在過去數(shù)十年的中國汽車市場上，外資豪華車品牌曾渡過了非常愜意的一段時光：高美譽(yù)度、高品牌溢價，讓品牌及經(jīng)銷商們堪稱“躺著賺錢”。但2020年后，外界環(huán)境的驟然變化，讓豪華車企業(yè)們不得不直面激烈的價格戰(zhàn)與利潤下滑。

根據(jù)筆者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌的銷售情況受整體汽車消費(fèi)環(huán)境的影響，今年30萬元以上的市場份額處于整體下滑趨勢。1至11月成交均價超過30萬元的新車?yán)塾嬩N售210萬輛，同比下滑幅度為18.6%。此外，價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)利潤進(jìn)一步降低：若以去年1月市場折扣和新車成交均價為基準(zhǔn)進(jìn)行計算，今年前11個月整體汽車零售市場損失達(dá)1776億元，同比增長931億元。

乘聯(lián)會最新的數(shù)據(jù)是另一個佐證：今年1至11月，汽車行業(yè)收入和成本均同比增長，但利潤卻同比下降7.3%。而由于價格戰(zhàn)，今年前11個月的汽車行業(yè)利潤率僅為4.4%，低于整個下游工業(yè)利潤率，也低于2023年5%的利潤率水平，而這一數(shù)據(jù)在2020年是還維持在6.2%。

在如今的形勢之下，汽車企業(yè)如何破局？筆者認(rèn)為，捷豹路虎當(dāng)今在中國乃至全球的發(fā)展思路值得研究。

近日，捷豹路虎全球公布2024/25財年第三季度（2024年10至12月）銷量：本季度全球零售銷量取得3%的環(huán)比增長，財年至今達(dá)320,622臺，同比實現(xiàn)正增長；穩(wěn)健表現(xiàn)也助力達(dá)成2024全年銷量434,660臺、同比增長3.3%的正向成績；本季度，利潤貢獻(xiàn)最高的攬勝（參數(shù)丨圖片）、攬勝運(yùn)動和路虎衛(wèi)士車型批售銷量占比進(jìn)一步提升至70%，均取得兩位數(shù)的同比增長；此外，全球市場對攬勝車型的需求持續(xù)強(qiáng)勁，批售銷量環(huán)比大幅增長48%。

而在中國市場上，捷豹路虎的發(fā)展也并未以犧牲利潤為代價。根據(jù)筆者統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，路虎的成交價格有明顯的上升趨勢。

品牌重塑之后，捷豹路虎探尋了一個全新的發(fā)展路徑。

2024年是捷豹路虎發(fā)布“重塑未來”全球戰(zhàn)略的第三年，也是發(fā)布“品牌重塑”四大品牌家族策略后的第一年，攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹成為獨立的四大品牌家族。

在這一過程中，攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將延續(xù)路虎最強(qiáng)悍全地形SUV締造者的地位，同時“路虎”這張名片也將繼續(xù)保留。攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)將依托路虎的原有優(yōu)勢，樹立其獨樹一幟的品牌個性，成為三個獨立的品牌；捷豹品牌則將實現(xiàn)脫胎換骨的蛻變。

在大戰(zhàn)略之下，捷豹路虎更在思考 “新 現(xiàn)代豪華主義”之 外的市場空白在哪兒，以及：如何在中國市場真正做加法。

2024年，在百萬級及以上高端豪華SUV細(xì)分市場中，捷豹路虎市占率超過30%，路虎衛(wèi)士高居第二位，攬勝運(yùn)動位列第六位；在150萬級及以上高端豪華SUV細(xì)分市場，攬勝自2023年起連續(xù)23個月蟬聯(lián)銷量冠軍，細(xì)分市場占比超過50%。

圍繞中國市場及消費(fèi)者的前瞻需求，攬勝、路虎衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹四大品牌家族持續(xù)加碼新產(chǎn)品攻勢，在2024年帶來25年款全新攬勝、25年款攬勝運(yùn)動、全新攬勝極光L、新款路虎衛(wèi)士V8、25年款發(fā)現(xiàn)、25年款發(fā)現(xiàn)運(yùn)動、25年款捷豹F-PACE等多款新車型。

如今，捷豹路虎已經(jīng)形成三大平臺產(chǎn)品線：第一，大型平臺，即MLA豪華電氣化架構(gòu)，用于大型車，且兼容純電、混動和燃油動力；第二，中型平臺，即EMA豪華電動模塊架構(gòu)，服務(wù)于中大型車，提供純電解決方案；第三，JEA，即未來捷豹車型專屬的純電平臺。

