「N品牌（N brand)」聚焦品質生活的案例研究。我們相信，在消費升降級同時存在的當下，消費的本質是對理想生活的投票，為「值得」的產品與服務買單是不變的需求。

作者 | 叢文蕾（上海）

監制 | 張 婭（北京）

羊絨針織女裝品牌「羊織道」

內卷或躺平之后，越來越多人主張松弛的生活態度。「精奢風」（Quiet Luxury）便是這種生活取向在時裝界的表達——沒有絢麗的色彩和引人注目的logo，有的只是安靜的奢華感。作為該風格的核心元素，羊絨羊毛在這兩年也得到更多消費者的關注。

抓住這股趨勢，錢好好在2021年創立了國產羊絨針織女裝品牌「羊織道」。不到三年時間，羊織道在小紅書的體量已經達到了2個億，小紅書單月成交額穩定在500萬元以上。今年雙11，品牌與董潔聯名系列單場售出600萬GMV。

在價格跨度極大的羊絨羊毛服飾賽道，羊織道卡位中間價格帶。售價最高的100%綿羊毛雙面呢子大衣吊牌價為3479元，熱銷單品100%綿羊毛針織衫實際售價299元。

他們瞄準的是對羊絨羊毛產品有認知、有自己的穿搭見解、同時又對生活品質有要求的35-45歲都市熟女，希望通過面料工藝和價格，給這群人營造一種「質價比」的感覺。

羊織道是錢好好的第三個創業項目。此前她創立了品牌營銷與服務公司「瑟尚」，后相繼孵化出新國貨彩妝品牌「OUT OF OFFICE」和羊織道。「做服務商給我最大的能力就是，通過觀察這些品牌與用戶的溝通之間的方式中學習到，如何將品牌構建的價值與用戶價值匹配，擁抱你的客戶。」

配飾品牌「BLACKHEAD」

BLACKHEAD成立于2012年，是國內較早一批主打暗黑哥特風格的設計師配飾品牌。彼時從事建筑設計工作的劉昱是亞文化愛好者，然而當時市面上的配飾并不能他的需求，出于個人興趣，他創立了BLACKHEAD。2015年，喜歡搖滾、朋克文化的黃俊加入，負責BLACKHEAD商業運營，劉昱則負責BLACKHEAD品牌、產品設計方面。

目前，BLACKHEAD核心消費客群年齡集中在18-35歲左右，在全國開出50家門店。黃俊告訴《叁拾代》，BLACKHEAD今年GMV大概在1.5億，且每年保持30%-50%的增速。

過去兩年，滿足消費者日常悅己的飾品賽道大熱，佩戴飾品成為年輕一代療愈、個性表達的重要方式。其中象征吉祥、幸運寓意的珠寶，和具有保值功能的黃金更是受到年輕人的偏愛。

BLACKHEAD沒有選擇傳統珠寶（黃金、玉石、珍珠和翡翠），而是扎進流行配飾領域，把外界看來不保值、性價比低的流行配飾做出品牌。

國內最先實現流行配飾品牌化的是渠道品牌。上世紀90年代，新光飾品背靠義烏商品批發市場，迅速在全國有了一定的知名度和市場占有率。20世紀初，開遍街頭巷尾的「哎呀呀」把飾品集合店模式帶到大眾面前，之后市場上又出現了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。這些飾品渠道品牌類似快時尚邏輯，產品更新速率快、供給豐富、價格低廉。

當年輕一代消費和審美喜好變化，上述模式的吸引力便開始下降。2015年，海外品牌潘多拉（PANDORA）憑借獨特的DIY產品模式、故事化營銷在中國市場掀起一股熱潮。潘多拉的興起也揭示了，當時消費者在傳統大牌珠寶和平價白牌之間，需要一個兼具個性和中間價格帶的品牌。同時期出現的BLACKHEAD、HEFANG Jewelry（何方）亦是一種佐證。

BLACKHEAD單品價格集中在299元-499元，是一個多數年輕人都能消費得起的價格區間。強烈的賽博朋克、暗黑哥特色彩的設計，加上完整的亞文化價值觀表達，讓品牌早期迅速積累起一批核心受眾。

