家具電商是一個有些矛盾的業務。

從某些方面看，線上銷售家具頗有前景，通過網頁搜索和分類，消費者能輕松找到心儀的產品，選擇也更加多樣；但另一方面，這個業務又有些糟糕，消費者無法實際觸摸和感受產品，成交意愿大大降低，并且存在運輸成本高昂、退換貨損耗大等缺點，入行并不容易。

矛盾的行業中誕生了一個矛盾的平臺，它擁有超2000萬活躍客戶，上千萬件商品在售，涵蓋家裝、家具、餐具等幾乎所有的家居用品，自2020年起，每年銷售額都超過100億美元，然而，成立二十多年，卻幾乎沒有盈利過。

它就是北美最大的家居零售電商平臺Wayfair。

Wayfair創立于2002年，彼時亞馬遜的主要業務還是售賣圖書，開始向著服飾等品類擴張，而家具電商市場幾乎還是一片空白，Wayfair就是在這一時期成長起來的，到2011年，營收已達5億美元。

2011年后，Wayfair每年都在虧損，僅有2020年是個例外，在疫情催動線上家具交易爆發下，Wayfair盈利了，當年營收141億美元，凈利潤為1.85億美元，此后再次陷入虧損泥潭，持續至今。

虧損二十年，Wayfair卻穩坐家居電商第一平臺，這其中，有諸多值得探究的因素。

從站群到單一平臺

2000年，互聯網泡沫陡然破裂，納斯達克指數崩盤，整個行業瞬間陷入寒冬，許多人對互聯網避如蛇蝎，一些人卻窺見了機遇，其中就有Wayfair的創始人——沙阿（Niraj Shah）和科奈恩（Steve Conine）。

2002年，沙阿和科奈恩在臥室中建立了自己的第一個購物網站RacksandStands.com，專門出售電視和音響的柜子和支架。這是他們精心挑選的賽道，那時很少有零售商在網上銷售家居用品。

沙阿和科奈恩畢業于康奈爾大學，都是工程系學生，擁有高度的分析能力。他們利用搜索引擎優化和有針對性的關鍵字廣告，迅速為網站引來了巨大的流量?！霸谒膫€月內，我們成為了最大的娛樂家具在線銷售商之一?！鄙嘲⒄f。

不只是音響支架，沙阿和科奈恩相信應該還有更多家居產品能以同樣的方式售賣。在接下來的數年里，他們將該模式復制到其他垂直的細分市場，包括家居裝飾、廚房和餐廳家具、床上和浴室用品、燈具等等，推出了數百個獨立網站，每個網站都銷售特定類別的產品。

“我們推出了許多特定的網站只是為了測試某些假設。”科奈恩說道，“我們認為商業有自己的叢林法則。”其公司曾擁有1000個域名，最終留下了250個左右。

之所以專注家具家居賽道，是為了避開與強大對手進行競爭。“我們的觀點是，你必須選擇一個非主流的類別，”沙阿說，“你不能專注于電子產品，或者亞馬遜和其他公司銷售的相同商品。”

到2008年，這250個網站總銷售額已達2.5億美元，同時也遇到了第一個瓶頸。“那時我們注意到現有模型的一個重大缺陷是，客戶非常滿意，但重復購買率只有10%-20%?！?/p>

大多數消費者只是通過谷歌搜索偶然進入網站購物，而不是出于對某個品牌或零售商的忠誠。“人們不想訪問一百萬個不同的網站，你最終必須聚合你的電子商務資產，否則你就無法擴大規模，”科奈恩說道。

于是沙阿和科奈恩將所有網站整合到一家名為CSN Stores的公司，設計了通用標識以在視覺上整合所有內容，同時啟動電子郵件營銷等計劃，讓不同網站的流量能產生協同效應，最終將重復購買率翻了一倍。