而根據(jù)公開信息，首款基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的純電攬勝車型將于2025年全球亮相；首款全新捷豹產(chǎn)品，將會是一臺四門GT純電車型，基于捷豹專屬的電動化架構(gòu)——JEA平臺打造，將于2025年問世。2030年前，捷豹路虎旗下所有品牌均提供純電動車型。

此外，在權(quán)威機(jī)構(gòu)J. D. Power 2024多項研究中，路虎衛(wèi)士、攬勝及攬勝運(yùn)動版多款車型在新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力以及智能化體驗等研究中均位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）中脫穎而出，榮獲豪華車細(xì)分市場第一名。

在“重塑未來”的全球戰(zhàn)略指引下，在中國市場上，捷豹路虎中國團(tuán)隊結(jié)合中國市場的新形勢，創(chuàng)造性地打造了全新合資發(fā)展模式。

2024年年中，面向電動化未來，捷豹路虎授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動汽車上使用“Freelander神行者”品牌。“Freelander神行者”的打造，成為了捷豹路虎與奇瑞合作12年之后，雙方開啟的新節(jié)點——全新“Freelander神行者”將是一個品牌家族，而非單一產(chǎn)品，將面向主流市場，新的電動產(chǎn)品線將在奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)。

之所以稱其為“全新合資發(fā)展模式”，主要體現(xiàn)在運(yùn)營模式的升級：捷豹路虎在華建立英國市場之外首個實現(xiàn)品牌家族本土化運(yùn)營的團(tuán)隊，通過建立業(yè)務(wù)中臺、優(yōu)化職能設(shè)置、推進(jìn)資源整合，打造全鏈路的商務(wù)運(yùn)營平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等模塊的整合提效。

技術(shù)層面，“Freelander神行者”會基于奇瑞的電動平臺打造，充分利用中國的研發(fā)能力，用最快的速度及最優(yōu)的成本，以及奇瑞對主流市場的中國客戶更接近更理解的優(yōu)勢。未來，“Freelander神行者”將獨立于現(xiàn)有渠道，通過專屬的渠道進(jìn)行銷售。

捷豹路虎負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)品牌塑造與設(shè)計——歸屬于捷豹路虎的“Freelander 神行者”曾是路虎品牌旗下車型，于1997-2015年期間在市場上大獲成功，2016年由發(fā)現(xiàn)運(yùn)動版替代。在1997年神行者上市的時候，市場上幾乎沒有豪華品牌的城市SUV。因此，“Freelander 神行者”一上市，在當(dāng)年就售出了66,000臺，成為細(xì)分市場歐洲銷量第一名。

“Freelander神行者”的重新打造，是捷豹路虎擁抱電動化的具體體現(xiàn)。

立足電動化的戰(zhàn)略核心，捷豹路虎目標(biāo)在2030年前成為全面電動化的新現(xiàn)代豪華主義汽車制造商，并在2039年實現(xiàn)凈零碳排放。圍繞“電動化”這一戰(zhàn)略核心，從產(chǎn)品研發(fā)、賽事投入、投資部署、產(chǎn)業(yè)布局等多個維度進(jìn)行全方位布局。

2024年，捷豹路虎宣布將用于未來五年的150億英鎊投資增加至180億英鎊，賦能電動化產(chǎn)品和平臺架構(gòu)的開發(fā)。此外，捷豹路虎增加投資至5億英鎊，用于哈利伍德（Halewood）工廠的電動化升級，以實現(xiàn)純電動車型與現(xiàn)有內(nèi)燃機(jī)車型和混合動力車型的并線生產(chǎn)。

捷豹路虎的轉(zhuǎn)型成效，也體現(xiàn)在了市場表現(xiàn)上。根據(jù)捷豹路虎全球公布的2024/25財年第三季度（ 2024年10至12月）銷量顯示，2024全年捷豹路虎全球銷量達(dá)434,660臺、同比增長3.3%的——這一成績尤為不易。

在豪華車市場已成紅海甚至血海的今日，只靠“卷價格”已經(jīng)無法實現(xiàn)長久發(fā)展，捷豹路虎的發(fā)展思路無疑值得思考：在每一個細(xì)分市場做到極致獨特的產(chǎn)品，深挖品牌價值并形成多品牌合力，與合作伙伴各取所長積極擁抱電動化，著眼未來——這些都是長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。