最近，年輕人熱衷玄學的話題頻頻登上熱搜，相關(guān)微博話題閱讀量達到1000萬，小紅書相關(guān)筆記達數(shù)十萬篇，相關(guān)話題閱讀量超50億，抖音上，話題播放量更是高達200多億。

玄學，這門古老的中國傳統(tǒng)學科，為何會在當今年輕人中如此受關(guān)注？它到底戳中了年輕人的哪些情緒和爆點？火鍋老板該如何用利用這一現(xiàn)象為自己增收？

第1758期

文 | 張冬

年輕人熱衷玄學的

心理成因

臨近舊歷年末，很多公司開起年會，年會的選址也呈現(xiàn)出多元化，且一年比一年city，有的公司組團洗澡泡腳，有的是組團旅游燒烤，還有的直接跑去酒吧開年會，喝著微醺的小酒，聽著同事們的分享，睡得簡直不要太踏實，還有員工表示，微醺的時候看領(lǐng)導，覺得順眼多了，握緊的拳頭也松弛了下來。

在酒吧開年會并非個例，社交平臺上一搜一大把，而且酒吧也開始了細分品類，像2024年在年輕人中流行的“玄學酒吧”，就受到狂熱追捧，并逐漸在全國開花。

買一杯酒，回答一個問題，玄學派別更是中西合璧、多種多樣，如塔羅牌、魔法、道家、星座、周易占卜等等。

◎玄學酒吧一角

遇事不決，就整玄學。

說實話，被稱作“人間清醒”的這屆年輕人，多少有點分裂，一邊瘋狂上進，一邊又瘋狂上香。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2024年，公務員報考人數(shù)為303萬，2025是325萬，考研報名人數(shù)雖比2024有所下降，但也將近400萬，另據(jù)相關(guān)知識付費平臺的數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，中國知識付費行業(yè)市場規(guī)模從26億元增長至1802億元，預計2024年的市場規(guī)模突破2500億，付費人數(shù)突破7億。

另一邊，“瘋狂星期寺”頻上熱搜，根據(jù)攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2024年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長300%以上，預訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

根據(jù)某旅游平臺調(diào)研，90.2%的受訪者有關(guān)注“年輕人熱衷寺廟游”現(xiàn)象，當然，逛寺廟燒香只是冰山一角，除此之外，還有算命、請手串、敲電子木魚、線上拜佛許愿等等，總之，怎么玄怎么來，怎么發(fā)瘋怎么來。

夠熱血，也夠分裂。為什么會這樣？

◎上進不如上香

一切行為的背后皆是心理主導，無論是上進還是上香，背后都反映了各自的生活態(tài)度——努力和趨吉，再往深處看，這兩個心態(tài)的指向，都無可回避地指向了“焦慮”。（此處單指情緒，并非病癥——本文作者注）

焦慮是人類天性，存在于基因中，拿不走也去不掉，這是人類在生存和繁衍過程中，產(chǎn)生的一個心理反應，屬于自我保護機制中的一部分，也就是說，焦慮，潛意識是為了自我保護，只不過現(xiàn)在變得年輕化了。

《中國人頭皮健康白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國脫發(fā)人數(shù)已超 2.5 億人（男性約 1.63 億，女性約 0.88 億），30 歲前脫發(fā)的比例高達 84%，較上一代人的脫發(fā)年齡提前了 20 年，脫發(fā)的生理因素很多，但重要的心理因素正是焦慮。

經(jīng)濟的下行、競爭壓力的增大、財富資產(chǎn)的縮水，導致對未來的不確定，不確定就會產(chǎn)生安全感缺失，缺什么就急需補什么，所以，現(xiàn)代人急需抓住一切“可確定、有安全感”的東西，毫無疑問，令人最具可確定、最具安全感的東西，從入世的角度看，無疑是金錢；從出世的角度看，則是心靈寧靜，因而也誕生出諸多財商課、心智成長課、靈修班、冥想班，諸如此類。

