作者：Leon

編輯：cc孫聰穎

春節將至，2025年的電商首戰打響，各家“年貨節”均已上線。在這個節點上，淘寶突然上線“送禮物”功能，被廣泛解讀為是對此前微信送禮功能的阻擊。

2024年圣誕前夕，微信小店上線“送禮物”功能，俗稱“藍包”，僅對部分用戶開放。面對“微信計劃在春節前全量開放送禮物功能”的傳聞，騰訊方面聲稱，該功能正在逐步灰度中，以實際體驗為準。

在微信送禮物尚未完全開放時，1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能，頗有些針鋒相對的意味。這不免讓人聯想到2014年春節，微信紅包功能橫空出世，借此闖進了阿里所壟斷的支付領域，這一事件后來甚至被馬云形容成為“偷襲珍珠港”。

微妙的是，騰訊對微信送禮物的態度十分謹慎。據報道稱，馬化騰在1月13日召開的騰訊2024年度員工大會上，提及了對“微信送禮物”和微信電商的愿景。馬化騰表示，希望外界不要過度吹捧微信送禮物功能，微信想用5年或更長時間成為一個電商生態連接器，發揮社交的力量，追求慢工出細活，做成精品。

那么，送禮物功能是否能扛起“電商生態連接器”的重任？

淘寶VS微信，哪個送禮更好用？

從產品邏輯上來說，淘寶“送禮物”與微信基本一致。實際上，該功能也并非微信首創，抖音在2024年1月抖音就基于團購券推出了“隨心送”功能，只不過微信將其變為實物。

要想搞清楚淘寶和微信的“送禮物”功能誰更好用，需要從購物體驗和社交屬性兩個方面來分析。

首先，是綜合購物體驗。淘寶自不用說，打開App映入眼簾的是一系列商品推薦，秒殺、百億補貼等等，通過搜索欄也能直達商品匯總頁。淘寶也在二級導航欄中新增了“送禮”的選項，用戶可以方便地進行篩選。

微信方面的購物入口則比較隱晦。打開App后通過上方的搜索欄可以搜索商品名稱，也可以通過發現頁的搜一搜搜索。然而，搜索完畢后呈現的首頁是“全部”類別，雖然提供了兩個商品推薦，但頁面包含短視頻、百科、商品、小程序廣告組成的混合信息流，略顯混亂。二次點擊導航欄的“商品”類目，才能進入商品頁。如果微信將“送禮物”功能集成到聊天工具欄，也就是發紅包的位置，會有效降低訪問難度。

淘寶（左）和微信（右）送禮物入口

找到入口后，接下來就是挑選商品，這時比拼的就是貨架功能。淘寶作為專業貨架電商無疑更勝一籌，從價格范圍、發貨地、品牌以及具體產品的參數（如牛奶的脂肪含量）一應俱全。相對來說，微信小店僅提供了先用后付、包郵、價格區間等簡單的選項，不夠全面。

淘寶（左）和微信（右）商品參數選項

在具體的商品頁面，淘寶和微信的呈現效果相似，淘寶將“支持送禮物”放置在商品名稱下方，點擊右側“送給朋友”即可進入送禮結算頁面；微信則將“送朋友”按鈕放置在購買左側，以藍色禮物圖標呈現（這也是微信藍包的由來），同樣非常直觀。

淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面

從選購商品的角度來說，淘寶完勝微信。如果非要說有什么缺點的話，就是同一件商品，在天貓App上不支持送禮物，只能通過淘寶下單。但兩者其實完全打通，購物體驗上沒有什么差異。

接下來，我們看看禮物送出的環節，即社交屬性。社交是微信的長項，在這方面表現自然更好。以藍包下單成功后，會自動發給微信好友，可以自定義贈言，與微信紅包的體驗相似。接收者打開藍包，即可填寫地址等待收貨。

淘寶方面，購買成功后會生成一個安全口令，禮物接收者需要填寫口令和地址才能收下禮物。由于阿里集團沒有類似于微信的強社交應用，禮物發送的渠道就非常多，包括淘寶App內消息功能（可以在這里添加好友）、微信、釘釘或是當面掃碼，略顯繁瑣。