2011年，CSN Stores銷售額達到5億美元，沙阿和科奈恩敏銳意識到了電商購物習慣在逐漸改變，認為他們需要一個品牌來跟沃爾瑪、塔吉特或家得寶抗衡?！叭藗円呀洸辉偈褂盟阉饕鎭韺ふ覗|西，而是直接訪問網絡上的一些品牌網站。”

在這一年的9月1日，沙阿和科奈恩關閉旗下200多個網站，統一整合為Wayfair.com。該品牌囊括了數百萬種產品，成為可以一站式購買幾乎所有家居產品的垂直電商平臺。為了宣傳Wayfair，公司派出了700名員工在波士頓參加酒吧巡游，所有人都穿著新的Wayfair T恤。

統一品牌成果顯著，Wayfair進入了高速增長階段，到2014年，Wayfair營收超過13億美元，年復合增長率超過50%。同年，Wayfair成功在紐交所上市，估值達24億美元。

瘋狂打廣告

家具和普通產品不同，它的體積大、尺寸不一，還容易損壞，運輸和倉儲成本高昂，一旦退換貨，產生的損耗巨大，因此家具不是一個好做的在線業務。

為了減小壓力，Wayfair最初采用的就是“一件代發”模式。當客戶下訂單時，Wayfair會從上萬家供應商中購買商品，并且大多數時候都是直接從供應商處發貨，節省庫存資金的同時，還大大提高了周轉效率。

巴特利風投公司Neeraj Agrawal曾表示：“他們想出了如何管理7000家賣家和發貨流程的辦法，這樣賣家就能直接發貨給消費者。這種模式以前從來沒有出現在互聯網上”。當時，亞馬遜采取的方法是先購買貨物，然后從自己的倉庫中發貨。

直銷模式下，Wayfair不持有商品，主要起到連接雙方的作用，正如其對自身的定義“我們將供應商和客戶連接起來，通過技術和服務為雙方創造市場領先的體驗”，在此情況下，品牌知名度就成為了重中之重。

家具是一種低頻高價的消費產品，客戶一次購買后可能會消失好幾年。因此擁有足夠的流量與品牌知名度，才能維持老客戶，并不斷獲取新客戶，提升客戶復購率，這是Wayfair商業模式正常運轉的關鍵。

為此，Wayfair在廣告投放上可謂不惜血本。從2015年到2019年，Wayfair廣告費用由2.78億美元上漲到10.96億美元，占銷售收入比例在12%左右，超過毛利潤的一半。

Wayfair沒有將廣告創作和投放外包給代理機構，而是成立專業的團隊進行內容制作，包括電視廣告、電子郵件、明信片、目錄、雜志廣告、網紅帖子……

在廣告花費上，Wayfair甚至沒有固定的預算。2019年，Wayfair預計將在營銷上花費高達10億美元，但如果回報證明增加支出是合理的，這一數字還可以上升，事實上當年的支出也確實超出了預計。

Wayfair這種立體式的廣告轟炸，讓其一躍成為北美地區家喻戶曉的品牌，更是商家口中“進入北美家居零售市場的優選項”。

帶來的成果也十分豐富，Wayfair活躍客戶（一年內至少有過一次購買的客戶）和復購率持續增長?；钴S客戶從2013年的209萬人增長到2019年的2029萬人，暴漲了10倍；復購率從2014年的49.8%增長到2019年的70%。

自然，Wayfair營收也得到了長足的增長，從2012年的6億美元增長到2019年的91.2億美元，年復合增長率達到43.92%，高營收、高增長率讓Wayfair成為最令人矚目的明星企業。

截至2019年底，Wayfair約有12000個供應商，網站商品SKU數量超過1800萬，全網活躍客戶數達2029萬人。也是這一年，Wayfair占據在線家具品類銷售額的33.4％，超過亞馬遜的29.7％，成為了美國最大的家居電商平臺。