◎據(jù)說是冥想，看著像睡覺

上述對心理成因復雜的推導過程，或許年輕人本人都沒意識到，內(nèi)在的驚濤駭浪，反映到現(xiàn)實當中，可能只是一個顏色淡淡的手串。

當省錢比掙錢易，省錢就成了信仰，當確定的情緒對上不確定的未來，即時享樂就會產(chǎn)生類似“出世”的情緒。

反映到餐飲上即是，讓顧客最大程度省錢的品類，會更受歡迎，讓顧客（確定能夠）擁有愉悅心情的餐廳，會更受青睞。

你會發(fā)現(xiàn)，餐飲的一個重要屬性——社交屬性，在逐漸淡化。

產(chǎn)品社交屬性的淡化，很容易催生出另一種經(jīng)濟形式——孤獨經(jīng)濟，屆時，人們將孤獨地工作和生活，逐步進入零接觸時代，AI橫行，個個成了數(shù)字游民。

◎一人食火鍋

所以，當下很多年輕人會“無意識地”對抗這種孤獨經(jīng)濟的來臨，誕生出“搭子文化”“X門永存”“一起看Live”等臨時/線上/陌生的“組合社交”形式?？赡芩麄冏约憾颊f不清為什么會這么做，除了好玩。

這種新型的組合形式和消費心理的變化，火鍋老板還應多留意。

剛需、價質(zhì)比、舒緩情緒的餐飲類型

將在近兩年大熱

群體的心理變化由多重因素構(gòu)成，社會經(jīng)濟是其中之一。

當人們傾向積累財富時，拉動內(nèi)循環(huán)就有些吃力，同時，這種境況也會影響大眾消費心理。

既然我們清晰了癥結(jié)所在，那么，接下來對癥下藥即可。

消費者想省錢，那就提供一些剛需性價比高的產(chǎn)品，舉例來說，吃火鍋，牛肉是必點，但牛肉太貴，便宜的又擔心假，所以，員和記牛肉火鍋就打出9.9元一盤、假一賠萬的口號，既給顧客便宜，又給顧客安全感，當然，還有許府牛，目前已破千店，牛肉是主打，不過人家都不在牛肉上繞來繞去，直給最低價，低到市場上找不到的價，這對于很多下沉市場的消費者來講，是最大的誘惑，而且許府牛的產(chǎn)品從不花里胡哨，效率第一，且都是基本款，隨便擺擺盤就上了，這么便宜，也不會有人挑理兒，但凡挑理的，都去隔壁吃員和記了。

◎9.9牛肉

年輕人喜歡好彩頭，火鍋店必須安排，一些火鍋店搞起了彩票、抽獎、接好運等儀式，最大程度讓顧客滿足玄學意義上的情緒價值。

年輕人工作學習壓力大，容易焦慮，那就讓他們心情舒緩一些，有些火鍋店將產(chǎn)品做得美觀，以便于消費者拍照，或引導消費者拍照分享，發(fā)到社交平臺上，賺取更多的社交貨幣，也是炫了一把小驕傲，還有一些火鍋店會做些小活動來點燃年輕人的激情，像海底撈的畫牛送牛活動、麥當勞的丸子頭換肉丸、天貓的以蹲蹲換墩墩、Keep與京東生鮮聯(lián)名的以贅肉換肥肉等等本質(zhì)都是圍繞消費的情緒做文章，讓其深度參與，用較少的付出換得有趣的回報，而免費送，反而會讓人不夠珍惜。

◎海底撈畫牛送牛事件

前文已述，年輕人焦慮的根本在于對未來的不確定，那么，要得到他們的信任，就要給些完全確定的東西給他們，像胡慶一重慶火鍋，每年都會組織很多大學生活動，諸如打王者比賽，獲勝者有獎。

很多火鍋品牌做活動拿獎，多圍繞火鍋展開，比如優(yōu)惠券、打折卡、飲品卡、菜品卡等等，而胡慶一直接送昂貴的背包、口紅等物，創(chuàng)始人周亞超說，送與火鍋周邊的禮物，尤其是下次使用的，會讓人覺得是套路，在引導他們進店消費，體驗就差了。

確定的、即時的禮物，確實給人驚喜。

還有些火鍋店主打侘寂風和山野風，也能給人以心靈寧靜的享受，這也是未來火鍋場景的一個重要方向。

◎侘寂風火鍋店

這些火鍋品牌的做法，無疑暗合了當下的消費心理。

最后

群體的任何行為，背后都有一個重要的心理成因，年輕人熱衷于玄學，只是表象，背后是焦慮、安全感缺失和對未來的不確定。

看到底牌，就不難對癥下藥，大伙兒一股腦兒地涌入某個賽道，不一定是風口或趨勢，而從群體行為中提煉出的某些心理，則可能存在很大機會。