通過對比，會發現 “送禮物”在兩大平臺上的實際意義完全不同。

對于淘寶來說，“送禮物”更多是一個形式上的補充，目的是“增加儀式感”，比如父母送給考上大學的孩子一臺筆記本、男朋友送給女朋友一枚戒指等場景。淘寶提供了全面的商品類別、品牌以及售后，在購物體驗本身上占據絕對優勢。

至于微信小店，本身存在購物入口隱晦、品類品牌少、價格不具優勢的問題，“送禮物”是一個功能性的亮點，吸引用戶使用微信小店購物，起到的是引流作用。這也引出了微信電商現階段的戰略重點——微信小店。

張小龍親自下場，重做微信小店

在電商領域，騰訊自拍拍網、Groupon中國失敗以來，一直處于游離狀態，多以投資為主，包括京東、拼多多、美團等。直到微信視頻號的出現，才讓騰訊堅定了做微信電商平臺的想法。

2022年，馬化騰公開表示：WXG（微信事業群）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。“我跟CDG（企業發展事業群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”馬化騰補充道。

于是，騰訊去年針對視頻號電商進行了多方面調整，包括組織架構和業務整合。去年5月，微信宣布視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺，調整后的直播電商與視頻號同級。隨后在8月份，視頻號小店升級為微信小店，店鋪及商品信息全面接入公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、搜一搜等多個微信場景。

事實上，微信早在2014年就曾推出過微信小店業務，只是彼時依附于公眾號平臺，一直沒有做起來，最終在2020年全面下線。

2024年11月11日召開的騰訊周年慶大會上，WXG總裁張小龍首次對騰訊全員描述自己對電商未來的想象：“商品信息應該成為一個原子化交易組件，能自由地在微信里游走。”隨后，“送禮物”功能上線。

據報道稱，微信小店“送禮物”功能上線后，已實現上億級的用戶觸達、百萬量級的用戶下單。不過相比微信紅包，不直觀的入口、相對復雜的操作，限制了“送禮物”全民參與的潛力。當然，不排除騰訊后續有可能做出更多調整，提升其在微信界面的優先級。

復盤微信推動電商的戰略，短期目標應該是先完善微信小店生態，包括吸引更多品牌入駐、提升品類范圍，做好“基建”的基礎上，再通過新功能和新場景探索適合微信的模式。

無從落地的“社交電商”，要在磨劍5年？

雖然騰訊從戰略層面否定了傳統貨架電商模式，不斷強調“社交電商”的概念，但從實際效果來看并未尋找到好的落地點。

目前，微信小店仍屬于貨架電商范疇，并且存在入口不直觀、混雜綜合信息流等缺點。“送禮物”功能雖然具備社交屬性，但嚴重依賴貨架，當用戶想買禮物送人時，不可能耐著性子等待某個主播上線。最終，依然會通過搜索進入貨架購買商品。

此外，整個微信依然充斥著混亂的入口和第三方平臺，包括發現頁的“購物”入口（京東）；服務頁的京東、唯品會、美團外賣等入口；小程序中的品牌直營店鋪（獨立于微信小店），它們各自為營，缺乏統一的交易體驗。

業績表現方面，騰訊在2024Q3財報中僅提及了視頻號、小程序及微信搜一搜對營銷服務業務收入的刺激，并未透露微信電商具體的GMV。據調研機構估算，2024全年微信小店交易規模達數千億元，雖有增長，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側面說明，雖然微信小店的收入在增長，但微信擁有超13億的微信月活用戶，只有極少一部分會在微信購物，社交至購物的轉化率偏低。

那么，微信電商的落地點究竟在哪里？貨架無疑是最簡單、也最直觀的方式，類似抖音和快手，在導航欄里加上“購物”或“商城”之類的一級入口。本質上，社交是微信的基本功能，而貨架或直播只是將用戶轉化為消費者的工具，并不矛盾。張小龍口中的“原子化交易組件”，需要一個更直觀、更容易訪問的載體。然而，目前微信采用這種設計邏輯的可能性極低。

近年來，中國電商市場已經趨于飽和，淘天、京東、拼多多三大巨頭牢牢占據頭部市場，抖音、快手等瓜分直播電商份額。問題是：微信電商已經發展數年，市場份額依然寥寥；如果還需要5年甚至更久做成精品，屆時，還會有多少市場空間留給微信？