遭遇危機

Wayfair最被人質疑的一點是，成立20多年來，幾乎一直在虧損。

早期未披露的數據不得而知，在2014年上市后，2015年至2019年，Wayfair凈虧損從7700萬美元擴大至9.85億美元，2019年凈虧損更是較2018年直接擴大近一倍。

虧損持續擴大的主要原因是居高不下的營業費用，包含客服及商戶費用、廣告、銷售及行政等費用三項。2015-2019年，Wayfair營業費用由6.22億美元上漲到30.77億美元，其中，廣告支出占比一直超過三分之一。

Wayfair需要通過龐大的廣告費用來保證交易量的持續增長，進而擁有足夠的現金流讓公司健康運營下去。從財報來看，Wayfair平均每增加一定比例的營收，就要增加相應比例的廣告費用。

然而，這種模式存在極限。2019年，Wayfair營收增長34.6%，而廣告費用增長41.6%，廣告費用增速首次實現反超，意味著廣告投入產出比在遞減，逐漸無法維持收入的高增長，外界也開始對Wayfair的商業模式產生了質疑。

2019年，知名做空機構香櫞發布報告稱，Wayfair沒有清晰的盈利路徑，產生了結構性虧損，其優勢在于提供“具有吸引力的價格”，為了向消費者提供低于亞馬遜或其他平臺的售價，不得不虧本出售，這是其盈利能力逐年退化的原因。

此外，還有研究者聲稱Wayfair在基礎設施、廣告支出和歐洲擴張方面的巨額投資是不可持續的，甚至認為，Wayfair沒有盈利之路，所有的收入增長只會降低最佳結果的可能性：被亞馬遜收購。

一系列質疑聲下，Wayfair的股價在2019年3月到2020年3月之間，暴跌超過80%。

然而沒想到的是，新冠疫情的暴發，讓Wayfair絕地翻盤。受疫情的影響，歐美人開始居家，有更多時間和閑錢去布置家居環境，并且線下消費受到限制，激發了他們從電商平臺購買家居產品，Wayfair因此營收大漲，甚至破天荒的實現了盈利。

2020年，Wayfair營收達到141.45億美元，凈利潤為1.85億美元。股價也起死回生，漲幅最高達到17倍。

只是好景不長，2021年Wayfair又被打回了原形，全年凈收入137億美元，同比下降3.1%，凈虧損為1.31億美元。重新虧損后，資本對Wayfair也失去了信心，股價再次暴跌。

Global Data董事總經理尼爾·桑德斯（Neil Saunders）曾表示：“Wayfair的商業模式有一個根本性的弱點：它需要大量增加交易量和更多的固定客戶來實現盈利?，F在消費需求正在恢復正常，Wayfair又開始虧損?！?/p>

比營收減少更嚴重的是，Wayfair的活躍客戶也在縮減。2021年，Wayfair廣告支出13.78億美元，帶來的結果卻并不理想，這一年其活躍客戶只有2730萬人，出現了12.5%的下降，尤其是在第四季度，交付訂單數同比下降了26.7%，回頭客訂單數更是下降了22.7%。

2022年，Wayfair進一步增加廣告費用，達到15億美元，希望借此挽回頹勢，但客戶群依舊在不斷萎縮，且營收也同比下滑10.9%至122億美元。

當時Wayfair表示，公司在2022年失去了500萬客戶，購物者數量縮減至接近全球疫情引發消費者支出激增之前的規模。公司在年底擁有2210萬活躍客戶（即在過去12個月內下訂單的人），與去年同期相比下降了19%，略高于2020年3月底的2110萬客戶。

對于Wayfair而言，在付出龐大的廣告費之后，活躍用戶仍連續大幅下降，同時營收也難止下跌趨勢，顯然是一個十分危險的信號，意味著依靠廣告提高營收的策略在逐漸崩盤。

為了削減成本，Wayfair也采取多種措施，例如裁員。2022年8月，Wayfair宣布裁員870人，次年1月，再次宣布裁員1750人，兩輪裁員都是降本增效計劃的一部分，為的是每年節省14億美元的成本。

