鐵馬路上打工族的雨靴、外套，很多是艾高。

艾高進入中國大陸市場是在2005年，李寧收購了艾高在中國區(qū)的運營權(quán)。自此，艾高搖身一變，成了輕奢、戶外、時尚品牌。

圖源：Aigle官網(wǎng)

怎么個“輕奢”？首先看店鋪選址。

2012年，艾高在北京東方新天地開出中國首家旗艦店。如今，在大眾點評搜索“艾高”，大部分店鋪都開在中高端購物中心或奧特萊斯。

就價格來看，艾高不便宜。以天貓AIGLE官方旗艦店數(shù)據(jù)看，店鋪2000元以上價格商品占比約三分之一。

至于戶外屬性，雖然艾高不強調(diào)戶外，但從艾高官網(wǎng)依然能夠看出戶外的底色。如官網(wǎng)雖然沒有像其他戶外品牌那樣把商品按照戶外運動進行劃分，但依然保留了按功能劃分的菜單。

圖源：Aigle官網(wǎng)

可以看到，艾高的產(chǎn)品可分為防水/防潑水功能系列和其他功能系列。艾高擁有如GTX、WINDSTOPPER、MTD、W-R等技術(shù)面料。其中GORE-TEX面料商品有76款，價格在2000元到8000元之間，3000元檔位占比三成。

艾高在中國大陸市場營銷的大頭是時尚。

從其官方微博來看，普羅旺斯、南法假日、法式風情、浪漫等關(guān)鍵詞是其宣傳核心，對產(chǎn)品的功能性很少詳細闡述。如近日艾高推出SKI高端滑雪系列，在宣傳上，艾高的話術(shù)是“雪季體驗不止在雪場之上” “享受度假方式” “百搭風尚吸睛時髦” “無縫切換雪季旅行不同社交場合”，而非強調(diào)滑雪服飾的專業(yè)性和功能性。

在社交話題運營方面，艾高近幾年也在時尚方面“下足了功夫”。如在社交網(wǎng)絡(luò)上，艾高熱門筆記多數(shù)都跟“穿搭” “吸睛”相關(guān)；艾高最經(jīng)典的“雨靴穿搭”成為2024年流行趨勢，小紅書相關(guān)詞條瀏覽量達1.5億；艾高的風衣也被多位博主稱為“Burberry平替”。

游走在專業(yè)戶外和時尚休閑之間，讓艾高在當下戶外熱的背景下成為一個獨樹一幟的品牌，也為艾高吸引了不少中產(chǎn)客群。

天貓AIGLE官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，其熱銷款外套，銷量前三名的價格在1700元—2200元之間。3000元—4000元之間的外套賣了約5000件，即便是5000元以上的羽絨服，也賣出了300+件。

03

艾高能火出圈嗎？

雖然圈粉一批中產(chǎn)，但真要跟專業(yè)戶外和時尚領(lǐng)域的品牌較量起來，艾高的競爭力還不足。

在戶外領(lǐng)域，就人氣和銷量來看，跟同價位的安踏旗下迪桑特、可隆相比，艾高還是“小門小戶”。

按天貓旗艦店的粉絲數(shù)看，迪桑特的粉絲數(shù)是246萬，可隆的粉絲數(shù)是178萬，艾高的粉絲數(shù)是91萬；以銷量計，截至發(fā)稿，迪桑特千人以上付款的商品有68款，可隆有19款，艾高有6款；以門店數(shù)量來看，迪桑特的全國門店數(shù)量約200家，艾高全國門店數(shù)量約160家；就品牌競爭力看，2024年雙11天貓戶外榜，可隆排名第四，艾高排名第十一。

就時尚度來看，同為時尚戶外路線的Barbour在小紅書相關(guān)詞條有1億瀏覽，其掀起的“巴恩風”更成為今年秋冬季節(jié)的頂流。而艾高相關(guān)詞條的瀏覽量是3000萬，其經(jīng)典雨靴因穿著場景、舒適度等局限性，未能普及大眾。

除了在垂直領(lǐng)域缺乏競爭力，在質(zhì)量和設(shè)計方面，艾高也受到部分消費者的質(zhì)疑。

就質(zhì)量來看，天貓AIGLE官方旗艦店銷量第一、售價572元的POLO衫，評論區(qū)共有3條追評，全部是領(lǐng)口洗完變形變色的投訴。在商品提問區(qū)，消費者關(guān)心的熱門問題也多關(guān)于“質(zhì)量怎么樣”。在其熱銷款T恤評論區(qū)，同樣存在領(lǐng)子松垮、脫色等問題。

圖源：天貓AIGLE官方旗艦店

就設(shè)計來看，艾高看似“換湯不換藥”的設(shè)計引發(fā)消費者不滿，尤其是艾高男裝。“款式設(shè)計每年都差不多，抓絨、沖鋒衣、棉服、羽絨服基本是每年換個色+經(jīng)典色，換個臂標1853就又上了。”有網(wǎng)友評論。

左：2018年艾高GORE-TEX外套 右：2024年秋冬新款艾高GORE-TEX外套 圖源：左：微博@法國AIGLE 右：天貓AIGLE官方旗艦店

就艾高未來的發(fā)展，專家存有疑慮。“目前艾高的知名度不高，能發(fā)展到什么程度取決于李寧對它的期望和投入的資源。”馬崗表示。

不過，“不火”對于喜歡艾高的中產(chǎn)來說，或許是件好事。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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