隨著當下暗黑、反差風格流行，BLACKHEAD被更多人看到。然而，這不是簡單的「等風來」，更像是一個品牌如何通過努力，在小眾興趣和大眾生意之間尋找平衡的故事。

戶外品牌「UPPERVOID二普緯度」

在消費投資遇冷的當下，國產戶外品牌「UPPERVOID二普緯度」（下稱「UPPERVOID」）在2024年8月宣布完成數千萬元的B輪融資。本輪由壹叁資本領投，產業戰略方MEIER FASHION跟投，后者是ESPRIT等全球性服裝企業部分品類的最大供應商之一。

這是UPPERVOID自2021年創立以來的第三筆融資。在此之前，品牌獲得了包括險峰長青的數百萬美元投資，以及壹叁資本的數千萬元投資。

UPPERVOID先以沖鋒衣切入戶外市場，價格卡位1000元上下，價格帶接近傳統國際戶外品牌哥倫比亞（Columbia）等；如今又發展出圍繞登山、徒步、越野跑、城市戶外等多個戶外場景的服飾、鞋履和箱包配飾等產品。其核心產品沖鋒衣的價格最高上探到5000元，進入始祖鳥等的價格區間。

戶外市場走向紅海，高端化或許是品牌艱難而又必須的選擇。魔鏡數據顯示，淘寶天貓平臺2023年沖鋒衣褲商品價格在1000-3000元的銷量同比增長幅度遠大于500元以下的平價商品線，3000元以上的高端商品線銷量同比增長高達142%。

「越是在這個時候，我們越要把品牌調性和價格咬住，吸引高消費人群。」品牌創始人畢怡然告訴《叁拾代》。在他看來，有消費實力的人仍愿意為產品的科技含量和美學設計支付溢價；從長遠考慮，品牌一旦降價就很難再漲回去。UPPERVOID除了穩住價格，還通過品牌營銷、開店等一系列方式拔高自己的形象。

價格戰誠然非長久之計，只是一個新國貨品牌如何在眼下的經濟環境中實現高端化之路還需觀察。畢竟，現在UPPERVOID天貓旗艦店銷量最高的一款產品是799元營地鞋，而不是那件5000元的全方位防護沖鋒衣。

速溶咖啡品牌「嗨小瓶」

在現磨咖啡打入9.9元、速溶黑咖啡最低能賣到每杯不到1.5元的時代，成立于2021年的功能性速溶咖啡品牌嗨小瓶把每杯價格設在8元/2g，還能做到單月交易額有60%源于復購。

在嗨小瓶的定位里，咖啡不僅是打工人的「搬磚燃料」，還可以提高運動健身表現。后者在打工人看來才是為了自己。

之所以聚焦在運動場景，除了看到運動健康賽道在國內的發展前景，還源于品牌創始人王侃的工作經歷。他在國內某知名足球俱樂部擔任高管，和運動員的日常接觸中萌生了要做一款「大眾化的運動補劑」的創業想法。

然而，國人對運動補劑的認知仍在早期，最熟悉的運動補劑可能就是添加了營養素、電解質的功能性飲品，比如佳得樂、脈動、外星人等。尼爾森IQ數據顯示，2024年上半年，功能性飲品銷售額增長10.6%，有55%的受訪者愿意為更健康的飲料買單。

而精品速溶咖啡早先憑借便攜、多場景、價格低于現磨咖啡品質又高于傳統三合一速溶咖啡的優勢，吸引著咖啡市場的基礎受眾。這兩年新入局的速溶咖啡品牌，則打著黑咖啡具有減肥瘦身的功效，以遠低于精品速溶咖啡的價格搶占了一批核心用戶。在這期間，大眾對咖啡提神之外的功能性有了更進一步認知。

嗨小瓶用做功能性飲品的邏輯做速溶咖啡凍干粉，在紅海的夾縫里找到潛力空間。通過定位和定價形成的差異化，品牌篩選出一批有健康生活方式和消費實力的人群，保證了較高的毛利率。

2024年3月，嗨小瓶獲得數百萬元的天使輪投資，成為上半年唯二拿到融資的功能性飲品品牌之一。