加大中國投入

截至目前，Wayfair依然未能實現扭虧為盈。2024年第三季度財報顯示，公司營收29億美元，同比下降2%，凈虧損7400萬美元。

為了扭轉這種情況，Wayfair也采取了多種措施，比如通過前沿技術增強購物體驗。2024年2月，Wayfair上線生成式AI應用程序Decorify，其可呈現模擬房間設計的3D畫面，幫助消費者了解家居產品與其裝修風格、空間的適配程度，從而加快購物決策。

2024年5月， Wayfair還在芝加哥開設了首家全家居品牌門店。Wayfair表示，它需要實體店來平衡其線上業務。數據顯示，美國絕大多數零售銷售仍在線下進行，這一數據在2023年約為85%。

更值得注意的是，Wayfair在逐漸加大對中國市場的投入。2021年，Wayfair在上海成立中國辦公室，建立了本地化團隊。

彼時也是疫情原因，大件出海迎來紅利，許多國內家居品牌乃至工廠加大了出海力度。有報道稱，2020年，大件平均凈利潤達到30%以上，部分品類能達50%?！盁o論是大件賣家，還是服務商、海運公司，每個人都賺得盆滿缽滿”，一位海外倉招商總監對品牌工廠說道，那是大件出海的黃金時期。

2023年12月，Wayfair在上海舉辦了首屆亞太區供應商年度峰會；2024年12月，又舉辦了第二屆亞太區供應商年度峰會，兩位創始人沙阿和科奈恩雙雙出席，可見重視程度。品牌工廠了解到，2025年4月，Wayfair還將在深圳舉辦一場招商活動。

“我們如此重視中國及亞洲市場的原因是，在家居用品這一類別，最大的生產基地在這個地區——中國和東南亞。大量家居用品在這里制造，然后銷往全世界”，沙阿說道。目前，Wayfair在上海的團隊已有150人，未來還將繼續擴大規模。

近年來，家居行業整體萎縮，Wayfair需要更加優質的供應商?？颇味鞅硎?，“我們尋找那些想要在Wayfair上取得成功的、勤奮且有抱負的供應商。他們愿意打磨自己的產品，能提供好的品質和好的價值?！?/p>

美國家居市場分析機構YipitData數據顯示，2023年第四季度，美國家居用品銷售額同比下降4%，已連續8個季度出現負增長。截至2024年5月，低迷的市場狀況依然沒有好轉，家居用品銷售額跌幅達6.8%，是所有零售行業中跌幅最大的。

已有多家知名家居零售商業績明顯下滑或是已經申請破產，包括Franchise Group、Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conn's、American Freight等。2024年11月，擁有134年歷史的美國家居零售品牌Conn's HomePlus正式申請破產，為了盡快回籠資金，償還至少10億美金的負債，其網站上的商品折扣幅度甚至達到了1折。

沙阿表示：“北美家居市場的走勢，現在已來到一個不再繼續放緩的平臺期，但市場復蘇跡象暫時還沒有看到。我們預計，最早也要在2025年第一季度，甚至是在2025年晚期，或許2026年，才會迎來復蘇。”

“但最終來看，市場機會仍然很大?！笨颇味餮a充道。美國家居零售市場的線上滲透率約20%，而其他零售類別的線上滲透率超過50%，意味著家居線上零售還有巨大的空間待開發。而看北美和歐洲的家具市場規模，2024年超過8000億美元，到2030年預計將超過1萬億美元?！爱敿揖悠奉惢謴驮鲩L時，我們將成為可觀的受益者?！?/p>

在沙阿看來，那些與Wayfair競爭的、有規模的零售商，沒有一個是真正專注于家居領域的，Target、Walmart、亞馬遜主要關注食品雜貨和消費品，Home Depot、Lowe's則專于建材，“所以，大的機會就在于我們在家居市場專注且專業，Wayfair能做的很多事，是其他平臺做不到的。”